始于社交,终于电商,零售的本质不会变。借助移动社交红利快速圈地后,这对年轻的拼单兄弟合体抱团是一个典型的重拾商业本质的故事,既是弯道超车的一个起点,也是补课的开始。
拼单兄弟为何在资本寒冬获青睐?
中国电商市场竞争激烈,阿里、京东这样的零售电商巨头林立,新进入者的机会一定来自新兴移动互联网。移动互联网代表未来,流量高度分散,社交是一个聚合器,也是移动互联网中最高频应用。
去年成立的“拼好货”和“拼多多”正是这波红利机遇的受益者,利用社交特性,以远低于传统电商行业水准的费用拉新和获得流量。2015年9月上线的“拼多多”,以拼团玩法,微信社交关系链传播,迅速引爆,很快,就进入微信支付数前三名。上线未满一年,“拼多多”单日成交额即突破1000万,付费用户数突破2000万。这个成长幅度,以行业常规的活跃用户数和交易笔数指标衡量,不到十个月走完前辈电商三四年走的路,这是资本市场对这匹创业黑马押注重金的原因。
黑马新贵也绕不过电商的坎儿
根据媒体披露,“拼好货”和“拼多多”在资本关系上属于近亲。一方面,有创始团队关系;另外,两家公司投资方也基本相同。所以,资本寒冬下,合并也顺理成章。双方承诺合并后继续保持品牌独立性,App 端、微信商城继续独立运营,并打通后端数据,双方还会在实现用户资源、线上运营和营销推广等层面的深度协同。“拼好货”商城里会有“拼多多”精选商品;而“拼多多”也会在其商城开设“拼好货”生鲜频道。
在外界看来,合并本身就是一种对前期运营的修正和升级。首先,资本寒冬下,高度重合运营模式的团队合并,减少成本。其次,优势互补,弥补短板。“拼好货”是自营模式,“拼多多”是平台模式,前者可从生鲜扩展到其它品类;后者可依靠前者供应链能力提升产品品质。优势互补,有效提升竞争力。集中力量以更扎实的运营积累竞争门槛。
不过,除了通过社交模式在前端快速积累客户外,这两个才成立1年有余的电商新贵在快速扩张中,在后台运营,产品供应链和物流上的弱势也被快速暴露。以“拼好货”为例,以购买频次高,单价低的水果拼单起家,订单快速上量,但产品供应链、物流和品控积累不够,投诉颇多。很多人投诉到货拖延,货不对板。“拼好货”创始人黄峥自己也对媒体坦诚吃过供应链的血泪教训。“拼好货”曾做荔枝拼团,由于预计失误,第一天涌进20万单,远超仓库承受。但团队又希望做量没有叫停,订单大量累积和发货延迟,很多用户收到荔枝已经烂了,纷纷投诉退款,这还不只是个案。
此外,传统电商头痛的难题,“拼好货”也同样要面对。为解决生鲜电商“最后一公里”难题,快速、及时配送。“拼好货”去年底招募“拼拼小站”,但以“补贴”方式激发加盟商积极性,又陷入行业通病补贴刷单的无底洞,致使拼拼小站项目不了了之,加盟商广为诟病。
事实上,社交电商的本质就是将产品信息通过社交网络传播和增值。这就意味着一方面,社交电商需要依赖朋友圈和朋友信任,另一面,消费者又要承担失信的风险。对比传统电商可以靠持续竞价的方式获取流量,产品品质和消费体验永远都是社交电商留存转化最关键的一环,频频出现的产品质量和投诉,再有趣的社交方式购物也会降低热度。供应链、品控和售后服务缺位,一直靠低价博取关注度的模式没有持续性。
在9月刚发布的《2016年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示:以拼多多、拼好货、贝贝拼团、闪电购、51拼团等为典型代表的社交拼团网站快速发展背后存隐忧,具体表现为水果腐烂严重、产品质量不过关、商家欺诈、虚假发货、刷单等问题。其中,拼多多以7.24%的占比成为2016上半年被投诉网络零售电商投诉第一名。
更重要的是,在代表未来的社交趋势上,传统电商巨头和一些新玩家都在频频探索新玩法。从最早的旺旺、雅虎关系、淘江湖、来往,再到改版的支付宝,淘宝一直在尝试。2016年,淘宝提出要做“社区化淘宝”。5月,“淘宝直播”上线,为淘宝带来新流量入口。7月,淘宝首届造物节开通“造物城”入口,尝试社区玩法,还采用“明星+红人+科技+大众”的移动直播新形式。此外,京东和腾讯也联合推出了“京腾计划”,依托微信以“人”为核心连接平台上的商品。
始于社交,终于电商,零售的本质不会变
不论是传统电商,还是社交电商,零售的本质不变,用户最终买单的还是产品本身,在中国市场消费升级背景下,主力消费人群的80、90后对品质、体验的要求超越价格。在收获移动互联网初期红利后,社交电商新星们还需回头夯实物流和供应链的短板。
而对于有先发优势的拼单兄弟,可以以社交电商团购作为流量入口,通过积累扎实的供应链来迅速夯实竞争壁垒。无论多轻的电商模式,最终还要通过商业本质的体验来决定输赢。
“拼好货”自营C2B,可以淬炼扎实的产品供应链。而对于“拼多多”,作为一个以第三方卖家入驻为主的平台型电商,是否可以真的在移动端复制PC时代淘宝的辉煌,还有很多可变因素。
毕竟平台模式的短板就是无法提供给消费者一个稳定的购物体验,从商品、品质到价格,几乎每一次购物都会让消费者面对不同商家不同的品质和服务标准。
更重要的是,新玩家迭出,巨头林立,是以低价拼单取胜的大而全,还是以小而美的特色高品质满足特定人群的战略方向上,也可以有更深入权衡。
电商行业专家黄若曾提过一个大马力的水泵和漏水的水桶理论。从草莽时代的快速扩张,拿到资本通行证,拥有大马力的水泵,到如今,拼单兄弟需要开始快速修补水桶的漏洞了。毕竟相比后来者,他们手中还是先握了一手好牌。
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