互联网电视品牌,还有活路吗?这个产业,原本就没有什么互联网电视品牌阵营,有的只是能顺应时代变革、满足用户需求的创新电视品牌。从这个角度来看,互联网电视品牌阵营烟消云散的那一刻,也是彩电产业全面新生的新起点。
贺扬||撰稿
绝处逢生?对于当前中国市场上的众多互联网电视品牌来说,显然已经没有这种可能性了。
事实上,随着去年10月底乐视资金链危机全面引爆,引发乐视超级电视市场销量的直线跌落,从而将整个互联网电视品牌群体,彻底推向产业发展的“对立面”。这就注定,所谓的“互联网电视品牌阵营”,终将走向没落,并迎来新的再生。
壹
自乐视之后,当前整个互联网电视品牌阵营,在没有“带头大哥”的背景下,发展已经陷入“四分五裂”的通道之中,内部阵营的竞争分化、外部阵营的加速冲击,基本上已经让互联网电视品牌这个“新兴群体”在市场上溃不成军。
一方面,互联网电视品牌阵营内部的竞争和抢夺,一直在上演。小米电视一直想补位,但暴风、微鲸、风行、看尚、爱芒果等品牌,却疲于应对下跌市场通道下,寻找规模和利润的新平衡点,基本上处在防守阶段,基本已经难以在一线市场上对传统彩电巨头发起新的有力挑战;
另一方面,被视为传统彩电阵营的海信、TCL、夏普、创维,则在加速抢夺互联网电视品牌原有的市场份额,并采取以利润换取市场占比的经营策略。特别是在经历过去三四年的互联网电视品牌冲击、影响后,大量彩电巨头也掌握了线上、线下,硬件、内容等一系列新玩法,成功上演“以他之矛攻他之盾”。
贰
从一开始,互联网电视品牌这个群体在当前家电市场上的惨状与怪象,都不是被对手挤压、打垮的,就是被自己的商业模式和操作节奏“玩残”的。
特别值得一提,在缺乏上游供应链、完善的产品研发制造工艺体系的背景下,互联网电视品牌以营销手段作为突破口,以烧钱玩法作为支撑,短期可以打开局面,但是中长期却没有找到“可持续盈利”的自造血。
互联网电视品牌提出的“硬件免费、低于硬件成本定位”,然后拿广告、内容、会员等利润来补贴,逻辑上是成立的,但是真正的考验是需要有足够的资金、稳定的产品、可靠的服务,来支撑这套商业逻辑的落地和成形。
一旦资金链出现问题,自造血又没有形成,就会给整个企业造成“毁灭性”打击。今年以来,乐视电视的销量直线下跌,很大程度上就是因为信任危机引发的消费恐慌,最终陷入终端没出货、内容和广告收入大减,带来整个公司营收“入不敷出”。
叁
对于家电行业的任何“新进者、破局者”来说,其设计的商业模式和破局策略,都没有问题,也会对传统家电企业带来不小的冲击和启示。
但真正的挑战在于,对于电视等家庭耐用消费品来说,市场竞争从来都不是游击战、速战速决,而是持久战,考验的还是实力和耐力。很多来自IT、互联网阵营的企业们,往往习惯的正是“游击战”,希望可以短期打破原有市场格局、并建立新的游戏规则,却忽视了这是一个已经经历近40年发展、沉淀和积累的行业,改变不是一朝一夕的事情。
即便是智能手机市场创造了“神话”和“奇迹”的小米,在进入家电市场以来,无论是电视、空调,还是空净、净水器,实际上还处在一个探索发展的阶段。也没有靠一款产品,或者一场低价促销,就成功改变家电产业原有的市场竞争和品牌格局。
这充分表明,家电产业的复杂性、挑战性,其实就超出很多外来者和破局者的预期。如今,在彩电市场上,随着互联网电视品牌原有格局和阵营的分化,带来的结果则是新的品牌格局和竞争秩序,正在快速建立起来。
目前海信、TCL、创维、长虹、康佳,以及海尔、夏普、索尼等一大批彩电企业,牢牢把握并引领着产业发展的方向和走势。更为重要的是,他们在掌握互联网电视品牌的一些玩法、手段之后,加以改良之后正在释放出新的、多元发展和驱动的商业体系。
这不只是会给传统彩电产业在显示技术等硬件创新上,注入新的活力;同时还将在内容、广告等新的盈利模式和手段上,探索更多的可能和机会。
从一开始,互联网电视品牌这个所谓的新势力,就被认为是彩电产业“历史长河中的一叶孤舟”。在无法于行业内部真正沉淀、扎根、发展起来的背景下,注定只是产业发展过程中的一段小插曲。
即便是小米等品牌,今后会成为彩电市场的一股生力军,也将不会以互联网电视品牌的形象吸引用户关注!
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