- 作者| 李成东
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
本文看点：
3C胡胜利挂帅时尚生活事业群，将是一场“硬仗”
这场“硬仗”，京东想要怎么打？
“赋能”之举能否撼动阿里服饰帝国？
3C老虎转型做时尚，最后的一场硬仗？
2018年年初，京东对集团组织架构进行整合——将3C业务的领军人物胡胜利调任至京东时尚生活事业群。老胡上任，京东这是要在服饰领域打一场“硬仗”。
胡胜利在3C领域摸打滚爬24年，可谓是一头猛虎。京东之家在过去短短一年多的时间里打出了漂亮的成绩——截止今年3月，京东之家和京东专卖店已开设314家，覆盖全国30个行政区，店面平均运营效率超越同类传统线下门店。“无界零售”已经在3C领域得到了成功验证。
刘强东此时选择胡胜利去接任这块“硬骨头”，意图明显——京东想把3C领域无界零售经验复制到服饰领域。在3月29日的中国服装论坛上，胡胜利自己也说：“3C行业我一定是当之无愧的一只老虎，但是到了时尚行业，我就是一只菜鸟。”其实这是一种谦虚的说法，现任掌管京东大快消事业群总裁及兼任生鲜事业部总裁的王笑松，之前也是做生鲜的外行，只是用了一年多时间就干到了市场规模老大的地位。无论是王笑松，还是胡胜利都是京东啃硬骨头打硬仗的主力干将。
既然老胡是时尚产业里的“新人”，这“仗”他想要怎么打？京东的胜算有多少？
在分析京东具体打法之前，先要明确一点——在当下，想要稳坐服饰江山，必须从根本上解决两方面的问题：一是“货从哪里来？”二是“货怎么卖出去？”前者强调服饰供应链的重要性，后者强调的是流量的重要性。二者缺一不可。商业上，很多东西都是万变不离其宗，对于阿里和京东这种超级平台，竞争的核心之一就是商品，阿里用“二选一”的策略狙击京东，而京东想笼络品牌，除了自身平台3亿用户之外，还需要整合更多站外如腾讯的流量场景，满足品牌的需求。
京东依托自己平台的用户基数（活跃用户2.9亿），再加上与腾讯合作微信平台的导流，对于流量自然不会有顾虑，当下的重点是如何攻克服饰供应链的问题，而京东的思路是“赋能”——将自己的“资源”开放给品牌，最大力度地“赋能”品牌卖家降低成本，提高效率，提升体验。以此方式笼络品牌商家，解决服饰供应链的问题，从而建立自己强大的服饰产业链，做成自己独有的服饰生态。那么，京东的“野心”好不好实现呢？
京东服饰现况如何？
自2011年京东正式推出服饰业务以来，京东服饰2014年就成为中国B2C服装服饰品类的老二，过去五年中，京东服饰业务复合增长率超过100%，远高于行业增速，也是目前京东增速最快的核心品类之一。2016年，京东新用户首次购买的品类中，大服饰占据了40%以上。
根据京东财报数据，京东开放平台GMV占比从2011年的9%已经上升到2016年的42%，而去年双十一，京东服饰家居品类在所有商品品类中下单量名列第一。而开放平台交易额当中近一半是由服饰品类贡献的。服饰不只是贡献的GMV大，利润贡献也是最大的。京东最新的服饰类的扣点标准，基本都是5-8%之间。
面对京东服饰的“成绩”，阿里自然坐不住了。阿里最早涉足服饰电商领域，服饰也一向是阿里的核心品类，也是其利润中心。面对此景，阿里怎会坐视不管？回望过去2017年，发生了很多事，其中最关键的一件事就是阿里的“二选一”策略。这件事情直接威胁到了京东的服饰“生意”，但也让京东看清楚了未来的路当怎样走。
去年6.18一过，由于服饰给京东带来了可观的GMV。阿里为保护自己的核心品类不被撼动，情急之下玩了手“釜底抽薪”，用“二选一”的策略强势挟持品牌商家——天猫以“独家合作”为名，要求商家与平台签署“独家合作”协议，协议签署后，商品只在天猫平台上售卖，并关闭天猫之外其他电商平台上的店铺。如果商家签署协议，这将会损失至少三成销售额。如果不合作，在天猫平台上的销售又极有可能受到影响，许多商家因此不得不放弃京东、唯品会等平台。最终导致京东平台流失了100多个服饰品牌。此举“重创”京东服饰供应链，头部品牌商家缺失，是阻碍京东服饰发展的最大障碍，其影响很快就体现在京东第三季度的报表里——服饰类总GMV的增长几乎停滞。
