下半年的家电一线市场竞争,已经是棋至中盘。目前来看,除了全面投入市场的争夺,唯一的后路就是彻底退出这个行业,远离家电消费市场的商业争夺了。
面对正在加速分化的下半年市场竞争,家电圈最近在与一些厂商沟通过程中获悉,很多家电人当前最大的担心就是不确定性因素太多,一线市场竞争的变数太大。完全不知道应该怎么应对未来1、3个月的市场竞争和促销活动,也完全搞不清楚市场经营和竞争节奏将如何变化,更不清楚用户需求怎么说变就变了。
其实在家电圈看来,当下很多家电厂商担心的“变数大、变量多”,只是表面现象罢了。本质上,就是很多企业没有内在的驱动力,无路可走,更找不到有效的用户。无论是新增用户的抢夺、还是存量用户的挖掘,都不知道突破口在哪里、突破的手段是什么?很容易就出现,一场场价格战在市场上野蛮燃烧、疯狂引爆,完全不管不顾用户需要什么、也不清楚能否撬动市场蛋糕。就是一路的蒙眼狂奔吧!
梳理与不同家电企业和商家的沟通,家电圈注意到,内在驱动力不足的问题,主要集中在三个方面:一是,很多厂商的思路还停留在10年前、20年前,嘴上说要加快动销、频频促销,从一线市场上抢用户,行动上还是另外一套,完全不研究市场、更不了解用户,很多活动为了做而做,完全不用心,自然不会收获好的结果;最终还要反过来说,促销、动销不能搞,搞了也是白搞,因为没效果。
二是,一些厂商总是害怕创新的风险,还总是担心变革会出事。所以,对于新兴事物,特别是面向一线市场的营销创新与变革,都保持着谨慎的态度。考虑的第一个问题,是安全性、风险性问题,不愿意冒风险,最终则变成了不敢冒风险;考虑的第二个问题,就是想不明白,就不能干,这样一来就错失了很多的超车、变革机会点。最终导致了家电厂商至今还在过去30多年建立的商业旧规则中“打转转”。
三是,缺乏担当与坚持,总是在黎明到来的前夜选择了放弃。很多企业在一线市场的营销变革,以及面向用户的产品和渠道转型,总是缺乏足够的耐力坚持与主动担当。对于很多家电经销商来说,不只是卖货赚钱,还是家电企业在当地市场的品牌担当、口碑维护和用户服务等主体,一定要发挥主人翁的姿态积极参与市场的争夺,不能等靠要。同样,各个家电企业在当地的销售公司、代理运营商们,也必须要发挥主角的责任,承担一线市场商家服务和引导。
当前,很多家电企业的最大困扰,就在于虽然推出了一系列面向细分市场和人群的差异化产品,包括儿童、老人、女性、男性等多个人群,以及还有普及型消费、换代型消费,以及高端奢侈型消费等多个层级之后,发现大量的产品并没有抓住用户、赢得用户。就是表面看上去的热闹,实际上还是“剃头的挑子一头热”。解决不同用户的需求,抓不住用户的痛点,很多企业的细分市场创新与变革,就是典型的"刻舟求剑"。
所以,未来解决市场不确定性因素的关键有两个:一是要找到市场的内生性驱动力,即解决用户的问题。先是围绕用户的需求,进行产品的差异化创新,而不是产品的技术化、概念化炒作;其次顺应用户的变化,积极洞察并寻找潜在用户、激活刚性需求;再者就是要跟用户打成一团,要多交互多沟通,才能找到出货的方向;
二是找到触达用户的平台和手段,即动销促销推广不可少。不管是备受质疑的线下推广,还是备受关注的线上直播,本质都是与用户多交流、多沟通的方法和手段,并不是“摆上就能出货”的良药。当前的促销活动,无论线上线下,就像过去的零售网点,是寻找用户的平台和手段,而不是完成出货的低价格手段。所以家电厂商必须要重构零售渠道的平台和手段,让促销这个点直击用户,再谋求转化率的快速提升。
当然,所有的这些变化和突破,靠别人解决不了,必须是各个厂商在一线市场上寻找最适合自己的手段和方法!
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