先来看看，
一支广告片，
两套海报文案。
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第一套海报：
抽自己
不如抽纸巾
突然想人间蒸发
一闪一闪亮晶晶
满嘴都是小星星
想通了
生活其实没有那么糟
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第二套海报：
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这是京东超市今年 618 推出的新广告。
在年中大促这个节点，没有极力叫卖，反而呈现一股奇特画风。看起来很沙雕，实际上很聪明，因为这样的广告才卖货呢。
01、
9012 年了，消费者的购买行为升级。
日本作家三浦展在《第四消费时代》书中说过——
消费的终极意义，
在于如何度过更加充实的人生。
这个观点，很好地描述了消费行为的变化。
以前都只追求利益，写产品文案都用那套 FAB 法则。
如今再次基础上，还有了愉悦身心的诉求。所以，人们更喜欢令人愉快的广告以及幽默的主题。
而京东超市这套文案的语调，正是消费者喜闻乐见的。
“抽自己不如抽纸巾”，这样文案用的是全新 FAB 法则。
Fun：有趣；
Advantage：作用；
Benefit：利益。
另外，这个病毒视频更是把这些 FAB 形象具体化，并增加了产品的使用场景。
车上可以常备清醒纸巾，就不用抽自己耳光这样的沙雕行为，去应对驾驶疲劳了哈哈哈。
而且，每个海报文案乍眼一看很沙雕，仔细去看，其实都有明确的核心卖点。或是产品利益，或者情感共鸣。
02、
在产品同质化的年代，吸睛就约等于吸金。
这也就能理解，为什么不正经的广告越来越多了。因为沙雕、新奇、另类等等，它们总是能吸引大家的眼球。
而京东超市这支广告，可以说是集沙雕、另类和科幻于一身。放在茫茫多的促销广告中，就像一股泥石流脱颖而出。
卖萌的台词，搞笑的造型，大到天际的脑洞……每个单拎出来，都是一个耐人寻味的看点。
此外，把广告视频转化成海报形式的时候，京东超市还做了分别处理。
一套重点突出文案，用有趣神转折的文案去抓住眼球。
另一套以视觉冲击为主，运用了大量的宇宙科幻未来感的元素。
这种做法不仅可以从多维度去吸引读者，触达到不同圈层的读者，而且在传播的时候，更容易精准高效化。
比如，这张宇宙外星人海报，就很容易在二次元、漫画和设计圈内扩散，甚至炸开。
03、
在物质丰盛的环境下，消费者主动购买行为减弱。
生活必需品都很充足，好像什么也不缺。
“我不知道我要啥，但我看了你的东西，我就知道是不是我想要的。”
这是用来吐槽甲方的，其实也是当代消费者需求的真实写照。被动，且隐形。
举个简单的例子。
在我的购物字典里，从来没有猫薄荷这种东西。
当看了这个广告文案后，我开始有点蠢蠢欲动了。想买一盒猫薄荷，看看自己的猫怎么嗨。
这时候，再去看京东超市这次主题——9012宇宙好物种草指南。
它是很有策略性的，洞察到了消费者的购买心态。
因此，广告从被动搜索变成了主动展示。挑选了一批好玩好用好新奇的产品，打造了一波“来自未来的宇宙好物指南”。
特别像一本生活好物书，翻开了美好生活的画面，激活了很多产品的潜在需求。
一旦打开了这种购物缺口，消费者的流量自然就会涌入京东超市。除了新奇好物，也能给其他品类带来销售转化。
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最后，看完京东超市这个 Campaign，再回到「什么广告才卖货」这个话题上。
这个问题的答案，它是阶段性变化的，随着消费心理变化而变化。
就目前阶段来说，京东超市结结实实演示了一次。
第一，产品文案试试用新FAB法则，特别是价格相对不贵的，应该更多地注入感性有趣的元素。
第二，不用纠结做的是吸睛广告还是吸金广告，大多数情况下，吸睛就意味着吸金。
第三，你要比消费者，更懂消费者自己。从被动到主动，去挖掘消费者的潜在需求。
对于主动需求，消费者会去各种挑选对比。而隐形需求，一旦被谁激活，就会种草谁。
反正，我是被「9012宇宙好物种草指南」给种草了。
一到上班，就急需一盒“抽自己不如抽纸巾”清醒纸巾。
一到周末，需要一张“突然想人间蒸发”的蒸汽发膜。希望客户的电话，永远找不到我。
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