作者:大材研究,ID:dacai365,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!
双十一的水分,咱们就不过多强调了。
即使挤一挤,挤狠点,真实数据也是比较可观的。
单看公开的战报,今年大家居行业,确实又是丰收年。
结合家具迷、泛家居网、腾讯家居、天下网商、中洁网等多个来源的数据,这次双十一,考虑进厨电板块,泛家居行业的双11电商亿元俱乐部里,挤进了将近50名成员。
按成交额算,有些超过5亿,甚至接近10亿,比如九牧、林氏木业、TATA木门、索菲亚等。还有居然之家、红星美凯龙这种平台型公司,上百亿成交额。
居然之家给出的数据是120.23亿元,全国266家门店参战,其中41家新零售门店拿下55亿。
很拼的,拿了阿里巴巴等公司一大笔钱后,居然之间先是改造了北京金源店,之后又复制了40家门店。之后又上线“装修试衣间”,30秒生成设计方案。
营销投入方面,据说砸了上亿的资金,手机天猫APP、手淘焦点图、天猫美家会场等流量中心,都给出了核心的推广位;邀请李若彤、瞿颖、周传雄、钟欣潼等明星到现场;发动合作的4000多家入驻品牌参战。
红星美凯龙今年联手腾讯,参战主题叫“团尖货”,成交额杀到160亿,猛增550%,抢单太吓人。
他们的活动持续时间也很长,从10月22日一直到11月11日,总订单量41万,客单价3.89万。
背后做的工作,也是非常非常拼的。那个IMP智慧营销平台,这里就不多讲了,小程序作为线上主战场,线下200多家商场卷入;小程序搞拼团下定金;腾讯旗下8个核心App给出头部资源引流;朋友圈发起社交传播等,十八般武艺样样不落。
还有做卫浴起家的九牧,近几年一直是电商大帅级的角色,今年全渠道8个亿,其中线上5.4亿,门店2.6亿,智能马桶、浴室柜、五金等主打品类,都卖爆了。
为了拿下今年的双11,九牧做的工作不少,请来女神张钧甯,发起“玩卫行动”,又是做TVC,又是发布大片、抓锦鲤游戏;全渠道推行免单日,整个的曝光量呈碾压态势。
林氏木业曾发布5亿战报,用了时间1小时12分,之后只是强调6连冠,公开了TOP6爆款,卖出2.3万多套,但没有当天的详细数据。
前几年就已锋芒毕露的电商老兵,大多数都继续出现在亿元俱乐部里,比如家具板块的全友、林氏木业、顾家家居、欧派家居、好莱客、芝华仕、慕思、喜临门、尚品宅配、维意定制、玛格、志邦家居、金牌厨柜、源氏木语、左右、雅兰、优梵艺术、卫诗理、原始原素、双虎家居、多喜爱等。
家饰行业的水星家纺、富安娜、罗莱等,当天都上了亿。在家居用品里排第9的梦洁家纺,公布的销售额是8108万,没有过亿。紧随其后的是恒源祥。
建材行业的TATA木门、楚楚吊顶、大自然、友邦吊顶、圣象、诺贝尔瓷砖、欧路莎卫浴、展志天华、玫瑰岛卫浴、箭牌、欧普照明、雷士照明、惠达、东鹏、恒洁、兔宝宝、奥普、华艺卫浴、TOTO等,也是亿元级主将。
如果再将家居的泛围扩大一些,还有其他数名亿元级别的玩家,比如做热水机、太阳能、净水机,现在又开始经营卫浴的四季沐歌;主营厨电的老板电器、方太、苏泊尔等。
大材研究注意到,贝尔地板等曾经剽悍的电商玩家,还没有看到业绩公布。贝尔以前很厉害的,连续数年的双11都曾位居前列,出口也相当抢眼,高峰期是2016年,居然传出了2.1亿的销量。
就大概的格局来看,变数不大,做庄的继续做庄,称王的继续称王,当小弟的继续是小弟,能翻盘的没看到几个。
