经营用户,不能只是口号,对于家电企业和商家而言,还是未来的商业机会和增长空间。
池栾||撰稿
当用户开始主导家电产业的经营和发展,又会给企业和商家带来怎样的经营新变局?最近1年多以来,随着用户主义在部分头部家电企业的快速落地,已经在一线市场上给厂商的经营与变革,带来了不少的变化和影响。
梳理之后家电圈发现,用户主义的落地,改变最大、影响最多的主体,就是家电企业,涉及营销、推广、服务等多个与用户利益强相关的环节。目前,主要影响涉及三个层面。
变化一:渠道加速直营化
如今,在很多人看到“零售渠道加速碎片化”现象背后,其实还有一股变化,即家电企业推动的流通渠道直营化和全零售化。简单来说,就是家电企业距离用户越来越近,大量用户通过电商平台的网店,就可以直接跟工厂发生交易,而众多企业也开始支持“一件代发”、“全国包邮”了。
原因,正是家电企业推动渠道的直营化、零售化,加速提升渠道的效率,解决线上 线下的成本不对等问题。简单来说,就是用户主导产业发展之后,逼着家电企业们必须要缩短与用户的距离,最终这一点变化就会在零售体系率先落地。不只是减少多余的中间层,特别是那些层层分销的批发商,还要慢慢砍掉代理商,最终直接通过第三方的流通平台直接与用户建立联系、发生交易。
接下来,不管是头部品牌,还是中小品牌,都会加速去“代理商、分销商”,加快与平台商、直营商合作力度,建立与用户直接的关系。疏通与用户的关系,更方便更快捷地打通企业与用户展开“无死角”的沟通。
变化二:产品全面定制化
当越来越多的家电企业,与用户建立直接的交流沟通关系之后发现,用户是多变的,但用户还是可爱的。一方面,用户有各种需求,而且总是层出不穷,存在着严重的不满足感;另一方面,用户又不知道,自己到底想要什么,不需要什么,存在着痛苦的选择困难症。
来自用户的困惑,却是家电企业眼中的机会,阶段性的成果正是家电产品的定制化全面落地,从当年海尔、美的、海信等头部企业的力推,到如今京东、天猫、苏宁易购等零售平台的参与,面向不同零售渠道、不同用户需求、不同使用场景的定制化产品,相继落地。最终,还演绎出成套化、套系化等方案,撬动了家电企业多品类的协同化引爆。
定制化的本意,是用户需求与企业产品创新能力的精准对接。当然,结果就是用户买到了“不一样的”、“自己满意”的好产品,用户从家电产业链中被动接受者,变成了主动参与者。厂家的好处也很明显,就是产品结构调整了。
变化三:营销落地场景体验
心中有了用户,手中又有了产品和方案,接下来对于家电企业来说,最大变化就是“临门一脚”的引爆。传统的降价让利式促销,已经无法调动消费热情,必须要从过去的“粗放式”、“粗暴式”营销,走向“精准式”、“细分式”营销。那么,突破口显然不能是“价格战”,很多企业给出的答案,则是基于生活场景的体验营销落地,卖方案、卖服务、卖体验、卖文化。
体验营销本质是什么?不是在实体店简单的放几台空调、电视,弄点油烟机、蒸烤箱,一张沙发一张床一张餐桌,就是一个家。而是要输出不同的生活方式、生活态度和生活观。这种需要的是空间与场景的融合,更需要的是人、货、场景的圈层化落地。
场景的本质,不是营销、卖货,而是生活方式的落地和引导。面向用户的生活方式持续引领,才是将营销化解、将体验推高,最终开启家电的新纪元。
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