盯着那些数据,不如看看品牌的各自打法,观察下他们的内在逻辑,这样的思考才会有增益。就拿「圈层营销」来说,放在不同的品牌身上,它呈现出来的内容又是不一样,又会带来全新的思路。或是出于增长需求,或是基于营销习惯,很多品牌在做沟通的时候,会选择面向更大众的消费群体。比如,美图手机此前就用一支短片,让我们看见从0-100岁的模样。去打破人们对美的局限,给其赋予更广泛的可能性。这样老少皆宜的营销思路,实际上容易进入这样的处境。当你指向ALL的消费群体,等于用户为0。相较之下,「圈层营销」更为有效。精准地触达某个特定群体,通过一个圈层往下撬动市场的潜力,反而能实现品牌增长的需求。有人会说,让品牌走去年轻人聚集的地方。并不是如此简单,在这里天猫国际给出了一个很好的答案。别人在抖音、B站玩梗,天猫国际则是洞察年轻群体的审美兴趣,从内去找到他们的属性。比如,在面对奢侈品类市场的时候,天猫国际发现了一个趋势现象。90、95后和Z世代不仅成为奢品的消费主流,更是对它们有了自己的情感定义。
天猫国际把他们归类为「新奢代」,他们是奢品的爱好者,有着共同的审美和兴趣,并形成了一个特有的文化圈层。有自己的主张,不被产品所号召,更容易被品牌的情感文化所打动。为此,天猫国际通过这支短片传达自己对奢侈品的理解,得到年轻群体的认可和共鸣,从而去触达这个「新奢代」年轻圈层。并以「新奢代」为主题,发起了一个「新奢风潮,由我而定」的传播活动。
在产品层上,以「新奢代」作为切入点,通过对新奢的具体诠释落回到对应的产品上。将货品与美学相结合,用艺术的形式表达着年轻人对美的追求。这样艺术通感的表达,某种程度上也正契合着新奢代的圈层审美。他们喜欢独立设计,有着小众审美,在意着自我独立的表达。而在品牌层上,「新奢风潮,由我而定」在传达着这样的品牌主张。在天猫国际看来,奢侈品代表的是一种生活态度,是一种审美主张。这与年轻人的认知理念也是一种不谋而合。在《引爆点》中的环境威力法则中,当围绕垂直圈层去做内容的时候,反而可以打来一场大规模的流行潮。
事实也如此,#年轻人眼中的奢侈是什么#这个自衍生话题冲上了微博热搜,年轻人自发不断地加入这场讨论中。从社交舆论场中可以看出,当我们在讨论奢侈品的时候,我们谈论的其实是一种对极致美好生活的追求。这算是对新奢代的一次品牌的呼应,也是一次对他们需求的延伸挖掘。越来越发现,聪明的品牌不再是把注意力放在产品,而是关心背后的消费圈层群体。把话题和定义都交给年轻人,从中去窥探他们的真实想法、兴趣和偏好。天猫国际就是如此,深入了解这个群体,并尝试融入其中。以「新奢代」作为触点,和年轻人产生情感的共鸣。以新奢品作为媒介,去帮助消费者去实现更多的可能性。五折、满减、买赠……似乎是永远的神,以往有着无数案例都在佐证。但在物质走向文化的消费当下,这样的促销思维正在慢慢过时。在高度文化兴趣认同下,圈层的消费更容易迎来大爆发。比如,潮玩的千亿市场,汉服经济的兴起……在我看来,促销是在收割现有流量,而圈层则是从另一个方向激发年轻人的潜在需求。
以往都有一个共识,圈层营销只是一个手段,通过话题形成穿透力实现破圈传播。事实上,对圈层的消费转化,才应该是品牌的目标。当处于同一个圈层,有着相同的文化语境,转化这件事就变得顺理成章。所以,无论是外部话题还是内部直播,都是找到一个切入点去连接年轻人的圈层,从而打通消费者和产品的通道。这里容易有一个误区,不少品牌在这个过程中,容易把内容和流量分开来。天猫国际把两个过程同时化,将内容和流量双管齐下,从而实现1+1大于2的效果。用内容连接圈层,用流量实现转化。专家、主播、垂直类达人等不同的圈层人群通过输出自己的观点,向大众抛出一个购买动机,从而让消费者自然而然去种草产品。