真正精彩的,还是那些挤进俱乐部的新兵,他们曾经被视为电商不给力,这次能够挤到亿元俱乐部里,在他们身上,想必发生了很多故事。
比如家具行业里的双虎家居、玛格、原始原素;卫浴行业的玫瑰岛、欧路莎等,做家装五金卫浴的卡贝等,就属于亿元俱乐部里的新锐力量,都破了1个亿。
双虎在四川地区很有名,之前我们说川派家具的电商,第一印象都是全友,其次可能想到明珠,今年没想到明珠家具还没有公布战果,双虎倒是浮出水面。
参战双11这事儿,双虎有些年头了,大材研究查询到2014年时,就有一篇文章是《双虎家私双十一,线下线上齐发力!》,当年声称现货产品72小时完成发货,非现货产品15—25天发货;当天买家具,送双色球彩票1注;抽取6名幸运顾客,送1根金条。
其实,双虎做电商的时间,还能向前追溯,他们的天猫店显示是8年老店,跟全友家居的天猫起步时间一样。另外,双虎在京东也有旗舰店,部分商品保持有两位数的评价,可见还是有销量。
双虎在天猫上到底卖得怎样呢?我们来看几个有代表性的宝贝,最大的一个爆款应该是电视柜组合套装,促销价1259元起,月销高达1886件。
月销量上了500的宝贝,大概在15款左右。月销量上100件的宝贝,也有数十款。他们的电商业务,网店上表示,185个城市都能免费配送安装。还有1029个城市由第三方服务商完成,需要收配送费。
去年的时候,双虎也曾力推双11,请来了哈人气学员孙八一,搞起了嘻哈主题营销,连发rap广告视频、朋友圈广告等,单日业绩6800多万,比2016年同期增长了170%。作为1989年创业的老干部,真心太不容易了。
可能有不少朋友,也没有听说过原始原素,就是放在家具圈内,了解他们的业内人士也不多。这是青岛的一家公司,2010年才成立,之后主攻天猫店,网店显示是天猫8年店,比很多同行动手都早。
光看公开数据,网店的收获也算不错,2016年双11成交3420万元。2017年没有公布详细数据,可能在5000万以上。
在原始原素的天猫店上,总销量上万的商品已经有6件,其中一款定价2280元的双人床,卖出2.6万多件,镇店爆款!总销量上5000的也有10多件。
大材研究注意到,原始原素已经开了几家线下店,上海有两家,杭州1家,青岛有李沧、黄岛两家,武汉还有1家,开业期间来客客户送原始原素亚麻手袋1个,驻店设计师提供免费的3D软装设计。
年初曾经放离20亿小目标的玫瑰岛,双十一也放了一颗“卫星”,当天销售额1.3亿,仅仅是第四代淋浴房单品PPH,就破3100万;全卫定制套餐2439万。据说还是全卫定制、淋浴房两个品类的冠军。
说起淋浴房,去年的时候,玫瑰岛也曾推过超宽双移门淋浴房PPG,单品的全渠道销售额据说突破了5600万。
说起玫瑰岛,大材研究之前曾有一篇文章专门写他们的《2020年要做到20亿销售额的玫瑰岛,淋浴房小品类,靠什么拿下这个大目标? 》,能将淋浴房做到目前这个水平,其操盘能力无需质疑。
年初的时候,玫瑰岛跟13家千万级经销商签约,计划用两年多时间再发展7家千万级经销商,开2000家体验店。现在又拿下双11电商高地,足见其活力。
其实做定制家居的玛格,去年双11就报出了1.42亿元的战果,它的排名情况是,实木定制老大,定制衣柜第5,全屋定制第8。2016年第一次参加双11,交出了7500万的成绩。作为2015年才做天猫的新兵,我只能说,太厉害!
