「创业最前线」首席主笔|龙老师
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在千千万万烧烤大军中,有一家发迹于东北边陲的烤串店,凭借着“净”与“境”异军突起。
从28年前一家不足30平米的门脸房发展到现在员工超2000人,直营店38家,店面遍布延吉、北京、上海、长春、苏州、无锡等城市的大餐饮“帝国”。
它,就是以明厨明档、羊肉现穿而被食客熟知的丰茂烤串。而今,这家烧烤“帝国”已经吹起上市号角,准备在5年内进攻国际市场,并立志成为烧烤界的“海底捞”。
在丰茂烤串迎来它的第28个春秋之时,创业最前线专访了它的董事长尹龙哲。
朝鲜族风味烤串、300块钱起家
做餐饮的人大抵都有一个爱吃的胃和一颗为朋友两肋插刀的心。丰茂烤串的董事长兼创始人尹龙哲也不例外。
1991年,尹龙哲是吉林延边朝鲜族自治州一家储蓄所的储蓄员。为了挣点和朋友喝酒的钱,尹龙哲和朋友的弟弟一起创业,开始了卖羊肉串的营生。
不过,创业过程并不顺利。“第一个月干完,我们都亏了,当时(我朋友)就不干了。”
这无疑给当时的尹龙哲浇了一盆冷水,但他并没有因此服输。他邀上当时的对象、也是现在的爱人,以及爱人的姐姐和妹妹一起开店,并开始认真思考,如何才能把生意做好。
“那会儿的烧烤都是路边摊,脏、埋汰。我们刚开始的时候也是支上炉子烤,烤的时候冒烟特别大,一到冬天根本没法吃饭,而朝鲜族特别爱干净。于是我们就想办法改善排放,烟往下走,屋里面没有烟,就暖和。我们是中国第一个下排风的烤串店,一般烤串都是屋里冒烟特别脏。下排风弄好后,因为我们家干净,顾客来得特别多。”
除了环境、设备改良,尹龙哲还给店里增加了多种调料。“一般烤串店没有什么料,但是我们家有好几种,有特别辣的料,有芝麻料,有普通的烤串料,还有板筋料。”
一系列的改良让丰茂烤串的客源越来越广。
“1995年,丰茂烤串只有30平米的店面,每天卖出37142串,几乎日日排着大队。”尹龙哲告诉记者,1998年时,丰茂便成了延吉当地生意最好的烤串店。
不过这样的好成绩并没有让尹龙哲止步,他开始迫切地学习、充电。
“大概开了三个店以后,我感觉自己管不过来了。一次偶然的机会,我收到一个深圳餐饮公司学习班的邀请,那个学习班对我影响很大。不仅解决了我当时的很多困惑,学完之后我管理的理念也开始改变。”
尹龙哲认为,愿意学习、愿意改变和创新,也是丰茂烤串之所以能坚持到今天的原因。
“这么多年(我们)店面改了很多次,而当地很多传统的、比我们开得很早的餐厅生意都不好,因为他们变得特别慢,或者不变,不变的同时不愿意学习,导致慢慢被淘汰了。比如以前我们一条街二十多个烤串店,但最后就剩我们家,其他家都死掉了。”
尹龙哲透露,现在丰茂一年光培训费用就好几百万元。
2008年,在和朋友的一次酒局上,尹龙哲敲定了丰茂烤串进京的事项。“当时我特别尊重的一位大哥让我到北京喝酒,要我在北京望京开丰茂,酒喝多了就应下了。没想到生意非常好,不到十个月就回本了。”
北京望京店的成功,让尹龙哲信心倍增,随后丰茂烤串开始大举扩张,先后入驻上海、长春、苏州、无锡、常州、乌兰浩特等城市……
国内的餐饮界有一个“魔咒”般的规律——除了各个地方的招牌性老字号以外,餐饮企业的生命周期普遍较短,约为3-5年。
这些年,能打破“魔咒”的餐饮企业少之又少,而丰茂烤串是其中一家。
在尹龙哲看来,创立已28个年头的丰茂烤串之所以能坚持到今天,唯一的“通关秘诀”不过是对品质的坚持。围绕着品质,丰茂烤串在环境和菜品层面下足了功夫。
先说环境。对食客来说,什么能称之为好的环境呢?餐桌布置得风雅浪漫固然好,但透明、可见的后厨才能真正让人吃得放心。
2013年,丰茂烤串开创式地将中高档餐厅才配备的明厨亮灶,移植到走大众路线的烧烤行业,用明厨明档的开放式厨房,将食客的食品安全顾虑降到了最低。
而之所以采用明厨明档,是因为2003年,建立中央厨房后的丰茂产生了品质危机,生意下滑严重,尹龙哲甚至差点因此破产。
“那时候,丰茂烤串初具规模。而当时的餐饮培训班都在讲建中央厨房好,于是丰茂投了几千万在延吉也上了中央厨房。没想到建成后,口感却下降了。
