作为2022年以来最大的传播事件，刚刚结束的冬奥会依然令人印象深刻。
其中，网易传媒的系列传播尤其深入人心。不仅提供了全面到位的冬奥会全景透视，同样不乏对热点体育运动的科普直击：“羽生结弦挑战的4A是什么”、“自由式滑雪有多难”、“冰球的魅力在哪里”等热门内容屡次登上热搜榜。
不止于此。从走心的温情故事，到出圈的科普视频，从冰雪内容的广度输出，再到穿透性十足的深度叙事……复盘网易传媒的冬奥传播，其以出众的原创力与协同力完成了一场冰雪运动的传播盛宴。
01
用情感讲故事，共鸣且深度
体育运动的魅力，正在于其带来的鼓舞与激励。冬奥无疑是一场宏大叙事，而情绪共鸣则是参与感更直观具体的表现。
挑战极限背后，总是充满成长与感动。竞技荣耀背后的鲜活故事，更能打动人心。
网易深谙此道，在传播策划中，找准共鸣点。用情感讲故事，将传播效果放大。
网易文创三三工作室推出纪录片《冰雪·热爱者》，“热爱”的圆心下，微纪录片以更有趣的生活叙事深度挖掘运动背后的故事，展示着中国冰雪运动发展的记忆与脚印。
独自冲击奥运资格的单板滑雪运动员张嘉豪，面包师转行单板滑雪，普通人的追梦身影令人动容；
曾为中国花滑创造男单历史最好成绩的“花样人”闫涵，讲述自身的运动经历，荣耀的高光、伤病的挫折，都唤起了老冰迷们的记忆；
还有人均年龄60+依然“冰刀未老”、冲杀呐喊的1979冰球队。曾经的冰球少年们带着未完成的梦想在40年后重聚，只为了对冰球运动的一腔热爱。
纪录片在各大视频平台同步播出，不仅得到了纪录片主角本人的肯定，还吸引了大量体育迷和网友的讨论，为每一份热爱发声。
冬奥传播中，重点IP的核心动能同样功不可没。
网易体育×网易文创热爱者延续“冠军家书”的IP传统，以信件的形式表达亲人对运动员的托付与寄望。家书笔触柔软，关于思念与爱的亲情更是引发共鸣。
其中，苏翊鸣妈妈的家书分外令人动容。成长、感动、分别、重聚，在娓娓道来的叙述中令人能亲身领会到苏翊鸣的成长历程中的珍贵点滴。
联动层面，网易体育频道推出的“王牌会客厅”则邀请历届冠军、明星运动员到访冠军之家，关注赛事进展，联系前方运动员，运动员的家属一同直播观看冬奥比赛，畅谈冰雪运动。网易体育×网易文创谈心社打造冬奥特别版《界外-冰雪季》，走进冰雪运动领军运动员的生活，携手短道速滑运动员周洋、单板滑雪运动员张嘉豪、单板滑雪运动员张义威等多位奥运嘉宾，以运动员视角分享自身体育生涯与对冰雪运动的理解，情怀拉满。用情感讲故事，是此次传播网易的一大重要战略主线。形式多样、角度多维的冬奥传播鲜活且动情，更是进一步深化了冬奥情感，与观众达成强烈共鸣。三亿人上冰雪的热度之下，冬奥成为大众探秘冰雪的窗口，市场亟待冰雪运动科普教育的优质内容。在情感共鸣的热血之余，观众也渴望在燃的同时也希望能看得更明白。针对这一内容需求痛点，网易在内容消费升级方面进行精准洞察，同样给冬奥传播加足了料。内容生态的多元充沛中，科普无疑是传播发力的关键点。聚焦网易的系列科普动作，中心在于优质科普IP的构建，破题题眼在于“专业化”与“精细化”。专业化层面，优质IP的科普带动形成强势的内容推动力。网易体育频道和网易新闻知识公路合力打造“冬奥科普”专题，2分钟带大家看懂冬奥热门项目，总共8个项目科普视频。该系列科普的讲解员不乏大咖：中国花滑名将庞清、短道速滑世界冠军韩天宇、冰壶世界冠军柳荫等亲身参与冬奥的运动员之外，亦有国家队管理部副部长陈爱明等官员。专业人士对冬奥运动事无巨细地解读、亲身经验的最一手经验性，加深了内容护城河。网易文创硬核看板“让硬核的知识先发声”，联合央视新闻打造冬奥系列策划《冰雪公开课》，聚焦冬奥热点背后知识。专业性也得到权威认证。硬核看板《冰雪公开课》动效科普视频《自由式滑雪有多难》1天内4登CCTV新闻频道：《新闻直播间》直播报道2次，《共同关注》朱广权直播报道1次，《东方时空》播报。精细化层面，网易文创旗下“答案如下”、“数读”，网易号“解释X-PLAN”等一系列硬科普IP用科学理性的视角向大众科普冬奥常识与赛场内外的故事，带来更深一度的冰雪内容盛宴，细节拿捏可圈可点。