喧嚣过后,是一地鸡毛还是破茧重生?
2016年AR的热点被引爆的过于迅速,以至于2017年的热度褪去之后,各种“AR已死”的论调不断涌现,尤其在2016年底国内首家AR创业公司奥图科技的倒闭,更为这个还没有成长起来的行业,蒙上了一层阴影。
实际上,任何技术的诞生与发展,都需要一个过程,随着技术成熟走进行业,并形成足够丰富的应用,创造出实际的价值,这是技术应有的本质。而AR之所以不被人看好,最核心的原因还是它在应用上的价值没有被完全的挖掘出来。
和很多诞生于互联网的技术一样,其实AR在很多商业应用中也有自己的创新性,甚至在一些具体的案例中起到了意想不到的关键作用。我们知道,京东最近提出了无界营销的理论,其核心就是:基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命提出了一个面向未来以用户为中心,以数据为基础的营销理论。在此趋势下,京东提供为品牌商赋能的无界营销产品组合,通过开放性的无界营销,实现用户、品牌商、媒体、京东多方共赢。那么,AR是否有可能在无界零售理念中焕发青春,并做到为品牌商赋能?
酒香也怕巷子深,
AR是怎么改造酒业的?
传统的酒水行业,是一个典型的零售行业,有句古话叫酒香不怕巷子深,说的就是只要酒水的品牌够硬,品质够好,就不用担心销路的问题。可是,在互联网发展速度如此之快的今天,不同的酒水品牌之间无差别的竞争,和销售通路复杂化带来的营销难题,酒水再香恐怕也要担心巷子深。那么,当酒水业遇到AR,会演变出哪些变化?
首先,来分析一下传统酒业的文化,酒业已经发展了数千年,如果从商代的杜康算起,大概已经有6000多年的历史了。各种不同类型的酒,包含了不同的文化,历朝历代以酒咏物、以酒抒怀的诗词歌赋无数,也造就了酒文化的传承和历史。
可是,互联网时代是一个信息消费的时代,这种酒文化已经很难通过口碑相传来进行传播,酒文化也需要一个载体来承载更多的信息,这就是AR能够起到的作用。通过AR的演示,饮酒者不仅可以了解酒背后的文化,更可以清楚的读懂其中的意义,比如红酒的产地和年份意味着什么?白酒的酿造工艺代表了什么。这些复杂的信息,可以利用AR丰富的展示性得到传递。可见,而随着智能手机的普及,文化和营销也可以同步结合起来。
以京东与卡巴纳海藏红酒的AR推广“深海的秘密”为例,AR扫扫酒标后,通过H5页面进入到深海的探险之旅。通过这个推广,让用户切身感受到海藏酒的窖藏环境,突出了海藏酒藏于深海的独特性。AR技术还原了海藏酒储藏的场景,让用户身临其境,并利用游戏的娱乐性,将海藏葡萄酒的文化和特殊性植入其中,兼具了互动性和娱乐性,提高了用户体验,最后直接落脚于销售,形成了一个完整的互动营销闭环。
其次,酒文化包含了一种氛围,过去的酒文化有很强的社交属性。李白说,“ 举杯邀明月对影成三人”,虽然写的是月下独酌,但却写出了对饮的意境,只是喝酒的对象不是人而是天空中的明月。
当然,不是每个人都有李白那样的意境,但每个人都可以拥有AR来进入相似的场景。例如,百威就通过京东的AR全景技术的现实增强,打造了一个360°虚拟“放”Bar,在这个虚拟的空间里,我们可以和陈奕迅面对面的进行对饮。可见,AR本质上放大了商品的社交属性,它不仅可以包含丰富的酒文化,做到寓教于乐,形成强大的代入感,还可以进行二次和多次传播。
这就是AR技术通过典型的场景化,实现了对传统酒业的改造。
看好技术的长线回报,
京东为何坚持定位赋能
京东无界零售理论认为:随着新生代消费群体的崛起和信息碎片化时代的到来,越来越多的购物行为已在消费者的碎片时间完成,而消费者购物场景也逐渐呈现去中心化的趋势,场景已无界,技术正在创造新的应用场景。那么,从这个角度看,AR技术在酒水行业当中的应用,正是一种技术驱动消费场景化的典型。
所以,京东看待AR或是VR这样的技术,视角自然与市场上的大多数企业不同。第一,京东不会追逐风口,京东对技术的大量投入不是要营造炫酷的科技感,而是让技术提升消费者的体验。第二,京东对技术的认知,从来都不短视。我记得刘强东在年初的京东年会上说过,京东对技术的投入不会因短期的效果而改变。显然京东更看重的是技术的长线回报。
而最重要的一个关键,则是京东对品牌商的技术赋能。客观来讲,传统零售企业对互联网技术对用户体验的提升非常感兴趣,但因为企业属性的问题,他们当中的大多数并没有能力自己开发技术,打造应用。面对品牌商这种需求,就是京东之所以提出“无界零售”的意义。
因为无界营销时代的理念更强调“开放、共赢和赋能”。京东希望配合品牌商,并不断地达成不同的合作。我们知道,无界零售包含了需求个性化和场景多元化,这要求品牌商的商品不能千篇一律,要多元多样,结合AR/VR和AI等技术来创造新的用户体验。
例如,今年亚冠开赛,青岛啤酒就采用了京东AR技术刷新广大球迷的互动体验。啤酒瓶通过AR扫直接转化为内容介质、实现了“产品即媒介”,也产生了极强的代入感,从而达到用户与品牌传播信息的强烈共鸣。可谓一举两得。
这就是典型的个性化与场景化结合,并利用AR技术,帮助酒水品牌将产品展示、社交娱乐、参与互动,乃至消费的促进联接到了一起。跨越了传统的零售界限,这就是由技术赋能,创造的无界零售。
据我了解,在技术赋能方面,京东针对行业各方在不同环节面临的痛点和行业短板的需求,构建了多场景、多终端的智能商业战略。京东也推出了Alpha平台,将AR/VR和各种智能化的技术服务,开放给品牌商及各种合作伙伴。
那么,这就更容易理解为什么京东始终坚持对AR/VR等技术的长期投入?因为技术本身没有属性,只有京东与品牌商联合,在具体的应用场景上挖掘出属性,这才成就了应用的价值,实现了对品牌商的赋能,并验证了无界零售的精神内涵。
京东AR背后
是无界零售的新时代
事实上,通过这些案例,我们已经得出AR不死的结论。京东也通过技术的赋能,给了AR重生的理由。而在其背后,则是无界零售的新时代。
首先,无界营销是基于技术驱动的,把用户做为营销价值链的中心的一次新升级,那么,以AR为代表的新技术就成为了改造营销方案的新能力,也可以称之为无界零售的基础设施。
其次,京东近期, 以开放、共赢及赋能为核心理念,推出了无界营销的产品矩阵,这是京东在无界营销时代为品牌商赋能的营销方法论。京东将AR技术以工具的形式提供到商家,为消费者提供更好的消费体验的同时,为品牌商赋能。与此同步,京东的AR平台还会在美妆,服装和家居家电等领域,为商家赋能。
最后,无界零售本质上做到了以用户中心的跨界,互联网打破了场景之间的界限,用户体验是可以通过产品之外的元素得到实现。
而AR酒水的解决方案,恰恰是从京东的AR平台切入,加上品牌商的创意,为用户提供更好的体验,增加品牌认知度,推动用户主动分享,最终达到增加销量的目的,堪称无界零售的最佳注解。
文/郑凯
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