小牛：破局电动车市场 打破出行鄙视链

距小牛电动赴美上市，已经满一年了。

从创办公司到上市，仅仅用了4年时间，成为电动车领域继雅迪、新日后第三家上市公司，美股第一家。

2018年10月19日，小牛电动正式登陆纳斯达克。截至美国东部时间2019年10月22日，小牛电动今年以来股价上涨31.36%，超越纳斯达克指数表现，收9.41美元，已完成收复上市以来股价破发失地。此前第二季度财报显示，小牛电动收入5.305亿元，同比增长38.1%，主要原因是电动车销量增长了13.8%，且海外销售额同比增长了一倍多。小牛电动预计，公司第三季度净营收将在人民币6至7亿元，同比增长22%至42%。

在国内，小牛因炫酷的外形和特有的互联网基因，被誉为“两轮电动车中的特斯拉”。

2015年小牛N1系列产品参加京东众筹，短短的3小时30分钟里筹集了2750万元，当时创下京东史上最大众筹纪录，就此以“网红电动车”出道，一时风光无两。

此前，在大众的认知里，电动自行车就是普通上班族的代步工具、外卖小哥的专属座驾，在这个市场广阔但创新力长期不足的行业里，小牛入局扮演了一个Game-Changer的角色，它的价值，在今天看来，似乎并不仅仅是给消费者多了一个选择。

新入局产品拿什么来撬动市场？

自1983年中国第一辆电动自行车在上海下线以来，国内的电动车市场已经有26年的发展历史，大致分为三个发展时期：关键技术摸索期、规模化生产期以及市场竞争整合淘汰期。

而2014年小牛电动成立的时间点，正处于第三个时期。从2009年到2016年，电动车行业经历了一次乱战淘汰过程，原来的2600家企业经过激烈竞争后，只剩下了700家企业，市场格局趋于稳定，想要在这时候入局分一杯羹，可见的机会不多。

最初的电动自行车，外观设计基本不是考虑的重点，大多延续了传统自行车的骨架；踏板车的款式满足了更多女性用户的需求，但总体来看还是显得有些臃肿。在全国范围内，则形成了“北简易、南豪华”的风格差异。

正是基于代步工具的基本属性去做产品，电动自行车很难满足消费者们更高层次的精神需求。用户没有明确诉求，企业则没有内在动力，自然也不会专门配置设计部门，结果产品追求的就是体型更大、续航更长、价格更便宜而已。这就导致了没法彰显个性和身份，所以，大城市里的年轻人会觉得骑电动自行车很LOW。

某种程度而言，过去十余年，中国的电动车行业一直以来都处在野蛮生长状态，与十年前的山寨手机市场相似。从设计上看，缺乏设计感是市场的普遍印象；从技术上看，行业普遍采用的铅酸电池也备受诟病；此外无休止的价格战，让这个行业乱象丛生……如此形成恶性循环，电动车行业多年来止步不前。

尴尬的市场现状下，传统两轮电动车行业缺少标杆式的企业和代表性的产品。整个行业缺少值得关注的亮点，自然更难形成品牌价值，更难奢望社会地位。

彼时的电动车行业亟待转型，需要类似特斯拉、苹果这类鲶鱼型企业、行业颠覆者的出现，这让有识之士看到了机遇。小牛电动创始人胡依林在一次采访中说：“小牛为什么入场？是因为电动自行车实在太丑了。”这也成为了小牛的第一个突破点。

此前，对于电动车的市场环境与定位，决定了实用性优先，设计似乎不重要。而小牛的产品驱动源自于设计，设计师出身的胡依林主管产品研发，并引入世界级的设计大师刘传凯（前宝马工业设计师）在上海专门成立了工业设计办公室。

如此看来，设计可以算是小牛向市场打的第一个招呼，而锂电、智能则主攻用户的痛点。具体来讲，锂电因为轻便高能的特性解决了铅酸电池笨重、续航短的问题，智能则是依托定位和人车互联，解决了电动车十几年未解决的问题——防盗。

而回顾当时的市场评价，这是一款稍具逼格但是有点贵的电动车，究竟能否以此撬动处在出行鄙视链最底端的两轮电动市场，看好小牛的人并不多。

打破出行鄙视链

有网友评价小牛“电动车最大的受众就是二三线及以下发展水平的城市而不是管理较严格的一线城市。”

