作者：大材研究，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！
大家居板块，百得胜的高调出击，成了一股备受瞩目的力量。
如果你想做零售市场，在这个注意力就是生产力的时代，你先把注意力搞上去，后面的事情往往会事半功倍。
本来，百得胜只是做衣柜的，2001年创办，虽说规模不像索菲亚、欧派、尚品宅配那么大，发展速度不够快，但表现还是很稳健的。
转折点发生在2016年，A股上市公司德尔未来，先是买下百得胜48%的股份。到年底的时候，德尔未来再出手，投入3.14亿元，收购剩下的52%股权。
相当于全资控股了百得胜，当时就表明了意图，将整合家居产业资源，打造家居生态产业链。
之后，百得胜提出小家居战略，开始了以投资、联盟为主要手段的扩张，布局橱柜、木门等多个细分行业。
据大材研究观察，截至2018上半年，这家公司已完成10个品类的业务版图搭建。
01
要进一步研判百得胜部署大家居之后的战况、前景，我们还是先来看看，百得胜早期时的情况如何。
2016上半年时，德尔未来公布了半年报，整个公司的营收4.86亿元，同比增长7.85%。净利润0.94亿元，同比增长15.23%，毛利率达35.88%。
2年后，2018年8月份，同样是半年报，德尔的营收增加到7.87亿元，同比增长12.94%。净利润居然只有0.82亿元，同比下降21.68%。
两年时间，以半年度为期限，增长3个亿，放到同行里，比上不足，但比下绰绰有余。
这不是我要说的，百得胜才是今天特别关注的，2016半年报里，百得胜的业绩也有公布，营收是1.32亿元，同比增长47.29%，毛利率达33.81%。
从当时的增长速度可看出，德尔未来主营的强化复合地板、实木复合地板两大业务，虽然占整体营收的比例还很高，7成，但增长速度相当乏力，而百得胜的衣柜就像八、九点钟的太阳，正在冉冉升起。
完成百得胜的剩余股份收购时，管理层的承诺是，2016年度、2017年度、2018年度实现的净利润，分别不低于4250万元、5550万元、7250万元。
实际情况是，2016年做到了5426.37万元的净利，超过了业绩承诺，毛利率高达36%，在一线定制家居品牌里排在前几名。
那么，到今年，百得胜的进展情况又如何呢？
2018上半年，定制家居业务的营收是3.3974亿元，占营收比重43.19%。
去年同期的营收是2.6619亿元，占营收比重是38.21%。
同比增长27.63%，远高于地板业务8.36%的增速。
毛利率方面，数据是29.81%，暂时低于定制家居上市公司里的其它头部品牌。
在竞争如此惨烈的定制家具市场，能收获20%以上的增速，其运营能力值得肯定。
02
就百得胜本身来讲，在德尔未来全资控股之前，一直做衣帽间、衣柜、移门等产品，并没有明确的大家居战略。
在公开宣传资料里，大材研究看到一段话，说的是百得胜在行业里较早推行7F免费服务模式：
免费测量、免费设计、免费维修、免费送货、免费安装、免费维护、3年内免费拆装。
如属实，眼光是非常准的，因为直到近两年，7大免费模式才逐渐推广开。
从2016年底开始，百得胜明确发布大家居战略，打响全屋定制战，整合了橱柜、木门、门 窗、寝具、窗帘、沙发、淋浴房、地板等9个品类，同时又做了全屋定制，本质上还是整装大家居。
这个战略，并不是停留在百得胜层面，而是德尔未来的战略。
在德尔的财报里明确了的，原话是“聚焦大家居，培育新材料”，明确表示了主打德尔、百得胜两个品牌。
战略既然定了，自然就看执行。
投资入股是主题关键词，大材研究做了一个梳理，它的整个布局里都是以苏州百得胜为主体，这是德尔未来的全资子公司，然后再开枝散叶，跟一些有资历、生产能力较强、实力处于中上的老品牌联手成立新公司。
大概情况如下：
➀ 苏州百得胜：以定制家居为主营业务，涵盖家居卧房、书房、门厅等各类柜体。