然而阿里此举也给京东逼出了一条“明路”——京东与腾讯在去年12月份入股唯品会，而唯品会作为独立的服饰百货电商“老大”，拥有2万多入驻品牌，2000多个独家品牌，拥有强大的服饰供应链，迅速“补”了京东的商家流失的“短板”。
事实证明，二者在业务层面的确有太多协同的地方，京东需要唯品会的服饰供应链资源，而唯品会需要京东的流量资源，京东是一二三线偏男性用户，唯品会是偏三四五线偏女性用户；京东可以共享3C数码家电供应链资源给唯品会，而唯品会也可以共享自己的女性用户给京东。就在今年3月初，京东正式在APP上为唯品会开放了一级入口全量展示。
京东与唯品会“牵手”也让阿里猝不及防——服饰类老二老三联手对抗阿里老大的新格局形成。
牵手唯品会给京东服饰带来了“回温”，也让京东看到了合作带来共赢的力量，开启了接下来京东对于服饰类目运营的新战略思路——用“无界零售”赋能品牌商家，以一种更开放的姿态寻找更多同盟伙伴，合作共赢。
京东如何用无界零售附能“时尚”业务？
话又说回来，既然老胡自比“时尚产业的新人”，敢从刘强东手里接过“服饰”的军令，靠的是什么底气？
会上，胡胜利坦言：“3C和时尚虽然是完全两个不同的行业，但是零售的本质它不会发生改变。” 零售的本质永远都绕不开成本、效率和体验。所谓赋能，说白了，其实就是京东利用自己“资源”帮助品牌商家更好地应对消费新趋势——最终降低运营成本，提高运营效率，提高消费者购物体验。
当下消费趋势正呈现出“需求个性化、场景多元化、价值参与化”的特点，品牌商家想要更好地迎合新趋势，离不开先进的“感知、互联、智能”的技术水平。但不是每个品牌商家都有能力自己去攻克这些技术，没有技术就难以解决商家的实际“痛点”。
老胡在正式发声之前，用了3个月的时间走访品牌供应商，访谈线下门店，发现了品牌商的四大痛点——“第一信息缺失；第二空间缺失（空间缺失指线下的门店只能展示有限的）；第三数据缺失（数据是孤岛）；第四系统化的管理工具缺失”。针对品牌四大具体痛点，胡胜利表示“京东要为这些品牌商实现数据的赋能、门店科技的赋能、线上线下一体化的赋能，系统化工具的赋能，其中有多种黑科技”。
京东作为第三方，沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力，这些能力将以模块化、平台化、生态化的形式对外输出，为时尚产业提供成熟的无界零售赋能系列解决方案。胡胜利表示“京东目前已经整合了7个技术后台部门的所有的技术科技为品牌提供一体化的解决方案，整合了包括大数据的无界零售实验室，智慧供应链（也叫Y事业部），京东金融，搜索与大数据业务部，京东之家后台仓库（就是我们的前置仓），商城研发部。”
这个解决方案主要从四个方面来“赋能”商家：
1.在门店运营方面，主要体现在线上线下一体化管理、智能选址、智能选品和科技信息一体化：
线上线下一体化管理。即到店到家的一体化管理，主要目的是帮助品牌商与零售商实现体验与效率的空前提升。还原到具体的场景里，即赋予门店提供现货所见即所得的能力，在传统购物之外，还要实现能够扩大空间，场景化关联，可以扫码下单，可送货到家，可以代客下单，还有电子货架，通过电子货架有限的空间实现无限的陈列；而背后需要进行一系列的打通动作的支持——包括财务打通，财务集成，售后一体化。
“址选2.0和智选3.0。就是我们每一个门店开在哪里，是通过人工智能的方式，选品能实现千店千面，每一个店它地址不一样，区域不一样，人群不一样，偏好就会不一样，每一个店都应该不一样，比如说现在这个天气北方可以穿羽绒服，到了南方穿体恤，同样的门店呈现的肯定不一样。”胡胜利这样解读数据服务一体化。
科技信息一体化。去年跟一家台湾企业实现了整个门店从线上线下完全同价，电子价签可以每5分钟刷新一次。信息对于店家来说十分重要。为此京东提供了很多神奇的功能。比如溯源魔镜，一个商品消费者只要拿被起来，附近跟这个商品显示屏就会马上同步广告，拿了多少次记录下来，这个商品有没有被购买，可以看作店面的转化率；再比如智能人脸识别广告牌，就是你走进店里面以后，可以通过人脸识别以后你是谁，识别之后可以通过广告牌播送给你关联上宾的信息，就是猜你喜欢什么，比你自己更懂你，当然这种技术需要通过数据的积累。