同时也有网友认为“对于中国市场上购买电动车的大多数人来说，或许稍高的逼格和更加人性化的细节并不是他们的首要购买驱动力。”

在小牛出现之前，电动自行车给人的印象就是技术含量低、外观设计土。它们在城市里通常被许多外卖员用来送外卖，代步工具属性明显。

传统的电动自行车的兴起，是为了满足介于摩托车和自行车之间的使用群体的需求：它可以避免许多地方对摩托车上路、上牌、驾驶资质的限制，又能节省骑行者的体力，同时还要兼顾经济性和实用性，即用充电池替代燃油、能拉货或载人。

所以对它的要求就是：有一定速度、一定的续航能力、一定的载重能力。

因此，出行领域形成了一个鄙视链，骑摩托的觉得自己很酷鄙视开车的，开车的鄙视挤公共交通的，坐公共交通的鄙视骑电动车的。很多人宁可骑共享单车或者走路也不愿意骑电动车，电动车毫无疑问处在鄙视链的最底端。

站在当时电动车发展的阶段来看小牛，行业起点低，向上突破何其艰难。四年后再看小牛的发展现状，这个鄙视链失效了。从小牛现在的用户画像可以看到以下几个特点：多数是年轻人；职业多为城市白领，且以一线城市居多；大约50%的用户已经拥有汽车。

鄙视电动车的人减少，很多人愿意去购买小牛的电动车，这种改变与小牛的差异化用户定位不无关系，并且因此带来了一系列的化学反应。他们大多有几个显著特征：比较年轻、教育程度高、接受能力强、追求新鲜事物，价格敏感度低。相对传统电动车人群只能通过刷墙、电视广告来影响不同，针对这部分人群，玩法更多，空间也更大。

比如互联网话题、网红包装、事件炒作、粉丝运营，都可以大做文章，有效触及这部分人群。同时这一人群更注重产品的附加价值，而小牛恰到好处地提供了符合高端品牌的社交价值。

加上王思聪、哈登、韩寒这些名人偶像时不时出来骑一次小牛，电影电视里经常拿小牛做道具，让电动车成为了用户心中值得为之“氪金”的时尚消费品牌，甚至被视为为一种品位、消费观的象征。

可以看出，小牛的套路是：先从精英人群破局，撕破鄙视链，让大众首先从心理上改变对电动车的低端认知，至少认为小牛不低端；再通过这部分人影响潜在消费者，实现产品和品牌价值的打包销售。

局面就此突破。购买产品的，叫用户；购买品牌的，叫粉丝。

一个电动车凭什么会有粉丝？

知乎上有个热门话题：骑小牛电动是什么样的体验？小牛用户SuperDeath列举了他骑小牛去玉龙雪山打卡、参加“牛油”婚礼等场景，还把小牛推荐给了身边100多个亲戚朋友。

他说：“小牛跟其他交通工具最大的区别在于，由它改变了我对于电动车的看法继而上升至整个摩友圈的改变，它在默默渗透我的生活。小牛电动车不单单是出行工具，更是一种生活态度。”

小牛的用户有明显的极客特性，比如热衷户外运动、骑小牛到拉萨的十七哥，签约摄影师、名校的高材生，骑小牛拍婚纱照的情侣，还有电视台的主持人。从地域上来看，据说南宁的用户社群最为活跃，“牛油会”可以自己组织举办一台晚会，会员藏龙卧虎，还专门为小牛写了一首歌—《我最牛》。

以前企业做推广流行KOL，通过明星、意见领袖可以实现导流和转化，所以请代言人打广告是很多品牌的传统“大招”。做用户关系则是互联网的运营模式，小牛在这点上倒是很互联网。小牛至今除了“自来水”明星外，没有签过一个代言，反而是来自于用户口碑的转化非常高。

这样的好处是让产品具备了社交属性，购买一款产品，就进入一个社交圈层，获得一类人共通的标签。这个价值对用户来说会非常具有吸引力，而对于企业来说，每个用户都是自己的KOC，只要做好用户运营，品牌影响力就会成指数级地增长，进而影响到销售转化。