➁ 由苏州百得胜出手，又投资设立宁波百得胜、成都百得胜、广州百得胜，全部是100%控股。这三家公司的业务定位，又各有区别。
➂ 设立苏州帕德林新材料公司，百得胜99%控股，这家公司的营业范围包括新材料研发、智能家居、五金配件、门窗、厨房设备、智能成套家具加工、室内装修工程设计与施工等。
不过连官方网站还没有，大材研究查询到了一则吴江区给出的环评报告审批意见，2018年8月9号的，其中提到，苏州帕德森报送了《年产智能成套家具8万套项目的环境影响报告表》，暂时扮演家具生产基地角色。
➃ 与宁波雅欣行投资合伙企业（有限合伙）共同投资，设立宁波百得胜未来家居有限公司，百得胜占股92%，宁波雅欣行投资占8%。
➄ 单独成立了苏州韩居实木定制家居公司，百得胜控股38%，黄建忠占26%，宁波雅欣行投资占股14%，苟良朝占15%，段慧贤占7%。
其中的黄建忠、苟良朝等，是四川韩居丽格、广东韩居丽格、东莞韩居丽格橱饰等公司的实际控制人。
大材研究查询到的公开信息是，2016年12月9日，百得胜、韩居丽格在广州举行了签约仪式，百得胜执行总裁张健与韩居丽格总经理苟良朝出席。
合作之后，百得胜多了一个品类，就是木门，负责人是苟良朝。
顺便介绍一下韩居丽格，2006年创办于四川成都，在成都、广州、天津有3个生产基地，主推实木、膜压、移门三大系列产品。
由于韩居丽格并没有大举做终端市场，而是扮演幕后英雄，长期做门板，定制代工，所以名气不是太大，但生产实力不容小视，合作的品牌家居不少，也就是给其它木门、橱柜、衣柜等品牌，提供门板、定制组件等代工。
注意，苏州韩居实木不是独立的个体，它还投资设立了广州、天津两家韩居定制，以及成都韩居丽格欣、宁波韩居等，全部是100%控股。
下了如此大的一盘棋，想必百得胜是要做大事的。
➅ 2017年2月份的时候，百得胜有一场小家居战略发布会，现场跟丹得橱柜签了合作协议。
合作同样上升到了股权层面，因为双方投资设立了苏州百得胜智能橱柜公司，百得胜占股38%，控股地位。
另外三个股东分别是，宁波帝沃力投资占33%，宁波勇文健投资占27%，陈敏宏占2%。看起来跟丹得橱柜没什么关系样。
其实关系很大，帝沃力的实控人是贺海庭，他同时还是丹得橱柜的实际控制人，持有东莞丹得55%的股权，持有深圳丹得橱饰的60%股权。在丹得系列的公司里，还有一个股东名叫梁娟。
大材研究注意到，在百得胜公布的小家居战略版图上，原来丹得橱柜的掌舵者贺海庭，以百得胜橱柜创始人的身份出现。
➆ 2018年4月，苏州百得胜再出手，跟宁波雅欣行投资、郑智敏、刘勇健、凌文昌、王伯成等一起，投资设立苏州雅露斯，进入软体家具板块。
而苏州雅露斯，又投资设立了宁波、深圳两家以雅露斯智能家居为名称的公司，全部是100%控股。
里面的关键人物是郑智敏，她是东莞温思帝寝具的创始人，成立于2011年，主要做床垫产品。苏州雅露斯成立后，他。在百得胜的版图上，郑智敏以百得胜定制软体家居创始人的身份出现。
不过，郑智敏手上控制有深圳市雅露斯家具制造公司，跟雅露斯智能家居几字之差而已。
这个雅露斯家具制造成立时间很早，2006年起步，2010年引进睡眠养生，郑智慧是董事长，持股80%，在软体家具领域颇有声名。
在2011年时，郑智敏曾经获得“影响中国家具行业时代新秀人物”称号，由中国家具零售商联合会、深圳家具行业协会颁发，软床行业这样的女企业家，不多。
➇ 在百得胜旗下，还有一个门窗板块，由资深人士龙军负责。
还有一个橙舍的画，创始人龙隆，主要是售卖艺术人士的原作版画，跟很多博物馆合作， 通过数据处理高度复原的方式，制作出用于家居场景画作，包括
⑨ 2018年5月，在意大利与TERZO MILLENNIUM公司签约成立“德尔欧洲意大利设计中心”，借此引进前沿设计手法。
从上述布局看，至少在战略与资本层面，百得胜付出了不小的努力。
