有些品牌啊，明明看着像3岁，实际上是一个真正的百年老字号。这一品牌形象的建立，要归功于五芳斋在品牌内容端的创新发力。而这一次，在百年之际，在端午之时，五芳斋又正经严肃了起来。上映了一支感人的端午短片，没有俏皮的语言，没有欢脱的画风，而是用真情的笔触书写一个中国味的故事《寻找李小芬》。
大爷即便上了年纪，依然记得李小芬，可见妈妈的味道会一辈子不消散。
而保安李长贵、外卖员王子鸣、保洁张阿姨等他们主动热心寻找李小芬，他们忙里忙外的样子，充满着相邻之间的人情味。
最后，五芳斋的粽子作为一个特别的味蕾，勾起大爷过去美好回忆，它散发出来的是百年不变的味。
人情味、妈妈的味道、正宗味……交织在一起汇聚成我们的中国味。
单看这支端午短片，可能会被五芳斋煽情而落泪。但回看近几年，你会被它的脑洞哈哈哈哈笑掉脑袋。
可以说，五芳斋是一本品牌进化的教科书，短短几年从一个传统老字号走到了social传播的前前前头。
翻开其中，有文艺科幻的《招待所》，有剪纸动画的《过桥记》，有重阳节复古小广告，还有治愈清新的《一个青团的自我修养》。内容多元，形式多样，看起来有些单个随意，实际上五芳斋这本品牌教科书，可以用三个关键词来概括。
打破、注入、建立，这三个词串联起来，正是五芳斋一个内在流动的品牌变化。每个人在生活要经历三个蜕变，才会真正成长。在五芳斋代理商环时互动看来，品牌也是如此。一个老品牌需要一个新的姿态，才能快速顺利地进入社交平台的视野。五芳斋之所以能屹立百年，正是一直以来都坚持创新和尝试。在产品上如此，在用户沟通也是与时俱进。同样是说“手工包粽”，五芳斋用了一支有趣的短片，另一种形式展现包粽工张改花的专业。因为时间的操练，练就了如此的手速。或许创意没那么爆炸，但对于那个时候的五芳斋来说，就像一个大爷突然说起Rap，着实能给用户惊喜一把。这样的五芳斋，已经开始刷新大家的认知，打破了刻板印象。它不再是那种传统品牌，而是一个新的老字号。值得一提的是，在这个阶段很容易走入一个误区，为了玩而玩。五芳斋并没有这么做，这一切的大胆尝试始终都建立在产品的基础上。就像下面2018年这支端午节广告，讲述一个糯米的奇妙之旅。凭借大胆的创意和新颖的内容，在社交平台引起了很大的动静。原来广告片还可以这么拍，还可以这么好看。但视角拉回来，你会发现，它最终都是紧紧指向着产品，向大众传达着“糯好粽子才好”的消费观点。在这一个阶段，五芳斋的内容形式是创新大胆，和年轻人去玩起来，从而去打破消费者的固有印象，建立起一个新鲜的品牌好感。实际上，它还有一个隐藏的品牌策略目标，那就是打造一个糯+产品消费心智。通过一次次有趣的传播，去打造五芳斋的产品卖点。在品牌层面上，让「玩」成为主旋律。而在产品层面上，对「糯」进行产品强化。
通过一个个大胆的创意，五芳斋在社交媒体有了自己的声量。越来越听到这样的声音，五芳斋太会玩了，没想到一个粽子可以这么拍广告……可见品牌跳出自己的传统体系，走了更广泛的群体。不过，大胆和好玩只会吸引观众，年轻化的语言只是一个方面。五芳斋此刻明白，只有品牌文化才能真正能打动用户，得到他们的偏爱。对于一个新品牌来说，这时候就要去往文化层面去塑造和深耕。
而对老字号的五芳斋来说，拥有着悠久的历史文化底蕴，要做的更多是去挖掘并表达。为此，五芳斋镜头一转，开始走上了一条追溯之路。把时间拉回到那个年代，然后有着这个经典的复古广告。画面非常的老旧，言语依旧很有意思，90后老人一下戳中很多年轻人。在引发social传播的同时，也让我们感受到那个年代江南的文化气息。五芳斋这个阶段，开始对品牌文化进行一番延伸，同时也开启了一个复古国潮的趋势。
五芳斋x周旋推出80年前的经典《五芳斋》，通过唱《夜上海》、《天涯歌女》的民国时代的青春偶像，把那个时代市井生活的韵味和情致给演绎出来。
五芳斋并没有进一步去破圈，而是选择和年轻人去同步自己的品牌文化。为同名老歌补拍一支MV，不为流量，不为热度，反而能收获大众的认可。
