对于今年以来的中国家电产业,特别是中国家电市场和生意的经营和操作,应该有一个基本的判断:不是家电生意越来越难做了,而是部分家电厂商只能出局这一条路可走了。
常伟||撰写
今年以来,对于家电市场后续的发展走势、家电生意的经营和抢夺、家电厂商的生存与未来,家电圈注意到,行业内部和外部出现了两种截然不同的声音:
面对同样的家电市场,比说说刚结束的十一黄金周促销结果、提前引爆的双11大促走势,一种声音是家电市场太难了,生意越来越难做了,不亏损就是万幸,内卷已经是常态,拼的不是底气而是实力;另一种声音则是,家电市场生意还不错啊,主动出击总能抢到销量,消费降级也不影响经营结构调整,毕竟有钱人也多,多种经营同时抓。
梳理社会各界当前对于家电市场发展和走势的分析,特别是对于家电生意越来越难做的原因解读,主要集中在“消费需求的场景化、零售渠道的碎片化、主要品牌的圈层化、市场竞争的内卷化”,打破了过去30多年以来家电市场上众多企业和商家的“一元化”经营逻辑和发展惯性。
就是很多厂商眼中的家电“好日子”没有了,但是属于家电产业和市场的新机会还没有建立起来,在这种局面之下,大家更多的看法就是:等一等、熬一熬,守一守,再伺机出发寻找机会。
对此在家电圈看来,上述原因都只是市场争夺的表象,家电市场的未来等不出来、熬不下去,只有闯和拼一条路。整个产业当前的真正原因只有一个:中国家电产业“供大于求”问题和矛盾,在旧秩序之下已经无法调和。落地到一线市场上,则是家电品牌和商品的数量、家电门店的数量,早就过剩了。从市场的维度、用户的角度来看,家电品牌和商家要不了这么多了,只能选择“最适合自己的,自己最信赖和满意的”品牌、商品和渠道。
也就是说,当前中国家电产业的问题,并不是家电市场的生意越来越难做了,而是一部分家电企业和商家唯一的出路,就是“在市场持续的洗牌中要么主动出局、要么被动洗出”。最终造成的结果,则是一部分家电企业和商家的市场生意会变好,但更多的家电厂商只能让出市场空间和份额,去其它行业和领域寻找机会了。
当然,不只是在中国市场上,包括欧美日韩等国的家电产业和市场,在产业从成长期到成熟期的蜕变之后,市场上就会出现一轮大量厂商的出局洗牌战。本质上,就是“强者恒强、弱者恒弱”下的大鱼吃小鱼商业游戏,只是对于不少中国市场上的家电企业和商家来说,他们普遍还存在两个问题:
一是,感情上、思想上,多数接受不了。为什么家电生意从20年前的持续火爆,到现在就突然变得低迷了,是不是行业出现了什么大问题?其实,这正是很多厂商们对于行业等市场经济行为和发展规律,缺乏了解和熟悉,不反思自身的能力和水平,总是认为是外界的问题;不从企业自身找原因,而只会从外部寻找责任,怎么可能会活下去?
二是,能力上、手段上,还无法应对多变的世界和竞争。没有一个行业和市场,会在几十年的发展过程中“一成不变”;也没有一家企业和商家,可以通过一种手段和一种能力应对不同时代和时期的市场竞争;所以,只有与时俱进的家电厂商,不断提升市场经营和竞争能力,才能在家电行业取得发展和经营的主动权。接下来,面临出局的家电厂商,普遍存在的问题就是:能力不足,手段不强,旧的经营手段和理念解决不了新时期的发展命题。
面对中国家电产业已经开启的这一轮市场大洗牌,家电圈认为有几个观点可以分享:第一,对于厂商来说,整个家电产业的市场洗牌趋势已经无法避免和扭转,唯一的差异就是快与慢;二是,家电市场洗牌的进程和时间周期,可能不会很快结束,短则2年左右,长则3年以上;
三是,出局企业和商家的数量多少,应该会呈现阶梯化、分阶段化,不会在短期内全部出局,而是会出分几年陆续出局,至少六七成的淘汰率;第三,目前聚焦于国内市场的洗牌,不少有一定能力企业和商家都在谋求向海外市场拓展,或者向其它行业和品类转型,这也是必然。
接下来,对于家电市场上的企业,商家来说,都要擦亮眼睛,看看今年底到明年初,会有哪些家电品牌商和经销商们,会率先出局!
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