彩电产业的消费正轨是什么?不是市场规模和用户需求的全面大涨,而是市场和需求稳定在一定规模基础上,企业愿意投入费用研发好产品、用户愿意为好产品买单,市场不只是低价格的一片红海与沼泽地。
孔余||撰稿
这几年彩电市场的走势和表现,在不少的中国彩电企业眼中,就是一个词:不正常。甚至在很多老牌彩电人眼中,“简直是太不正常”了,完全没想到消费会收缩这么严重。
为何说不正常:就是不管消费需求、主流消费群体怎么变,作为大屏显示的电视机,都不应该出现这种“出货量年年下跌”、“企业节节落退”的局面。一边是,行业大盘的蛋糕,不是越来越大,而是突然收缩、变小了;另一边则是,消费需求完全是唯价格一边倒,不管是好产品,还是差产品,最终都沦为价格战“牺牲品”。
多位彩电人士直言,“即使是欧美等发达国家,行业走向成熟、用户趋于理性,但是大屏电视的出货量也没有像中国市场这样,短短5年间就突然减少一千万的需求量。消费到底都去哪里了?显然,这不是智能微投抢走的,背后还有其它原因”。
5年减少1千万台,零售量今年还在下跌
这几年来,彩电市场的走势,正如“王小二过年,一年不如一年”。
来自奥维云网的数据显示:中国市场的彩电零售量在2016年收获了突破5000万台的阶段性新后,2020年却跌破4000万台。5年时间,市场凭空消失了1千万台的零售量。很多厂商想不明白。
进入2021年以来,彩电市场再起低开低走。奥维云网数据显示:上半年中国市场累计零售量1781万台,同比下降14.7%。全年出货量预计在3800万台左右,妥妥地在4千万台内徘徊。
毫无疑问,彩电在中国市场零售量的一路下跌,不只是外界没想到,众多专业彩电企业更没有明白,到底是怎么了。过去五年间,很多彩电企业就像是“温水煮青蛙”那样,不知不觉中就陷入了一片经营的沼泽地。
外界分析,这些消失的量除了是生活习惯的改变,带来了彩电从过去“家中每个房间”标配,收缩到客厅一台就足够了。同时,还有两类产品的冲击很明显:一是智能微投,很多年轻人都开始追求个性化和方便化,这类产品持续放量大涨;二是大屏手机和平板电脑,带来的个人娱乐更加碎片化和自我化,不需要电视也能随时追剧。
除此之外,则是整个电视主流消费群体的变化。过去是老少皆爱的大屏电视,虽然如今电视屏幕越来越大,从42、43吋向55吋、65吋,再向80吋、83吋,以及98吋、120吋不断攀升。但是,看电视的那个人,却已经只剩下“退休老人”,以及“学龄前儿童”了。而且,现在不少老人的看电视时间,也开始被各个平台的短视频抢走了不少。
电视的家庭购买需求少了,看电视的人也被各种平台和智能终端抢走了,让彩电厂商意识道:冰冻三尺,非一日之寒。
彩电回归正轨,企业靠什么凭什么?
万物皆有周期、凡事必有定律。对于彩电市场的未来,众多厂商都相信,消费一定会回归正轨,产品出货量会长期稳定在一个通道之中,肯定不是4000万台以下,但也不一定会突破5000万台以上。因为大屏电视的价值,并没有出现正面的取代者。
彩电人对于消费市场回归正轨的信心,主要还是来自于生活方式、生活理念的回归。无论是智能微投,还是平板电脑,都只是娱乐方式的一种,但不是主角。如果在家中享受高画质、高品质,比如影院级的观影体验,大屏电视无疑是最好的解决方案。
最近三年以来,在彩电零售量一路下行的通道中,电视的主流消费屏幕和显示画质却在一路上涨。比如,55吋、65吋成为市场绝对的主销型号。奥维云网数据显示:2021年前11个月,55吋和65吋市场占比分别为26.7%、21.7%,稳居前2位;同时70吋及以上的产品占比达到12.3%,其中75吋占比达到7.1%。同时,画质则从标清、超清到超高清,由2K、4K到8K一路升级。
随着超大屏液晶面板的一路走低,目前98吋液晶电视的价格已跌破2万元,在2022年突破1.5万元,相信只是时间的问题。由此,随着这种超大屏电视的放量上涨,带动的不只是彩电企业产品结构的调整和优化,更会加速带动大量年轻人回归客厅、回归大屏视听体验。
此外包括激光电视、OLED电视等各类新兴显示技术的大屏化,这也会加速吸引一轮又一轮的圈层用户,对于大屏电视的价值和功能重新发掘。其实这2年来,在海信推动下激光电视的主场就在100吋以上的超大屏,而索尼从今年开始发力83吋OLED电视,价格也一改往日的“高冷贵”,而变得更有“亲和力”。这些动作,既是“以价换量”,也是强化“超大屏显示的卓越体验”。
在彩电企业眼中,用户一定会回归,但何时何地并不清楚,同时以何种方式也不明确。唯一可以确定的,就是必须不断地推动技术和功能的更新,不断地释放大屏电视的独特价值,比如影音合一的卓越体验等,真正拿好的产品、体验满足用户的需求,再来改变用户的选择。
回归之路或许还很漫长,但需要海信、索尼、三星、TCL、长虹等更多的优秀企业、头部企业,以全新的科技驱动、价值新品,为用户创造新的生活方式,释放新的生活理念。最终,彩电消费市场的回归正轨之路,也是中国家电产业的价值转型之路。
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