换句话说，德尔未来对百得胜寄寓厚望，并且交给了张健，由其全面操盘。在上市公司德尔未来的股东中，张健位列前10，但比例很小。
去年的时候，百得胜曾公开一个目标是，在未来5年内，要实现八倍增长目标。
大材研究注意到，2017年度，德尔未来的定制衣柜业务拿下了6.98亿元营收，也就是百得胜的。增长8倍，意味仅百得胜的小家居板块，要突破50亿，向60亿看齐。
03
那么，除了不断增设公司、选择合适的优势品牌结盟、完成10大品类布局之外，百得胜在产品与营销上取得了怎样的进展？
毕竟所有战略的成功，都得靠有效战术的落地。
还是来自财报的信息：
2017年，德尔、柏尔两个品牌加一起，门店量1874家，一年新增246家，这都是做地板的，单看增速，比很多年头都厉害，前些年看来过于低调了。
另外，百得胜与韩居的门店冲到了1162家，一年新增482家，属于开挂路线，看来招商进展不错。
加起来，意味着到2017年底，德尔未来旗下所有的门店，突破了3000家。
2018上半年，德尔、百得胜、韩居、柏尔等品牌加到一起，有效门店达三千余家。这个是大材研究从半年报上看到的，没有找到详细的数字。
不过，到2018年9月底，百得胜经销商数量949家，开店1320家。对比2016年的798家店，在目前的惨烈竞争环境下，增速算得上很可观的。
而且，在百得胜的多个营销平台上，能看到他们依然保持了高强度的招商，主要集中在全屋定制、橱柜、木门、门窗、定制软体家居等五大板块。
有一个公开查看到的消息是，跟百得胜有关，其中提到，经营一家他们的店，将上样、人工、开业活动等费用加到一起，80万左右可以启动。其中房租和人工大概占比20%~30%。
这真不是一般的草根创业者可以承担，必须得有点积累的老板，或者是投资人才能做得起。换个角度看，如果能招到上千名这种级别的实力经销商，把市场做起来的可能性会非常大。
工程业务属于百得胜的重点布局方向，与万科、保利、恒大、融创、华夏幸福、绿地集团、荣盛发展、金科股份、中梁地产等房地产公司，建立有业务合作关系。
去年，前五名大客户，销售总额加起来9.39%，最大的客户占比2.32%，没有说明是经销商，还是工程订单，对比同行的情况，大客户还有增加的空间。
线上开辟了淘宝、京东等核心的电商战场。
就天猫店来看，有两款商品的总销量上了1万笔，评价量不大，对比电商做得比较好的同行来看，发挥空间还很大。
综上，大材研究认为，就渠道与网点建设，百得胜的速度够快，整体成绩还是很不错的。一切就看后面的市场引爆了。
在门店与渠道体系的探索上，百得胜挺有想法，不仅在开实木馆、橱柜馆等，而且选择了部分地区，开一些主打特定风格的展馆，比如天津的经典实木馆，面向消费能力较强、年龄段比较大的人群。
在苏州有个国际馆，开在苏州工厂的，用来展示国际家装的时尚潮流，有北欧风、工业风、极简风、多彩风等，48大产品空间，打破了之前重柜体、轻软体的布局，融合全屋定制+定制软体、橱柜、木门、门窗等，系统化的空间展示。
广州工厂正在打造的是青春实木馆，实木平民化年轻化策略的落地。还有一个成都工厂，主要是入门级的新品发布。
在产品路线上，百得胜近年的上新速度很快，走“全品类、全空间、全年龄段定制”的路线，形成中式、欧式、美式等多风格实木板木产品矩阵，往往是齐头并进推新，形成相当不错的效应。
结合百度指数来看，今年5月份，百得胜才加入，最近半年的平均指数是424，看起来不高。
放到同行里比较，衣柜与全屋定制板块，远低于索菲亚的2040、尚品宅配的2268等；木门、门窗、床垫等板块又远低于TATA、梦天、顾家、喜临门等，但作为一个向上，并且努力的品牌，还是值得期待的。
大材研究的监测发现，在社交媒体上，已有用户将百得胜、欧派、索菲亚等放到一起比较，无论实力对比情况如何，能够逐渐影响到终端的购买决策，这就是种进步的表现。
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