先来认识一下咱们经销商面临的严峻形势。
据大材研究的不完全统计,大多数在深交所、上交所挂牌上市的家居建材公司,为了保证较高的增长率与市占率,对经销商都有比较高的要求,每年可能实施5%左右的淘汰。
顾家家居,2018上半年,门店接近4000家,95%都是经销商门店,大概9成能盈利,意味着还是有380家是亏损的。
大自然地板,2018上半年,旗下多条业务线的门店都在减少,门类减产450多家,木门减少18家,橱衣柜减少了42家。
尚品宅配,虽然今年上半年门店量继续增加,包括在装修的,加盟店总数多达1755家,但是关店量也不小,2012—2014年间,加盟店关闭的数量分别是130家、79家、137家。一些关店引发的纠纷,时不时被曝光。
索菲亚,2018上半年已淘汰100位左右的经销商,有说法是,淘汰数量等于过去五年的淘汰总数。
百得胜,每年大概淘汰5%左右的经销商,今年有可能会淘汰10%,提高对经销商的要求。
社会很现实,你的业绩跟不上,排在末尾了,达不到厂家的要求,就可能被淘汰。
负责任有担当的那些厂家,可能会派得力干将,甚至组一个团队来帮忙,送上马、扶一程,一起打市场,看能不能突破。
遇到这样的品牌,那恭喜你,不赚钱也只能怪你自己了。
但大多数厂家,本身资源有限,或者经营风格就特别强硬,根本没法兼顾到每一个经销商,你做不好,就只有出局。
有些经销商花了大钱,加盟某个赫赫有名的牌子,觉得上道了,以后就等着数钱,持有这种想法,危险了!
无论代理了多么有名的大牌,并不意味着你就可以高枕无忧。
经营跟不上,跟厂家的合作出了问题,都可能导致关店。
少则几十家,多则几百家的关店量背后,是经销商、店长与创业者败走麦城的惨淡故事,意味着几十万、几百万资金打水漂。
我们能做的,最应该做的,只有想更多的办法,提高获客留客能力。方法千万种,还得看落地能力。今天介绍一套深挖客户的谋略,用好了,可帮大忙。
在《商业评论》上,我看到过一篇文章,分析了一个有意思的话题:你的客户市场容量是多少?
作者署名是夏智诚,2011年出任通用电气(GE)全球副总裁、大中华区总裁兼首席执行官,算上之前的经历,他在GE已经干了十八年,一员经验丰富的老将。
按照他的说法是,当你成功跟某个客户的负责人建立联系后,谈妥了一笔订单,客户购买了公司的某一种产品。于是,你就止步于此,认为这样就可以了,那么你的销售额很难有新的增长。
更强大的销售,应该进一步认识该公司更多部门的决策者,跟他们建立联系与沟通。这个时候,围绕这一个客户,你能发现他们其他的需求,可能是非常庞大的需求。
客户的市场容量才算挖掘出来。
换句说话,也就是销售人员不能止步于认识客户一个负责人,应该通过他认识其他人,尽可能发现客户更多的需求,并想办法满足,这样有利于扩大销售额,把一个客户的价值挖透。
思维并不新鲜,美国著名推销员乔-吉拉德曾总结出“250法则”,认为每名顾客背后,大概有250名亲友,如果赢得一位顾客的好感,那么,就可能拉拢他背后250个人。
反之,也是同理,如果你得罪了一名顾客,哈哈,那完了,他背后的250名亲友,你可能都得罪了,因为被你得罪的那个客户,他会在自己朋友圈里去讲,甚至公开骂,意味着250名潜在顾客没了。
“客户市场容量”的见解,在夏智诚那篇文章里,他本来只是强调了使尽全力、尽可能多挖客户需求,满足这些需求。
不过,我觉得,如果与乔-吉拉德的250法则结合起来,就更有意思了。
它告诉我们,只要一个顾客进店,除了想办法把他或她搞定,卖出自己门店里的产品之外,还得想到他们有没有可能买相关的商品,想到他们背后隐藏的250名潜在客人。
有人觉得,客户市场容量的做法,是不是只有开发企业客户才能用?
NO,NO,NO,在做零售客户的时候,非常有用,而且应该必须派上用场。
每个到店里购买家具、家饰,或者建材的业主,都存在非常可观的市场容量。
一方面,他们不仅需要地板、瓷砖、涂料,还可能需要卫浴洁具、灯具等,自然还可能买家具、窗帘、床上用品等。
如果店长能够搞一个联盟,与那些档次相当、价格实惠的品牌联手,建立起一套联合营销的长效机制,给业主提供一套完整的产品方案,一站式购齐,自然更充分地挖掘了“客户市场容量”。
特别要注意的是,一定得把分账机制与相互引流的机制理顺,而不是一锤子买卖搞完了就散了。销售的培训必须到位,找到让客户接受的有效话术。
像欧派家居、百得胜等公司,推行大家居门店,其实就是想搞一站式家居购 物。目前的环境下,99%的经销商是做不到大家居的,自家代理的品牌也没有大家居,怎么办?跟人联盟。
另一方面,每位客户背后都代表着更广阔的市场,即使身后没有250名亲友,但几十位还是有的。
他的客单价可能不高,买的东西不多,但如果他给了好评,在朋友圈晒一下单,顺便推荐给他的亲友,那么,一个人就可能带动一连串消费。
试想,一名经销商,或者一家店,集中精力把前50名客户服务好,赢得他们的高度赞许,那么,就可能激活这50名客户背后的资源,借助他们的好评与推荐带来一拨新的顾客,一层一层地传导下去,想想都心动。
基本上每一位业主背后,都有很多其它业主,都可能成为现实的客户,或者未来的客户。
关键是,跟你接触的第一名客户,他满意吗?他赞许吗?他会推荐吗?
在如何做到的问题上,办法其实已经是老生常谈了,涉及到我们经常所讲的口碑营销,入门级的要求是让客户满意,杜绝任何投诉,哪怕自己吃点亏,也要让客户满意。
高层级的要求是,让客户感动,给他们一些惊喜。比如业主订的货送到了,顺便还给他赠一个垃圾桶,或者赠一张保修的延长卡;或者帮他们把家里打扫干净,绝对会有惊喜。
可惜还有很多人做不到。
大材研究提7个确保:确保产品无瑕疵;确保送货无延误;确保安装无损伤;确保售后紧跟进;确保回复无等待;确保全程好态度;确保流程不拖沓。
都是入门级的要求,看起来好简单样。
真简单吗?答案绝对是否定的,据大材研究的走访,能做到7个确保的商家,不超过20%,网上那些投诉里,不就是7个确保里总有某一项或几项没做好吗?
做到了,客户不可能有怨言,甚至还觉得你比别的商家做得好,你再顺带引导一下:某哥某姐,或某总某老师,帮着晒下单;推荐新客户有5%的返点,或者送小家电等等。
正常情况下,会有人参与你的拉新计划,至少会在一个圈子里将口碑扩散出去。
前段时间,大材研究有一篇关于会员营销的文章《可惜了1000万会员!圣象、索菲亚、尚品宅配、罗莱等玩家还能怎样激活老客户?》,里面提到,有些公司积累了千万级的会员数据,然后由总部牵头,将这些会员分配给就近的门店,由门店去提供后续服务与需求挖掘。
好招!希望你加盟的品牌,也在干同事的事儿,分给你周边几百个会员,那么,值得投入大把精力,设计一套有效的策略把他们激活、粘住。
经过一段苦逼的经营之后,正常情况下,你的口碑与转化必会上升。
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