今年以来,不管家电一线市场的实际表现力如何,美的、海尔、格力三家头部企业的营收、盈利仍在逆势飘红,表明产业基本面还维持着稳健态势。不过,从三家企业的营收增速来看,2020年家电市场下跌无法避免,即便头部企业也难以继续承压,从过去"卖五台"维持量增利涨,到未来"卖三台赚五台的钱"获得稳健发展,考验着所有家电厂商的转型能力。
杨嘉||撰稿
家电企业三季报终于在10月底全部揭晓,一直被誉为白电行业"风向标"和"晴雨表"的美的集团、海尔智家、格力电器,仍然处在一轮量增利涨的发展状态中,没有出现"黑天鹅"事件,这是值得家电产业所有同行们庆幸的地方。
不过传统家电业务,在中国本土市场的规模化增长颓势,已非常明显。未来,所有家电企业想继续保持硬件业务继续增长能力,已逼近极限。要么通过家电之外的其它业务谋求增长,要么在家电硬件业务之外探索内容、生态等新盈利支撑点。否则,继续在"螺蛳壳里做道场"将无济无事。如何探索新的业务增长点,难题摆在所有家电企业的面前。
一喜一忧的背后,表明中国家电产业并非"弱不经风",但如果各个厂商继续选择"吃老本",遭遇"量跌利滑"只是时间的问题。无论是海尔、美的,还是格力,都没有老本可以继续吃下去,必须要探索新红利、开创新赛道。
三家头部企业,共同增长背后的不同风景
今年前三季,美的集团实现营业收入2209.2亿元,同比增长7.37%;归属上市公司股东的净利润213.16亿元,同比增长19.08%。净利润增长接近规模增长的3倍,表明今年以来美的集团在家电主业上打造的"高质量发展道路"露出雏形。这既是得益于过去5年来高达300多亿元的科研开发投入和科技创新成果,也是得益于整个公司基于"用户为中心"的产品领先、效率驱动和全球运营的战略显现。
过去要卖掉9台家电才能赚到的钱,如今只要卖掉6台家电,就能达到同样的水平,这一成绩背后正是美的在家电产品的结构性调整,以及议价能力上均保持着稳健的增长,比如无风感空调带动了美的空调的盈利提升,而基于美的、华凌、小天鹅、COLMO、酷风等多品牌细分经营又拉动了规模化增长,这一"纵横交错"经营格局,正在从空调向各家电事业部扩张;同时,在白色家电行业整体下跌背景下,凭借强有力的产品力和营销执行力,仍然取得了7.37%的增长,不易的背后则是产品的市场竞争力显著提升。当前美的集团还在各产品事业部之外,通过中国营销总部和电商公司两大引擎抢夺线上以及IoT时代智能家居的商机。
今年前三季,作为海尔集团子公司之一、由青岛海尔更名的海尔智家,实现营业收入1381.4亿元,同比增长7.72%;归属于上市公司股东的净利润61.3亿元,同比增长26.16%。其中,基于家电硬件业务的智慧家庭生态收入增长55%,达到33.7亿元;生态收益率15%,提升3个百分点。显示出今年以来公司产品经营结构和业务经营质量双改善的成果。
可以看到,作为海尔集团白色家电上市平台的海尔智家,一直在致力于"营收规模和净利润"双提升工程,今年前三季报表明,这一成果已取得了非常显著的提升。除了依靠卡萨帝带来的高端市场增长新拉力(增长25%)外,通过并购GE家电、Candy等欧美老牌企业带来了海外市场的增长拉动(占比47%、增长25%),又在全球探索家电硬件业务的生态收入(增长55%),自此海尔智家的"高端市场、海外市场、智家生态"三驾马车,已经建立完成并开始奔跑。
今年前三季度,格力电器实现营业收入1550.4亿元,同比增长4.26%;归属于上市公司股东的净利润221.2亿元,同比增长4.73%。其中今年第三季公司营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%,几乎没有增长。仅仅凭借一项空调的主业,就在原有庞大的营收规模和盈利能力基础上,还能保持着强劲上涨势头,表明格力空调的经营质量和效率仍然优秀,不仅跑赢了大盘也突破了自我发展的天花板。在空调单品增长的后劲乏力愈发严重的背景下,格力电器还能保持逆势增长,本身就说明了其自身的耐寒能力。
单就空调业务来说,格力空调在短期内的竞争优势仍然强劲,在整个行业下跌通道中跑赢大盘的表现力值得称赞。但与美的空调、奥克斯空调等赛道同行相比,其今年的表现可以说"一般般"。特别是在空调销售旺季的三季度,其营收和利润微增格局表明,其在一线市场上已受到来自美的等同行的挤压;不过,放到整个家电产业大盘来说,格力电器的最大挑战仍然是如何走出空调一枝独秀的窄道,在全品类家电、IoT时代的智能家居,以及工业机器人等大道上有所建树。如果迟迟难以突破,对于2020年的公司业绩来说,无疑将是大概率的双双下挫。由此对于格力电器及其管理层来说,必须要认清事实,加快破局步伐。
喜忧参半将成常态,产业门槛将继续大幅提升
透过美的集团、海尔智家、格力电器三家企业的前三季报,可以进一步看到,无论是头部企业,还是中小企业,或是整个行业,群体性表现可以说是"有喜有忧"、"有涨有跌"。未来很长一段时间,喜忧参半将成为家电业的常态,即便是大企业,也都面临着这种市场经营局面下的复杂多变冲击。
不过随着行业进入门槛的大幅度提升,中小微企业的淘汰出局,家电行业也将迎来一轮"腾笼换鸟"的新变局。这也将是未来十年,甚至更长时间,头部企业们在家电产业发展的空间和变局红利所在。
首先,作为家电业的一线头部企业,上述三家的营收规模和利润都还保持着稳健的增长。其中海尔智家规模和利润的增长双双领跑,分别到达了7.72%、26.16%;释放出这两年来海尔基于全球化、高端化、生态化经营成果的加速释放和显现。作为过去的资本市场家电白马股,格力电器营收规模和利润增长双双回落到不到5%,说明公司主业空调正在承压。这种压力不只是来自于外部市场大局,还来自于同行美的等方面。背后则是一轮家电消费群体年轻化带来的需求多样化,而美的空调则通过多品牌的经营细分,实现了高中低、年轻时尚等市场的全线布局和主动抢夺。
其次,利润增长高于规模增长,表明家电高质量发展新跑道已经开始全面显现,但是中间肯定还会有反复。目前,海尔智家的利润增长是规模增长的近4倍,而美的集团利润增长则是规模增长的近3倍,格力电器的利润增长与规模增长则呈现1:1持平,可以说行业整体已步入一轮"利涨取代量增"的新通道。但是不同企业的发展阶段还不相同,有的已经处在半路上,有的才刚刚起步,有的还在探索过程中。但无论过程如何,结果一定是要抵达"高质量发展"的终点。
再者,在家电硬件需求整体下跌、市场增长乏力的背景下,头部企业都在构建新的平台和赛道。海尔智家作为集团专业化的家电平台,目前通过全球化、高端化、智家生态化多支点延伸;而美的集团则除了在家电领域的多品类、多品牌、智能化引爆,还在探索机器人等新支柱;格力同样也在探索一条多品类、多业务的道路;不过,不同企业在不同业务上的发展能力还存在很大的差异,导致了不同的结果。这也提醒家电行业的后来者们,如何规避风险和误区。
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