一方面是对经典文化的致敬，另一方面也是对五芳斋有了情感文化上的好感。用定格动画和手工剪纸的形式，用一种笨拙的手法，去讲述一个《过桥记》的江南故事，上演了一段干戈化玉帛的古典桥段。五芳斋的复古开始掀起了国潮风，让我们见识到经典文化的魅力自信。同时，五芳斋对文化进行创意延伸，把老桥段和新故事碰撞在一起，让我们感受到品牌的柔软与创新，将品牌文化推向更前一步。其中值得一提是，这些内容都围绕着江南场景去开展。小桥流水，市井街道，这些画面都在潜移默化构造一个新江南，使消费者对五芳斋有了独特的情愫。而五芳斋更进一步，去营造品牌的江南情景。试想一下，五芳斋就像一个文化穿越门，吃一口就能来到江南的街道，感受其中微风舒适的气息。
可见在这个阶段中，五芳斋不仅传达并延伸自己的品牌文化，借助品牌的历史资产，让消费者和品牌建立更深的连接。同时，也是在给品牌营造一个城市场景，打造一个新江南的五芳斋。看着五芳斋一步步成为流量本身，很多品牌开始模仿，又是沙雕又是复古。这时候，五芳斋又以另一种姿态向前奔跑，有了一套属于自己的品牌公式——打造熟悉的陌生感。
以致于出现这么一个有趣现象，每次看过一些很特别的广告时候，盲猜是五芳斋几乎都中。哈，又是五芳斋。在这个阶段，五芳斋总会带来一些陌生感，或是语境上或是形式上。比如，第一次见这样的贺岁片，把品牌祝福写成了十段影像化的俳句。再比如，劳动节的时候拍了一个很戏精的短片，就像一个情景喜剧，不看到下一秒，你永远不知道下面会发生什么。特别是说到“匠心”这个点，直接把心电图和粽子结合起来变成了匠心。这，真的万万没想到啊。再比如，在端午节做粽子的广告的时候，直接来一次虚拟+现实的交互体验。以一个局外局的视角，用娱乐化的形式去推广促销一个粽子。再比如，五芳斋对自己的品牌广告进行二次加成，谁能想到，把以前的广告重新剪辑又是全新的演绎。这种陌生感能给读者带来持续的新鲜，如此一来，五芳斋自然也有了品牌的识别度。另外，还有一点。这样的陌生感也很自然地引出五芳斋其他的产品群。
五芳斋的粽子，几乎大家都知。但事实上，还有月饼、青团、年糕、鸭蛋等等产品，对此消费者较为陌生。而这样的陌生语境，正好很自然地引出五芳斋其他的产品群。
五芳斋这一套「陌生化」体系是怎么起效应的呢，可以归纳浓缩成一句话——用陌生的先锋营销以及陌生的产品，去触发陌生化的消费群体，从而实现销售的增长。同时，其中也有着自己暗线的策略目标，那就是把产品卖点和城市情景结合在一起，给五芳斋打造江南糯点。虽然每次都是陌生的手法创意，但五芳斋给读者的呈现都能是江南的，糯糯的。这是五芳斋，最难得且独特之处。这几年五芳斋做过很多品牌传播，有的破圈刷屏，有的拉动销量。不是碰巧偶然，而是有着一套自己的品牌方法论。从打破、注入到建立，与其说是品牌方法论，不如说这是事物成长的必经之路。五芳斋朝着自己的方向走，大胆地在路上奔跑，自然有收获有成长。此外，除了品牌方法论，五芳斋还采用了一个特殊的文本形式呈现内容——五芳影业。每次做品牌传播的时候，都是以微电影的规格去展开。从预告海报到电影台词，都让读者有一种放映既视感。在影片角色上，从粽子到月饼再到青团，还进行品牌联合有了特别的客串，如钟薛高、王者荣耀等，让故事更加饱满。在上映平台上，五芳斋也开始向B站下手，让传播渠道有了更多元层次的扩散。而在内容选题方面，从喜剧到科幻，五芳斋吸引着90后老人，也照顾到00后新一代的兴趣所在。整体看下来，你会发现，这些年五芳斋的沟通文本和形式一直在变，但品牌的内容本质始终不变。无论是治愈可爱的青团短片，还是这次端午微电影《寻找李小芬》，它都是在探索食物和人的美好关系。通过食物作为枢纽，去连接并增进人与人之间的情感。以前卫的、复古的、可爱的姿态，深入到日常生活的肌理中，去探照人们内心深处的情感流动。作为一个百年老字号，五芳斋更是向年轻人发扬倡导着中国传统文化。
通过一个个品牌沟通和用户大众产生共鸣，有人开始牵挂友人，有人无比怀念亲人，有人勇敢追求爱情。
可见，五芳斋不仅用味蕾绑定着消费者，更是希望用中国传统文化吸引着一批批年轻人。
站在这样的品牌立意上，即便100周岁，五芳斋也是越来越年轻。
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