短道速滑男子1000米决赛中，任子威与匈牙利选手一直胶着，直到最后一秒，才知胜负……对此，答案如下“适时”推出专题内容《为什么短道速滑总能出现惊天逆转》；羽生结弦花滑项目备受瞩目之际，答案如下推出冬奥科普《为什么羽生结弦一定要挑战4A》，收获热搜的同时也获得观众好评。网易号知识IP“解释X-PLAN”在“用一个视频消除一个未知”的科普主线下，在冬奥科普领域也不断出圈，登上了微博知识类账号V影响力Top榜第一位。其主持话题#羽生结弦4A难在哪#、冬奥知识科普《为何冰刀有这么多种？》再登热搜榜。其中留下深刻印象的原因在于，网易文创签约国家体育总局冬季运动管理中心，成为中国冰雪文创合作伙伴。官方合作身份的稀缺站位，自然也是网易在冬奥传播中独有的优势，并延展而来一系列轻量化传播。具体到受众社交接触点，网易文创×中国冰雪主题小羊驼三三微信红包封面、中国冰雪主题积木像素画、中国冰雪头像数字藏品等虚拟、实物周边，满足更丰富的内容需求。
网易文创三三星球x人民日报新媒体共同发布北京冬奥会中国代表团大名单条漫，该条漫也是中国冰雪官方唯一认可Q版形象。不仅如此，网易传媒在保持质量与效率兼具传播风格的同时，还能形成立体多维的内容形式矩阵——除微纪录片、科普短视频以外，还有图文、条漫、svg游戏、直播等等。基础的图文领域，声量的强势也得益于网易号的内容生态的合力。聚焦优质内容的传播效率，离不开网易号平台的全面渗透。为激发创作者热情，网易号发起“冰雪有约 易起上场”的冬奥创作征集，开辟激情冰雪季、冰雪英雄、冰雪讲堂、冰雪集结令四个创作征集方向。创作者们的积极参与，也呈现出冬奥内容体系的多维与丰富。平台产出优质图文视频35万+篇，斩获热搜热议13个，话题讨论量达9.6亿。网易文创哒哒x人民日报新媒体合作推出的《我是冬奥运动员》H5，上线即引起广泛关注，大开脑洞的互动，制作精良的界面，心意满满的设计都很惹眼，用户对测试结果的分享，更能激发起二次传播。娱乐化小游戏的测试也是趣味十足。为让大众更近距离体验冰雪运动、感受冬奥氛围，网易文创·数读模拟了冬奥运动项目，模拟了短道速滑、自由式滑雪- U型场地技巧项目、高山滑雪-回转项目、冰壶四个运动推出四款svg小游戏，供用户测试自己的“冬奥天赋”。网易传媒的闪光点在于，不仅仅是对冰雪运动的展示，用多样化的内容+趣味性的IP互动的形式，让冰雪内容既有燃点，又有趣味。区别于单纯的大水漫灌式横铺，网易传媒的冬奥传播堪称“纵横交织”，在内容深耕和形式拓展的纵横方向上同时发力、实现融合。就这样，网易传媒以形式丰富的创作内容、多重视角展现冬奥赛场与冰雪运动的独特魅力，推动冬奥传播内容持续走心、走热。值得肯定的是，3月国家体育总局冬季运动管理中心向网易传媒致“感谢信”，勉励网易传媒继续关注中国冰雪。可以说，网易传媒充分利用中国冰雪的资源，产出了全网最多样性的内容，真正让冰雪知识实现了内容、形式之间的叠加式创新，在丰富的互联之中，达到知识的普惠。北京冬奥会、冬残奥会落下帷幕，但冰雪运动的继续发展仍未止步。在体育赛场充满偶发性与突发性的变化之中，网易传媒正是凭借对热点的敏感度、对精品内容的把控力与创作力，对情绪价值的共鸣引领，在冬奥营销中绽放光彩。在2022年1月QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，网易新闻在活跃用户月均增速、月用户人均单日使用时长、用户贡献度等多项核心指标上，领跑综合资讯行业。不难看出，这样的成绩离不开网易传媒对优质内容的持久追求、对精品IP的重点打造。当下的资讯服务行业，正从流量增长转向流量运营，系统化、专业化、精细化的传播已是大势所趋。可以看到，全域传播时代里，网易已经形成了生生不息的内容生态链。专业态度、创意精神、敏锐洞察……高质内容与蓬勃生态已成为网易传媒的进击关键词。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