用户运营是小牛营销的很重要一环。从全体系的售前售后服务，到对用户价值的发掘与支持，小牛一直在保持用户与品牌的持续沟通。据了解，每年小牛的发布会等重大事件，都会邀请全国的用户代表赴现场参加，甚至带“牛油”去巴黎发布会和纳斯达克上市敲钟现场。

对用户来说，能够感受到自己与品牌的连接是一种很有尊严的事情。这种品牌认同感形成的口碑效应，不仅对身边人具有说服力，还具有强大的粘性，让他们发展成为超级用户。从很多小牛用户的自述经历可以看到，多次购买小牛产品甚至是同时购买多款电动车的用户并不少见。

事实上，小牛的粉丝效应，对当下很多做产品的企业是具有借鉴意义的。如果用户只是从企业购买产品，那你只能是个产品公司。只有打包购买你的文化，你才有希望成为一个品牌公司。也只有品牌公司，才有机会成为伟大的公司。

小牛应该被关注的不仅是产品，还有格局

现在大多数人对小牛的印象，还是一家电动车公司；提及竞品也总会对标雅迪、爱玛等这些行业大佬。在国内的具体环境中，受到政策的统一管理，确实小牛也不是例外。但从企业整体发展来看，小牛的目标人群、产品类别、发展格局都有差异。

小牛也曾直接喊话“别叫我电动车”来主张自己的态度，还通过涂鸦比赛、网络话题和各种官方活动中的宣传，来不断强调自己与大众认知的电动车之间的差别，让关注小牛电动产品的消费者逐步认识小牛的文化、理念、价值观，也因此让外界更能够理解小牛的产品逻辑和发展思路。

纵观小牛的产品及市场布局，不难发现其发展思路其实非常清晰：以电动车为主要产品，不断小步快跑尝试新的产品，拓展自己的边界。

小牛保持每年至少发布一款新品的节奏，但从每次发布会的重点来看，产品只是依托，“改变”才是重点。比如巴黎发布新品NGT和M+，重点在在于彰显小牛的国际化发展；今年四月份的北京发布会，比新品US/U+国标车更重要的是布局新品类以及新的睿电技术。所有的核心，还是聚焦于“改变出行”这个出发点。

即便是赴美上市，小牛电动更多的考量也是服务于品牌的扩张。“我们上市肯定是一部分为了募资，募资在产能扩张、品牌扩张上对我们会有一定帮助，但我们更多是想在国际市场上有所作为、有所扩张、快速打开国际市场。而一个上市公司的品牌对我们而言是非常重要的。”小牛电动CFO张鹏在接受媒体采访时如此表示。

今年二季度，小牛的NIUPOWER周边产品收入占比已经超过15%；为海外的共享电动车企业提供产品和技术输出已经很成熟，门店覆盖到了瑞典、西班牙、泰国、尼泊尔、澳大利亚、美国、墨西哥等30多个国家，全球化速度非常快，而海外收入占比也上升到了27%。

从众筹到互联网营销，从外在设计到内置锂电，从人工智能到大数据，从粉丝文化到全球布局……某种程度而言，小牛更应该被看作是一家具有互联网基因的“城市出行”公司，以此为核心打造产品和服务，以全球视野布局市场，这个机会点就会非常多。

一位一直关注出行领域的投资人认为，小牛的设计是最抓人眼球的，让消费者第一眼就看出了与其他电动车的区别；而小牛的定位也让这家公司在电动车行业里有点“鹤立鸡群”的感觉。

唯一不足的，可能就是小牛目前在电动车市场上的份额还有待提升。“这就跟特斯拉汽车行业里所处的形势一样。电动汽车一定会赢得未来，但现在面对传统汽车的销量还比较弱势一些。”

在一家老牌电动车公司做品牌总监的杨益（化名）看来，小牛电动无疑是这个行业里的“异类”：从出生就是一个新物种，打法更偏互联网思维。最让他难以名状的是，“小牛的生态一直在进化，完全看不懂他们未来还会有哪些战略或布局。”

未来小牛的出行生态能有多大的边界？这取决于小牛的雄心与能力。可以肯定的一点是：小牛始于电动车，但它决不仅仅是电动车。

文中配图来自：小牛官网

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