不过,今年他们的数据有些下滑,战报显示的是1.16亿+,实木定制老大的位置保住了,衣柜榻榻米定制第6,全屋定制滑到了第12名,活动期间接待客户1.5万多人。
无论如何,这家公司一直很努力,产品、营销方面表现都比较出色,今年在红星美凯龙等多个地方开店,又在办“品质中国行”五城线下私享会,请设计师与风水师办讲座;赞助央视《秘密大改造2》;一场现代简约新品发布会, 还请了歌手陈晓东来造势。
听说过卡贝的人,可能也不会太多,但他们的天猫店上,总销量10万笔的宝贝,已经有12种了。最霸气的一款毛巾架,138元,卖了46万笔。
这家公司的业务比较杂,你说它是卫浴,但它有晾衣架;你说它做厨房水槽,但它又有门锁,品类跨度挺大,但又算不上大家居。
盯的主要还是厨卫空间里需要的小件商品,比如淋浴花洒、毛巾架、龙头、晾衣架、拉篮、厨房挂件、浴室挂件、厨房水槽、门锁等,单价大多在几十元到200元之间。
去年就参加双11,卫浴品牌榜上第16名,水槽单品榜上第8名,卫浴五金挂件榜上第1名,这点第1名居然超过了九牧。
今年10月份的时候,卡贝就开始备战,专门开了一场动员大会。跟流氓兔合作,跟多家蓝V联合营销;与中洁网展开内容合作;借助淘宝头条、有好货、极有家等板块推行内容营销,进行好物推荐。
还有一个非常耀眼的角色欧路莎,去年没有怎么宣传,但今年双11成了他们的主攻战场,最终交易额战报是2.2亿,你知道比去年双11增长多少吗?3700%,太吓人。
江湖排名蹭蹭地往前跑,家装主材热销第四,整体淋浴房第二,智能坐便器第9,这会让很多传统的一二线大牌,很看不顺眼的。
漂亮的数据背后,肯定得要功夫,据说,欧路莎线上销售与引流,全部归线下经销商店;线下400家门店都做了布置,用来承接线上流量。
跟阿里巴巴合作,部署新零售,门店数字化;花2个多月时间备战,预热、蓄水、造势,10月中旬开始搞预售,发优惠券、红包墙等等,还拿到了天猫家装主材会场的推荐位置。
当然,大促前的誓师大会,欧路莎在10月初就开了。无论如何,借此一战,欧路莎拿到的传播效应至少值几百万。
有些公司即使没有挤进亿元俱乐部,但今年特别努力,在电商渠道的每一点进步,都可能推动公司向前迈一大步。
肯帝亚没有拿下天猫亿元俱乐部的座次,倒是出现在了京东的排行榜上,墙地面材料里占到了第一,跟在肯帝亚之后的是斯米克、诺贝尔、生活家、孚太。
另外,他们还有一份双11战报显示,双渠道销售额同比增长512%,在京东地板类目蝉联日销冠军,但没有明确给出详细数据。
同样是地板行业里,菲林格尔的官方旗舰店也有战报,到11月11日中午12点,新零售额2900万元,占比96%。哈哈,又来一个新零售的概念。
再看他们更多的战果,从8月到11月,会员资产5.8万多个,双11新增2.8万多个会员,会员到店率56%,成交率35%,客单价提升150%,会员成交2700多万。不多评价,数据统计做得很精细!
为了这份成果,他们也很拼的,请了高胜美、安又琪、张洪量、孙耀威、乌兰图雅、卓依婷、周惠一共7位明星,到7个城市助阵工厂直供会。
涂料行业的电商一直走得比较艰辛,一向表现不错的三棵树涂料,今年也有战报出炉,186分钟,天猫店销售额超去年全天。全天销售额同比增长146%。其中美缝剂特别厉害,比去年增长了52倍。
还有一些卫浴品牌并非没有努力,同样放出了大招做双11,比如主推淋浴房的德立,6500万。去年的时候,德立首秀双11,战果是4000万。
德立的天猫店上,卖的都是淋浴房,爆款很厉害,一款促销价1199元的淋浴房,总销量5万多件,每个月能卖出去4700多件。
它还有一些阶梯式产品,比如有款1000元以下的淋浴房,总销量都在1万件以上。算上那些总销量超过1000件的宝贝,大概有10多种。
摩恩,5188万,它也有一些卖得不错的爆款,比如月成交1742笔的不锈钢水槽套装。
总的来看,摩恩的水槽套装确实很吸引人,大部分电商销量都是水槽贡献的。还有心海伽蓝,3244万。美标,1808万。
抢双11的风口,已成泛家居行业里数万品牌、数百万商家的常态。
一场大促,并不能决定我们的电商成败,它只是一个很不错的促销与借势的节点。
毕竟天猫、京东、苏宁、红星美凯龙、居然之家等平台砸了大钱做引流,短时间内确实能够引爆销量,这样一个不错的机会,肯定是值得全力以赴地抓住。
但是,双11所处的季节,并不是装修旺季,它会因为提前、延后与激活三大效应的存在, 引发家具、建材、装修与家饰等品类的购买需求爆增,但它只是全年的一个节点而已。
由于装修市场的独特性,并不会因为一次大促引发的需求超量满足,而严重稀释315、五一、618、十一等销售旺季的消费潜能。
舞台不撤,表演不停。擂台不撤,交锋不息。双11后,请继续准备下一场角逐。
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