可以说,面向商家进行产品的个性化、差异化定制,这也将会成为未来1-2年内中国家电产业的"救生艇"。
壹
面向一个个用户的按需定制,对于家电企业来说,貌似在短短的2-3年还难以实现。但是通过与家电零售商的深度合作,定制一批满足不同区域、不层次用户的差异化产品。还是值得去探索和试错的。
今年以来,天猫电器城,京东,以及苏宁易购,都在向家电厂家不断提出一个新的需求:那就是基于电商的用户大数据平台,推动家电产品的"反向定制",打造一批真正由消费者提出的新产品、新功能。
可以预见的是,这种真正拥有用户数据的反向定制家电产品,将会在未来一段时间,成为不同家电零售商之间谋求"差异化竞争"的重要支柱。而且还将会真正探索一条关于家电产品的细节化、个性化定制路径。
贰
当然这些电商巨头提出的"定制家电",与之前苏宁、国美等线下的家电连锁大卖场,过去十多年以来,面向家电厂家提出的"定制机"、"包销机",已经出现截然不同的变化。
过去国美、苏宁的包销机、定制机,甚至特价机,主要是由家电厂家,直接在众多型号产品中,寻找几款产品,简单进行功能删减、外观色彩变化,以及型号的差异,从而供给不同的渠道,比如国美定制、苏宁定制、五星定制。
所谓的差异化定制家电,只是厂家为了解决不同家电零售商之间的低价格博弈和利益冲突,更多是进行型号的区隔。
但是随着家电零售平台的电商化,全球信息的一体化,过去的那种简单靠外观、型号区隔家电产品的策略,已经无法满足用户的需求,反而会造成不同家电零售渠道之间的比价势头大涨。
叁
如今由天猫、京东等电商平台,推动的家电个性化、差异化定制,已经完全不同于此前的厂家主导。而是基于电商平台通过直接捕捉用户的选购过程,抓取不同用户在不同页面、不同产品型号的停留时间,以及关注的产品功能卖点等数据,从而找到用户对于不同产品的不同功能需求和关注度。
当电商将这些信息反馈给家电厂家后,再对现有的家电产品,进行相应的功能、外观,甚至是款式、结构的重新定义。从某种角度来说,相当于是拥有用户大数据的电商巨头们代表用户,开始直接参与到家电工厂的产品个性化研发、生产过程中。从而拥有这一产品在渠道的绝对独家销售权。
这将会真正解决最近几年以来,不同家电零售渠道:从线上到线下的这种价格冲突、利益冲突等矛盾。让不同的家电渠道商,都拥有自己的差异化产品,从而将更多的精力不是放到比价格,而是如何抢用户,服务好用户等商业经营本位上。
肆
之所以说,个性定制接下来会成为一大批家电零售商们的"救生艇"。不只是因为互联网平台出现,让商家可以更准确地真正抓住用户的痛点和需要,更为重要的是一大批年轻、向往自由的消费群体开始强势崛起。
过去,大量中国消费者习惯性的搞"一窝蜂"、"攀比性"消费:你家的是这款空调、冰箱不错。周围的邻居和朋友都会去购买。但是,现在越来越多的年轻用户,开始强调并追求个性化、专属化。我家的家电是限量版的,是个性化定制,不是所有地方都能买到。
当前,大量家电零售商之间的矛盾冲突不断。表面上看,是线上电商与线下实体店的利益冲突,电商低价持续冲击线下的大量家电实体店;本质上看,则是产品的高度同质化,100个渠道商卖同样的10款产品,比不了产品和性能,只能比低价格。而比服务则需要长时间的大投入,才能产生效果。
伍
最近30年来,中国家电产业的"大规模制造、低价格分销"优势,其实永远跟在别人的屁股后面走路,只能是跟随市场,抢夺需求,根本没有能力去创造新的需求,培养新的消费群体。
现在,时代的发展,技术的进步,以及家电厂商与用户之间的交互平台建立并打通,这已经赋予并激活家电企业和商家按需定制、按需研发,通过真正差异化、个性化的消费需求,来推动自身经营的差异化和领先化。
中短期内家电的个性化定制,绝对不是面向一个个用户的零散化个性定制,而是面向不同家电零售渠道进行同类用户的批量定制,比如线上的电商,线下的全国连锁大卖场,以及区域市场上的家电大卖场、大专营店……
不同家电零售渠道背后,都拥有一批大量不同需求、不同背景、不同能力的用户群体,让零售商率先通过批量定制,找到差异化经营的能力和突破口,方为上策。
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