2.同时，京东还为门店推出四大软件系统与八大硬件系统，帮助品牌商和零售商实现科学管理与精准营销，并为店面日常经营相关的收银、防盗、办公、监控、营销、数据分析等环节提供全方位一站式解决方案支持。
3.在商品管理环节，京东提供了基于商品的全生命周期一站式管理的无界零售解决方案，覆盖预测、上新、库存、清尾各个环节；
胡胜利分享说：“我们希望解决整个服装品牌，从预测到清尾。用机器学习技术，预测整个流行的趋势，要把人工智能的技术、计算机的技术结合起来。希望通过对门店赋能之后，实现线上线下的同时发布新品，同时能够把中心化和去中心化的手段集起来；希望库存通过改造以后，把货和客通过线上线下统一管起来；未来我们希望能够帮助品牌能够打造更好的清尾方法，不是简单的直接降价，因为降价对品牌的伤害非常大。”
4.在时尚消费方面，京东利用人工智能让企业和消费者彼此无间，AR技术还能帮助消费者打破场景局限，实现所见即所得的消费。京东AR、VR技术团队，通过两年的技术积累，搭建了天工AR开放平台，来展现3D商品展示、AR全景购、VR全景营销等一系列互动技术应用。在3月19号京东上线的春尚新，就利用AI技术，为促销引领带来效果，同时在APP端实现虚拟试装，可以简单创新的形象全方位多角度查看试穿的状态，喜欢就可以直接加购，形成购买购换。
此外，过去的一年，其实京东一直没闲着，它正以更快的速度和更专业的视角切入时尚产业，所谓的“时尚生态”也绝不是刘强东喊喊口号——京东过去一年在时尚界的动作不断，把这些动作串联到一起，京东的布局思路大致“明了”——京东正通过打穿时尚产业的上下游产业链，上溯到时尚大IP、时尚圈等时尚发源地去打造自己“时尚”形象，试图主导时尚风向，影响消费者。
对上游（时尚生产者），京东正与上游时尚界设计师、KOL、国外设计师基金建立密切的联系。例如：章泽天代表京东在过去一年里各种参加大牌秀场活动，也亲自举办或赞助各种时尚走秀活动，深入到时尚一线前沿与国际设计名流去深度交流；京东也与各种奢侈品品牌建立合作关系，入股知名的全球化时尚购物平台Farfetch……对中游时尚制造者，对品牌商家进行“赋能”；对下游在触达消费者的方式上，通过AR技术去进行更多高科技尝试线上试衣等玩法，让消费者买的更有趣，通过大数据推荐更懂消费者的产品。
2018年是阿里的多事之秋年，曾经自己主动在服饰领域针对京东发起的“二选一”策略，如今在支付场景里也被迫进入了“二选一”的无奈。出来混的，总是要还的。阿里的“排它”被大家调侃为帝国型的发展战略，而一直以来阿里也的确在买买买的过程中疯狂扩展帝国版图，必须根据自己意志来落地执行，在阿里的版图下，不听话的就要挨打，美团点评被饿了么狙击就是个明显的例子。
但京东是从独狼型战略逐渐转型为结盟型发展战略，盟友一大片，在流量上，有腾讯，有百度，360、网易、搜狐、今日头条等京X计划的盟友们，3月27日甚至与之前一直被认为是阿里铁磁的新浪签订了京浪计划。对于供应链端，更是以一种开放合作的姿态去与品牌合作商家享受共赢的果实，这样的京东，会不会更加讨品牌商家们的喜欢。接下来，势必又有一大批服饰品牌赶往京东的怀抱，阿里又会有何应对？其实对品牌来说，不管京东做的怎么样，竞争总是一件好事。另外品牌也永远不会把鸡蛋放在一个篮子里，这是京东服饰机会的根本所在。
演讲最后胡胜利提到了刘强东送给他的“永谦卑、不作恶、求共赢”九字箴言，他说过去他管行业第一的京东3C从没搞霸权，现在京东时尚将来发展起来了也不会搞霸权，京东的基因就是开放和共赢。
胡胜利将刘强东对零售的终极判断的“无界零售”和经营理念带到了时尚领域。今年6.18和双11注定有重磅大戏。除了年年不曾断过的“二选一”，阿里又会有什么新招数？
作者李成东，前腾讯京东战略分析， 东哥投后创始人，微信 lichengdong2016 。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信 ，非诚勿扰。
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