没有淡季的市场,只有淡季的思想;没有倒闭的行业、只有倒闭的企业;前者说的是家电营销人永远不能懈怠,不能因为外部环境的变化而变化;后者说的是家电厂商永远不能说不行,因为行业对于所有企业都是公平的。
华辛||撰稿
中国家电业到底是已经走到夕阳西下通道、还是继续朝阳冉冉升起?最近几年来家电市场困局,到底反应出中国家电业今后彻底不行了,还是家电市场的操盘手们变得越来越“变精变坏”?
最近一段时间,在与家电圈的多位企业、商家沟通时,他们总会抛出上面一系列问题,或许这是对最近几年家电市场持续走低的一种自我反思。不过,他们最终得出的结论却是:不是这届家电市场不行了,而是这届的家电操盘手们变得“太坏”、“太聪明”了。结果则是,聪明反被聪明误。
最突出的表现,就是年轻一代、成长起来的家电操盘手们(主要指分布全国各地的分公司、办事处负责人),对于商业游戏规则越来越不知道尊重和坚守,同时面对越来越多的商机却耐不住寂寞并物欲横流,商业操守的投机性越来越明显,追求市场和用户的短期性回报欲望越来越大。
壹
上述种种现象的原因,并不复杂。面对剧烈而动荡的时代浪潮冲击,让身处传统制造产业的家电厂商们,突然“找不到北了”。
最近三年多来,面对互联网浪潮的持续冲击,以及小米、京东、乐视等互联网企业神话或出现、或动荡、或破灭。引发的“互联网思想”、“用户思维”、“大数据画像”等新概念、新浪潮崛起,带给家电行业的从业者们“一头雾水”以及“惊慌失措”。特别是电商的低价竞争如“洪水猛兽”般冲击过来,让大量家电厂商都患上“互联网焦虑症”。
看看乐视在电视市场上三年即引爆井喷、小米四年间从空净、电视进入冰箱、厨电、空调,势如破竹。当传统家电企业衡量实力的营收规模和盈利能力,被互联网企业的估值指标所取代;当一些家电企业经历20多年才能跻身行业10强,却让互联网企业短短3年就能跻身5强;这些变化让传统家电厂商感到慌张和怀疑,甚至不断有人萌生退意。
由此在家电行业也出现一轮从全面开放拥抱互联网、学习互联网,到反思互联网、检讨互联网等一波波浪潮,反复动荡。最终到如今,则出现一部分家电厂商利用并整合互联网工具和手段;另一部分家电厂商则对抗互联网趋势,还有一部分家电厂商则随着互联网大潮做自由落地运动。可以说是家电厂商在短短几年时间经历“酸甜苦辣咸”的滋味。
贰
成为时代同行者。这是一句看上去很容易,但在实际操作过程中却屡屡遭遇挫折,甚至让家电厂商撞的“头破血流”。
短短几年时间里,经过30多年从野蛮扩张、到精耕细作之后的中国家电厂商们,则迎来一轮新老交接的人员变动热潮。其中最具代表性的,就是大量的80后开始走向很多家电厂商的中高级管理层,成为主宰一方市场的“封疆大吏”。同时,一大批的70后开始走向不少家电企业掌门人的位置。大量的50后、60后开始退出家电企业一线市场经营和操作的位置。
这种企业经营管理人员的变化,带来的不只是简单的操作思路、经营模式和理念的变化,最根本的还是企业价值观悄然生变。比如说,过去30多年以来,很多家电厂商之间已经形成“工商鱼水情”、“工商夫妻情”。如今,在业绩主导、KPI重重考核之后,家电厂商的“工商关系”从过去的情感纽带,越来越变得利益主导,就是简单的“利用与被利用”关系。
随着这一届的家电厂商操盘手们变得更加年轻、朝气、有活力更有激情。当然也就更聪明,更能适应互联网浪潮的冲击,更能将很多互联网企业的“短平快”操作节奏,以及一切唯业绩和利益最大化的经营理念,得到“活学活用”,甚至是家电业的“本土化改造”。由此也就产生这届家电操盘手的“太坏太聪明”印象。
目前来看,很多家电厂商操盘手普遍存在三个方面的挑战:一是,诚信体系正在被互联网文化瓦解和冲击。特别是在互联网电商的冲击下,在短期利益和业绩文化的主导下,厂商之间的合作关系就是单纯的利益关系,过去的信任关系正在被一点点瓦解;
二是,欲望太多诱惑太多带来的心绪不定。团队操盘手的年轻化带来的是激情与冲劲足,但是面对当前这个虚拟经济纵横引发的商业诱惑,整个团队操盘的人员波动以及心思不定等问题,引发很多家电转型升级的动荡与反复;
三是,过于短期投机追求速成。很多家电厂商操盘手们,变得越来越浮躁、越来越投机。总想一口气吃成一个大胖子。甚至于在公司转型升级的战略指引下,为了完成所谓的转型业绩,还会出现分公司与经销商共同造假欺骗公司总部的情况发生。
时代在变、用户在变,当然家电厂商的操盘手们也在变。面对这样一个快速变化的市场竞争和商业暗战,所有家电操盘手们都需要在“变与不变”中坚持自己的底线,坚持自己的商业道德不动摇!
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