开眼、奇特、环保、中古等单品,背后都代表着一种生活主张和审美需求,最后落回到新奢代的情感触点上。其次,在淘外导流的时候,也采用了分层的方式,以提问和概念的内容去主动吸引不同群体的年轻人。比如,在户外线下,在年轻人聚集地的上海新天地,以代王和小铲作为垂直切入点,对奢品进一步探讨来吸引对应群体的前往。在知乎、soul、美颜相机等线上平台,则用「新奢代」的概念让年轻人去自发产生讨论的兴趣意愿。而在淘内,官宣代王和小铲作为天猫国际的发现官,通过他们的直播间作为一个流量的收口,将外部的流量实现最大转化。同时,直播间也作为一个产品窗口,将背后的设计理念、创意表达、价值空间传达给消费者,从而圈定住有着独立审美的年轻人。直播间可以即时地消化流量并输出内容,而平台淘内则可以作为一个补充,可以收获后续不断的消费者。一个即时,一个后续,这样的双层式流量收割,可能会成为品牌们的日常基础形态。从整体来看,天猫国际对流量、内容和转化这三者做了一个很好的关系层次处理。在最外层,发起一个关于奢侈品的社会话题讨论,激发圈层内的观点碰撞,然后形成一股穿透合力引爆社交圈。在过渡层的时候,用内容吸引读者从外部进入到淘内,从圈外进入到消费圈层,同时将话题能二次发酵传播。最后在转化层,通过直播间和淘内主题页将流量进行分流,实现整个营销的闭环。层层递进,有条不紊,将话题和流量引入到圈层中,然后在圈层中实现最大化转化。
通过来说,每次针对一个新品市场,都需要一个对应的营销活动。
有时候是打造新闻事件来引爆话题,有时候则传达新观点来产生讨论……他们是单一且不连续的。而圈层营销,并不是落在某个具体行为上,而是抓住了年轻群体,建立了完整的沟通连接。
所以,当品牌打通一个圈层的时候,它会反过来赋能品牌,成为一个长期有效的营销模型。一个年轻的圈层,既是品牌抵达的消费目标,也能成为品牌升级转型的基点。比如,在当下,年轻人的需求和审美发生了巨大的变化。奢侈品牌过往的传统模式已经失效,需要重新和年轻人建立起新的沟通语境。而天猫国际正是借助圈层营销的方式,快速连接B端和C端。不仅成为一个路径,帮助海外中小新奢品牌进入到中国市场。以圈层群体为单位,帮助品牌快速建立消费心智,让更多年轻人发现和喜欢。也作为一个反馈机制,基于年轻人的圈层需求,去促使品牌和产品进行全面的升级优化,去实现消费者追求美好生活的目标。比如,在产品设计上,去契合年轻人的兴趣和文化,做到从内到外的年轻体验。去扩展奢侈品的边界,让更多的中古单品、配饰单品、小众设计师品牌等出现在「新奢代」的选择中。在沟通转化上,切换到更接地气的对话语境上。不再单一对话,而是融入到圈层群体中。不再局限于传统渠道,而是带来线上购买、线上直播甚至3D沉浸式等全新体验。当我们看见这些新奢品来到直播间中,也就意味着新奢品牌开始走进年轻的圈层中,切入了他们的内心需求,开始了数字化的品牌趋势。这时候再来看,天猫国际的圈层打法让消费者和品牌之间关系发生了升级,它们是双向的,是即时的,是流动性的。带着消费者的新兴需求,在奢品领域发现更多中古单品、奇特新品、小众设计师品牌……也以年轻人的兴趣趋势,让更多的海外中小品牌以更好的姿态和方式进入到消费者的生活。这么看下来,天猫国际之所以成为海外品牌进入中国市场的首站,不仅在于新品的输出,还在于需求的输入。继而形成一条良性持续的双向路径,从而实现消费者、品牌与平台的三方共赢。最后,从整个「圈层营销」链路来看,分为了三步在进行。继而让圈层成为一种长期策略,帮助海外品牌成为中国年轻人的喜爱。那么也就能明白,为什么天猫国际总是能成功帮助海外中小品牌孵化出新品了。
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报。