相对最近两年以来,中国家电企业经营品类的多元化扩张,一些家电巨头的多品牌运营早在多年前便已经悄然展开,但市场动静不大、经营效果也不太明显。那么,多品牌运营对于家电企业来说,会是在当前市场寒冬中逆势增长的新筹码吗?
北岛||撰稿
一个家电企业,竟然在手握七八个品牌之后,还要应对互联网时代的竞争,打造并推出所谓的互联网新品牌,一下子将品牌数量提至10个左右。
近年来在中国家电市场上,相对于热闹的品类多元化扩张,一些家电企业的品牌多样化布局,并没有引发大家的关注。那么对于中国家电企业来说,品牌经营到底是应该坚持主品牌化,还是多品牌化呢?
壹
必须要看到,当前中国家电企业的多品牌经营局面,多数是收购或兼并形成的,不是自己主动建立和布局的。比如说长虹收购美菱、收购华意、收购三洋中国;再比如美的收购小天鹅、华凌等等;
当前很多家电企业收购完成后的品牌组合多是维持现状,仅做高中低档的企业内部区隔,并没有真正在外部进行区隔。近年来,很少企业可以形成两个以上强势品牌的,主动做多品牌并且成功的例子。除了海尔。
像格力的品类扩张,没有走单一品牌的延伸,而是创了不同的新品牌。这种做法在快消品比较常见,在家电业是个新尝试,成功与否有待观察。
贰
正如家电企业在经营业务上的多元化和专业化并没有孰优孰劣之分,同样品牌的多个化和专业化,也不牵涉优劣的判断。需要视行业发展水平,成熟度,企业竞争力,产品和市场的特点而定。
家电企业是坚守多品牌、还是单一品牌,与经营品类的专业化还是多元化道理一样。总的来说,中国家电企业的品牌经营能力,还没有达到国际同体量企业的水平,不应该贸然实施大举的多品牌运营。
这也是过去几年以来,很多中国企业虽然手握多个品牌,却迟迟没有进行差异化经营的原因所在。能力和资源还不匹配,所以才采取相对保守的姿态。
叁
在市场竞争中,品牌取胜的关键,在于是否实施战略品牌管理,也就是品牌是否成为企业战略经营的核心,是否列为一把手工程。同时,企业的产品、技术、设计、市场,是否围绕品牌战略实施。
也就是说,品牌经营不能空心化,一定要与企业的战略,产品、技术,市场,以及市场运营团队相匹配。
不是像一些家电企业想的那么简单,重新注册一个新品牌,还是老思路,老产品,老团队,甚至只是简单换个外观、型号,就想定位高端、奢侈品。最终只会竹篮打水一场空。
肆
当前,中国强势的家电品牌多数是"品牌名=企业名",而很少有像宝洁一样企业名和多个品牌名不同的情况。
中国家电企业的情况很像汽车企业。这是因为,家电产品在价值和耐用度上类似汽车,产品同质化不如快消品严重,消费者的利益点在于品质的可靠。这往往需要企业实力来为品牌背书,而很难凭空造一个新品牌。
从这个意义上讲,学习汽车企业"单一品牌+多个系列名称"的做法较适合当前家电企业。类似大众汽车途安、途锐、高尔夫、帕萨特等划分,用不同的系列满足不同的消费者区隔,实现差异化、精准化。
由此来看,中国家电企业的多品牌运营之路,才刚刚开启!
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