在这个场景下,人们产生强烈的群体共情,对回家的渴望达到峰值。
每逢这个时候,品牌们便纷纷涌出。抓住启程的情绪,烘托到家的温暖,以一种多场景、全覆盖的方式进行大众传播。
这是品牌常用的传播公式,而聚划算有了新的打法。
把品牌之力用在一个点,以「单点爆破」的路径实现品牌的群体渗透。聚焦一个圈层,洞察某个刚性需求,然后以极致权益去打动赢得用户。
在这个春节返乡节点上,聚划算推出了针对大学生的火车票补贴活动。以此作为单点切口,开启了一次品牌对群体的渗透。
1、
实力圈粉:
一张火车票引发的群体效应
品牌传播的底层逻辑,是一种心理学。
为什么我们会被圈粉,会被某个品牌行为打动?其实是触发了两个吸引力法则。
一个是在现实生活中对我有价值,另一个是契合自己的审美偏好。
转换成品牌的语言就是:在为消费者带来价值和帮助的同时,将信息以他们喜欢的方式传递出来。
聚划算这次,就是这样一步步抓住年轻人的。
先从这个活动权益开始——
只要你是高校大学生,那就可以上聚划算凭0.01元领取一张10元的火车票补贴券。
金额看起来不多,却是一个简单有力的抓手。毕竟,火车票是春运节点的刚需商品。
而无需裂变、秒杀的卖法设定,则会有效激发用户和渠道的自传播——毕竟,好的货品自带流量。
活动直接引发「返乡大学生可领春运车票补贴」话题上榜微博热搜总榜TOP7,话题阅读量破6000万。包括央视网、中国青年报、半月谈、新浪新闻、凤凰网财经、第一财经日报、央广网、中国经济网、新华日报等200余家权威媒体主动参与传播。
从话题评论区的用户真实互动来看,这个补贴确实“真香”了。毕竟当代年轻人,30元一杯的奶茶不算什么,但10元的羊毛不能不薅。聚划算还为这次活动,打造了一支剧情抓马的病毒创意视频。片中,主人公使尽浑身解数,又是头悬梁,又是凿壁偷光被野人追杀,连牛顿和量子速读都搬出来了,最后和爱因斯坦深情演绎创世纪名场面……最后终于考上大学,如愿领到“大学生专享火车票补贴”,车上的其他乘客看完一脸羡慕,纷纷表示“我也要上大学”。当代大学生是极具个性化的群体,有着特定的沟通方式、习惯偏好、内容气氛等文化特征。这样的内容表达,正好走进他们的传播语境。通过一种欢乐又“离谱”的氛围,将活动讯息植入到消费者的脑海中。聚焦大学生用户群体,以一种契合他们的沟通方式,释放出一个有价值的补贴活动。在具体补贴活动中,通过心智节点/话题商品/极致权益三个要素实现品牌的单点爆破,向大众传递着聚划算的温暖形象。除了推出普惠性的火车票补贴,聚划算还联合教育部,为应届毕业生包下了G43次高铁列车。在时速300KM的车厢里,举办了一次「高铁上的招聘会」。如今很多品牌与用户的沟通场,从室内搬到了场外,走进了胡同、楼顶、菜市场……但搬到高铁车厢里,确实少见。它的特别之处在于,区别于邀请消费者进场,聚划算直接在大学生群体的回家路途中布场,顺势而为打造一种沉浸式的体验。他们邀请教育部专家为毕业生提供就业指导,同时还邀请大厂HR,走到学生身边直接聊offer。此外,所有参与活动的同学还能享受返乡火车票的全额补贴,真「补贴到家」了。这次活动的创新性和公益性,再次引发媒体热议。#全国首个大学生高铁求职专列#再次冲上热搜,上榜微博热搜总榜TOP17,合肥同城榜TOP1。同时,央视网、新华网、环球网、新周刊等90余家头部媒体,各地共青团、中国教育报、中华全国学联等权威教育媒体主动传播。由此可见,品牌一旦击中了社会群体的内在需求,自然会吸引一股股外部力量来助力品牌实现大众破圈。
而在这个过程中,聚划算扮演的品牌角色也得到了一种意象化的表达:如同专列,聚划算用实实在在的补贴活动陪伴大学生一路成长,为他们的未来旅程护航。事实上,聚划算推出的「大学生火车票补贴」并不是一个简单的节点营销事件,背后指向的是一个持续性的品牌工程。回顾以往案例,聚划算始终围绕大学生群体持续发力,并推出了一系列的营销活动。而贯穿其中的,始终是那个品牌公式——单点爆发=营销节点+话题商品+极致权益。即聚焦大学生群体,卡位每个需求场景,以自带热度的话题货品实现品牌破圈。
4月份,聚划算就曾推出「论文查重补贴」,联动万方、Paperpass等品牌,补贴到9.9元/5万字,让毕业论文季更加畅通无阻。 5月份,联手顺丰推出了「毕业快递补贴」,补贴到每公斤1元,让毕业之行可以轻装上路。 在9月份则又推出了「驾校补贴」,最高补贴高达2700元,让大学生实现驾驶自由。这些行动回落到品牌身上,让聚划算在年轻人群中的好感度直接拉满。这些实打实的补贴也化成一种人间温暖,让品牌的人设更加立体有温度,也夯实了聚划算“万物皆可补贴”的品牌认知。最后,「单点爆破」这个思维也给品牌带来一个营销启示。 我们在谈论如何破圈的时候,总盼想着某个刷屏去覆盖所有用户,很难取得实际的传播结果。在这样圈层化的环境下,不如试试另辟新径。聚焦于一个点上,对某个群体持续发力,形成一种合力将圈层击穿。通过一个个的单点爆破,继而获得全局的胜利突破。接下来,沿着这个单点爆破的路径,品牌将会拥抱更多的消费群体。
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