促销对家电营销来说，绝对不可以数量多寡作为评判标准，但国内家电企业却一直把促销当成是营销的不二法宝，似乎离开促销就不会去做市场。实际上在家电企业市场营销中，已经患上促销综合症，扼杀了正常营销的本质。
晋宁//撰文
壹
家电产品作为生活的必需品，在用户生活中已经具有了不可或缺的作用。从20 多年前的家电普及开始至今，每年的销售量都在节节攀升。2016年，彩电、空调的年销量已经接近5000万台，冰箱、洗衣机的年销量也超过3500万台。如此巨大的市场容量，很大程度上是在促销下得以实现的。
可见，促销在家电市场形成与壮大过程中的功绩不可忽视。不过，由于长期的促销活动刺激市场，一方面不仅给家电厂商形成了以促销做营销的依赖症，另一方面也给消费者惯下了对促销活动的依赖症。造成了一些厂商离开了促销活动就不知道怎么做营销了。
营销实际上是一个长流水不断线的经营活动，用户需求也是根据实际需求不断缓慢释放，二者的恰好形成相撞、交集，才能够得以实现营销。从这个意义上说，营销无时不在，无处不在。一项促销活动就是在一段时间范围内，根据潜在需求积累的状况，以活动的形式将其变现而已，其活动并不能产生需求。
问题在于，一些厂商把促销活动看成是需求的源泉，简单地认为促销活动就能够产生需求。以为只要搞搞市场促销活动，需求就会像打开的闸门，源源不断的流出来。这实际上是对促销活动的误解，其实促销只不过是把潜在的需求加速变现而已，并不能再产生新的需求。
贰
过度促销实际上已经成为家电营销中的一个通病。很多企业在市场运作中过度依赖促销手段，如降价、买赠、广告，通过资源的投入，刺激消费者的购买，而忽视营销的战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。
更有甚者，把促销活动看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、买赠来吸引消费者购买。面对市场竞争和销售压力时，唯一的办法就是通过促销活动来解决问题，形成了对促销的严重依赖症。
促销中的攀比成为常态，厂家与厂家之间攀比，商家与商家之间的攀比。你买200送100，我就买200送200；你打5折，我就打4折。结果是促销活动付出的经历和成本，远不能从促销活动中得到回报。
同时，促销的同质化消蚀掉厂商有限的资源。在没有长远、完整的促销战略情况下，促销形式往往过于在意轰动效应或与众不同，而忽视了促销活动的本意和目标。或者是促销活动太随意，想什么时候促销就什么时候促销，想怎么促销就怎么促销。既没有促销的规划，也没有促销的章法。浪费的是企业有限的资源，这也是家电行业利润薄如纸的重要原因之一。
叁
为何要说过度促销是市场营销的毒瘤呢？这在于过度促销是营销的陈旧观念，与现代消费理念相悖。现代消费理念是以用户真实需求为导向，以需求为中心，以服务满足用户。而过度促销者则是，以典型的产品为导向的营销，围绕的是销售，关心的是销量。
一方面，把促销活动价格化。最令人唾弃的是，将产品零售价人为定高，然后常年搞折扣、买赠活动，其实算下来与正常定价基本一致。这种利用消费者不了解价格情况，留出了促消费的空间，实际上是虚标价格。不仅会造成价格混乱，还会恶化竞争环境。
另一方面，过度促销养成了消费者对促销的严重依赖，不打折扣就不去买，买后又怕降价吃亏。恰恰是这样的循环往复，既强化了厂商的促销行为，又绑架了消费者的购物行为。
此外，企业的误区往往在于策略的同质化。除了与竞争对手用同样的手法，争夺相同的用户群体外，没有形成自己的策略优势。可见同质化是过度促销的表象，追求极端的销售业绩才是本质，如此也将促销活动沦为鸡肋。
肆
过度促销，在家电企业中司空见惯。一方面是家电已经是充分竞争的成熟产业，在家电市场成长过程中，厂商已经习惯于以促销玩转市场，惯性思维使然极为顽固；另一方面是厂商为了完成工作而展开促销。一位厂家高层就曾对笔者说过，不让市场规划点促销活动，白养着他们干啥；不给市场一线人员弄点活动，发着工资让他们与顾客聊天啊。可见，有些促销并不是市场的需要，而是企业管理者的率性而为。
由此促成和组织的市场促销活动，能不走到过度那一面吗？况且，有些企业还提出季季、月月、周周有促销，绝对是把促销庸俗化、过度化了，这样的风气还需要助长吗？
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