音乐市场，“终局模式”已然开启？

版权内容、付费用户和生态闭环在过去20年里一直考验着这个领域，但今天腾讯音乐已经在每个方向上都建立了难以撼动的绝对优势，这似乎让我们看到了音乐产业的“终局模式”在逐渐显现。

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）最新的财报显示其强劲增长。

但我们似乎更应该视为在线音乐市场出现了某种终极模式。

版权内容、付费用户和生态闭环在过去20年里一直考验着这个领域，但今天腾讯音乐已经在每个方向上都建立了难以撼动的绝对优势，这似乎让我们看到了音乐产业的“终局模式”在逐渐显现。

更为值得关注的是，这一切的核心驱动力主要是创新与更长远的战略格局而非依赖密集的资本，这就更有参考价值。

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腾讯音乐的“增长经”

8月11日凌晨，腾讯音乐在美股盘后发布了其2020年第二季度财报，在大环境逆势中依旧表现优异，核心数据均优于市场预期且保持高速增长。

如果套用最近新锐的某种文学体裁来表示大概是这样的：

在线音乐付费用户同比增速创新高，付费率高增长，在线音乐ARPPU持续增长，在线音乐收入增幅创新高，在线音乐订阅收入高增长，社交娱乐付费用户数同比高增长……

玩笑开过，来看具体的数据，会发现除了总营收同比增长17.5%至人民币69.3亿元（9.81亿美元）这个硬数据外，最炫目的是用户付费行为和意愿的高增长。

其中，在线音乐订阅收入同比增长64.7%至人民币13.1亿元（1.86亿美元）；在线音乐付费用户达4710万，同比增长51.9％，在线音乐ARPPU同比增长8.1％。

图 / 摄图网，基于VRF协议

在一个历史悠久但长期待深耕的市场里，付费用户出现50%以上的增长是一个极其不同寻常的数据，甚至是一个颠覆性的数据。

腾讯音乐是怎样让大众观念从“喜欢免费”逐步走向“乐于付费”呢？

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用户为什么愿意付费了？

大部分早期互联网用户可能还没有下载QQ就已经学会下载音乐了。

MP3格式的诞生，使得音乐传播在刚刚登上互联网时就打上了“免费”的标签。

这种形态不仅席卷美国，在中国更是如此，“免费+分享”的模式一经出现就被迅速推广，互联网公司赚到了流量，用户免费听了音乐，真正遇到困难的却是歌手、音乐人和唱片公司。

真正用创新方式解决这个问题的是乔布斯，他坚持认为，既然数十倍增长的用户摊薄了版权成本，消费者应该用远低于购买CD的价格获取正版音乐。这个创意的结果是，在诞生后的13年里，iTunes平台总计销售了250亿首单曲。

图 / 摄图网，基于VRF协议

在中国，随着知识产权法治的健全，正版音乐同样被提上议事日程，2015年史上最严的音乐版权令出台。这时候的行业早已发生巨大的变化，早期巨头百度MP3风光不再，经过移动互联网市场的反复竞争，腾讯数字音乐业务（QQ音乐、全民K歌）与酷狗、酷我背后的海洋音乐集团合并，一瞬间成为国内最大的在线音乐平台，江山底定。

应该说腾讯整合音乐市场赶上了最好的时候：

第一个因素，是知识产权法治体系的完善，为正版内容消费提供了有力支持，民众的版权意识逐渐增强；

第二个因素，是腾讯音乐已经成长到足够大，它的资源足以打造一个覆盖绝大多数用户群体的内容池；

第三个因素，也是最重要的原因，中国从2010-2020年间的经济社会发展水平不断提升，消费升级红利充分释放，智能手机为用户提供了极为便利的获取、存储和播放音乐的工具，“付费换取更好的内容和服务”的意识逐渐抬头，消费者为了免费而无所不用其极的时代已经一去不复返了。

但是，问题接着又出现了——利用法律武器和内容壁垒，让用户“不得不”付费固然有效，但未免落了下乘。这表现在，一旦有新的免费内容平台出现，用户就会毫无忠诚度的投奔新平台而去。

由此，腾讯音乐发现，用户有付费意愿和能力是一回事，用户愿意付费又是另一回事。从根本上来讲，只有提升付费用户的整体体验，进一步创新付费业务的内容深度和独家程度，让用户从“愿意”到“乐于”付费，才是长线经营之道。

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新供给是个好方式

在「子弹财经」看来，整个移动互联网的10年就是新供给不断产生的10年。

就在线音乐而言，供给可以分为两类。

第一类我们称之为“基本款”，也是用户付费的基本动力，那就是更多的音乐、更好的品质、更流畅的播放和更多的音效。

第二类我们称之为“创新增强款”，这才是真正能够持续把免费用户变成付费用户的持续转化后的终极动能。

第一个问题，腾讯音乐已经解决得很好。比如，在这次财报发布的同时，腾讯音乐还与环球音乐联合官宣了一则重磅合作信息——基于长期紧密合作及不断深化的战略伙伴关系，双方续签数年期版权授权战略合作协议，并将成立合资音乐厂牌。

图 / 腾讯音乐官方

其实，由于占据了中国在线音乐赛道的头部位置以及绝对的平台生态优势，腾讯音乐近年来在版权合作上捷报频传，已经与环球音乐、华纳唱片、索尼音乐、丰华唱片、新海诚及摩登天空等建立了长期深度的战略合作；此外，据Q2财报数据显示，腾讯音乐的曲库覆盖了80%以上的综艺节目音乐内容。

但这解决的还是存量问题，更有价值的是腾讯音乐如何创造增量价值。

腾讯音乐为这个问题交出了很多份答卷，刚刚官宣的，与环球音乐共建音乐厂牌是解法之一。同时值得瞩目的是对独立音乐人扶持的腾讯音乐人计划，打造中国领先的独立音乐人平台。

由于数字化再造了音乐生产的流程，平台化则解决了音乐发行的渠道，消费者的细分化和年轻化则呼唤更多个性化的长尾原创……

在这个基础上，腾讯音乐开始全面布局原创音乐领域，对更多垂类领域新兴音乐人及原创内容进行扶持，从宣传、推广到落地演出，配备一站式服务。根据财报数据，截至二季度末，平台上独立音乐人与上传原创作品数量均实现同比三位数增长，独家独立音乐人数量同比增长近10倍。

但这还不是全部。