因为中央厨房要包装、装箱,送到门店,拆开再放到冰箱,这样反复折腾就影响了品质。客人感觉没有以前那么好吃了,慢慢地有人造谣,说我们家用的地沟油,还说我们羊肉是什么肉,营业额一落千丈。”
尹龙哲回忆说,他当时在北京待了整整一年找方法,直到去西贝莜面村取经,发现明档口不存在这样的信任危机,于是毅然决然将之前的设计推翻。
“当时我好几个房都抵押了,贷了3500万。后来又多方辗转找设计师,直到一个韩国设计师给了我想要的集装箱装修风格+明厨明档。在那之前,国内烤串店绝无此类现代风格的店面。”
尹龙哲又将厨房的地面全部改为白色大理石。“这样一来,脏了马上可以看见,我们管理方便了,对员工的要求提高了,而顾客对食品安全也有了更直观的感觉。现在我们敢说,在烤串里面,食品安全我们算是最好的了。”尹龙哲说。
再说菜品。28年来,丰茂烤串一直坚持羊肉现穿。
起初,羊肉现穿是因为小作坊式的经营方式导致。但随着规模的发展,明厨明档的普及,丰茂发现,现吃现穿是让顾客信赖,同时也确保品质的最好办法。
“现在,我们是早上开始穿,上午穿中午的。所有的肉在穿好后必须在6个小时内卖掉,卖不掉就扔弃。”尹龙哲介绍说。
如果说羊肉现穿保证了食材的新鲜度,那么,只用苏尼特羊,则从源头上保障了产品的质量。
干了二十多年烤串,尹龙哲一直在找心目中最好的羊肉。来到北京后,他发现北京不愧首善之地,这里的人爱吃羊肉、会吃羊肉、也会选羊肉。
尹龙哲在北京的餐饮界也是广交朋友,直到其中一位世代经营羊肉的大家,向他推荐了膻味小、香而不腻的苏尼特羊。
有史为证,从元、明、清以来,苏尼特羊便一直供皇家食用。他们年产量只有60万只左右,生活在地面有100多种中药的苏尼特左旗,吃沙葱、饮清泉,要经过足足180天的放养。
尹龙哲认定了,苏尼特羊就是他要找的,公认的从出品质量到口感都属于顶级范畴的产品。
于是,从2015年起,丰茂烤串开始直接选用6-8个月的苏尼特羊羔,在当地屠宰并冷链运送到全国各地的丰茂烤串分店,最南端送到常州、上海、无锡。尽管这样成本会增加15%以上,但可以确保全国每一个丰茂烤串店的羊肉都是最顶尖的羊肉食材。
尹龙哲在店内环境和菜品上面下的功夫没有白费,丰茂成功化危为机,现在,光是每天围在档口看羊肉现穿的食客就不在少数。
如果你见到尹龙哲,你会很惊讶这位质朴、低调、面带风霜的中年人,骨子里却是一个非常喜欢接受新鲜事物,极度热爱学习和创新的人。
除了我们谈到的注重培训、创造无烟烤串、引进苏尼特羊和韩国设计师,丰茂烤串在品牌建设上的创新力度更大。
除了善用自媒体,充分利用社群的力量,对抖音、快手这些新生的短视频平台营销推广方式也迅速跟进之外,丰茂烤串的一大品牌创新是创造了自己的8.18烤串节。
这个活动,丰茂将其打造成了烧烤界的“双十一”,并通过门店规模拓展使818烤串节成为饮食行业里的现象级活动。
现在的节很多,但是撸串节可谓是绝无仅有。因此,今年的818全民撸串节,丰茂的营业额和客流增长率双双飙升,品牌曝光数据合计达到10174594次,
而对于近些年比较火热的外卖方式,丰茂烤串也曾有过尝试。但由于配送需要时间,造成烤串凉了之后口感变差,极大的影响了用户体验,丰茂烤串迅速停掉了外卖服务。
但为了留住不方便到店用餐的客户,丰茂烤串提供了到家服务的方式,保证了烤串的质量与口感。
此举也受到了不少企业用户的青睐,比如在苏州曾对三星集团年会聚餐提供烤串服务,活动现场2000人的规模打破了大家对吃烤串仅是小规模的固有印象。
企业做大做强的路上,不可避免地要遇到是否上市的问题。面对这个问题,尹龙哲是持积极的态度。
尹龙哲认为,在当前经济发展环境下,传统行业面临的竞争来自更多方面。如果竞争对手通过资本市场获得大量资金,在规模上对整个行业带来的冲击必定波及到丰茂烤串。
融资上市的准备不仅仅是提前应对竞争者的一种未雨绸缪,充足的资金同样有利于丰茂烤串保持行业领先,也是产品及经营持续创新的重要支撑。在后期发展规划上做好上市的准备,也成了丰茂烤串现阶段必须重视的问题。
在尹龙哲看来,丰茂烤串需要学习的是海底捞的精神、胆魄,而学习的目的,是让烧烤品类真正成为中国餐饮中一个崛起的新标志。
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