来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购的实用攻略
2020年第一季度，“直播+社群+线上服务”成为家居企业提振业绩的主流模式。最近，又一家公司在经历长时间的探索与经验积累之后，定下直播战略，这次还是行业里的龙头家居卖场。4月18日，富森美在成都发布“新零售直播战略”，实行“1000达人打造计划”，为富森美3000多家商户嫁接优质直播资源。
按照计划，这1000达人主要由两种群体构成：直播网红+内容网红。一方面商场自己培养，从商场的一线业务骨干，尤其是一线销售导购里里孵化，打造自己的主播网红和内容网红；另一方面从外部引进，平台会跟有流量的网红合作，同时会带领商户去挖掘网红的流量。一季度，泛家居行业里上千家品牌都在做直播，一二线企业悉数披挂上阵，其中有上百家公司发布了直播战报，但将直播放到战略高度，并且制定长线计划的公司，并不多见。从这次的动作看，富森美管理层给出了很高的重视程度。既专门开了线下的发布会，拿出了明确的计划；同时引进了场内的大商合作参与，比如成都TATA木门的总经理贾琦分享了见解。援引富森美副总经理吴宝龙的说法，在当前直播、短视频扶摇直上的消费市场，营销策略必须顺势而为，应变而变，主动探寻场景化营销策略，为客户呈现镜头前的完美空间。
在回复投资者提问中，富森美也强调了对网红与直播的重视，认为网红代表了流量、信任，从内部孵化与外部引进两个渠道，发展主播网红和内容网红，并且在新零售布局里，一个重点就是货找人，通过卖场、社群、社交媒体、电商、自媒体等全域触达和转化用户，深化私域流量建设，布局公域流量平台。还有一个细节是，配合这次直播战略计划的推行，富森美跟巨量引擎，还有10多名直播网红达人签约，再次表明了全力推进计划的决心。这里的巨量引擎，就是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等渠道资源。双方会合作什么？重点有三方面，一是广告和传播，二是内容输出，三是抖音短视频营销和直播营销。另外，从年初以来的动静可以看出，富森美在直播与短视频打造上，花了不少精力。比如刚开始的时候，请一些大商来演讲，传授经营、获客、疫情应对等经验，包括成都TATA、米兰之窗等业绩出色的经销商老板，每场都能吸引数万人观看。随后力推线上购物平台，比如在公众号里，展示合作商场的品牌，用户可扫码与商户的销售人员联系；组建商家联盟，推行直播卖货，比如联合M&D、好太太、科勒、双虎、升达、舒达、斯帝罗兰等品牌。今年还举办了第三届全民抖音挑战赛，打造#富小森打卡美好生活季#话题。更大的动作是，前段时间上线“富森美在线”小程序，自主研发的平台，借助小程序做直播，到这一步，直播被放到了更高的地位，富森美开始有了自己的舞台。
据活动现场公布的数据，富森美在线问世的30天里，直播了41场，成交10793单，观看人次超过30万。 大材研究注意到，目前的“富森美在线”上，分成了家居家具、全屋定制、智能家居、瓷砖洁具、地板木门、窗帘灯饰、装饰辅料、拎包入住等板块，每个板块下都已入驻了一定数量的商量。小程序商城的首页展示了各种活动，可以在线参加，比如100元抢特权卡、9.9元安家卡、300元优惠券等；并且有醒目的网红直播基地入口。在直播这件事情上，富森美联合创始人、副董事长刘云华都有全力参与，既在抖音开了个人的号，持续发布多种类型的作品，而且在3月份的时候，联合多名女性企业家，组织起了抖音姐妹说。这在龙头家居卖场里，目前还是首例。梳理下来，富森美的这套直播战略，可以称得上三路出击：一是搭直播与线上引流平台，由“富森美在线”担任主角，商家入驻卖货，也可以搞直播。二是从导购里发掘用直播、内容带货的网红。三是跟外面的流量网红合作，拓宽目前的新兴流量渠道。 那么，问题来了，这条路的可行性有多大？大材研究认为，这个问题的回答，可以从三个方面展开：A、时机性，富森美是抓得比较好的，既不做先行者，也不做迟到者，而是在直播气候基本形成的环境下，来一个全力以赴。直播经过了几年时间的孵化，目前已经比较成熟，流量非常可观，带货转单能力也不弱。据QuestMobile的数据，到2019年6月，已有4.3亿网民观看直播，而2018年才3.97亿，而且衍生出了秒杀、达人、产地直播等多种带货模式。其中，75%的直播带货观众，线上消费金额为200元以上/月。结合部分券商、直播平台发布的数据，前景已经非常可观。B、家居直播的卖货能力，这是我们以前担心的，觉得家居建材家装这种业务，天猫京东上都不一定卖得动，何况搞直播这些。见效非常慢，投入产出不高。事实上，从2019年的情况看，这种形式已经发生转变。多个家居品牌或经销商，配合直播、短视频、社群等方式，连续引爆销量。尤其是在终端爆破活动中，直播已经成为重要的一环。它不会决定一场营销活动的成败，但做得好的情况下，能够带来更漂亮的引流、促单效果。从淘宝直播、京东直播、抖音等多家平台公开的数据来看，家居行业的直播带货、短视频带货渐入佳境，值得重点开发。经过今年疫情期间的沉淀，家居直播的转单能力可能还有提升。C、流量走势，关键是家居消费渠道在怎么变？家居流量在向哪些场所转移？在未来数年里，业主买家居建材，去卖场还是一个重要的选择。但其他渠道的分流已成必然，尤其是在获取信息这个环节，变化非常大，直播+短视频预计成为主流。无论是流通企业，还是家居品牌，要想确保立于长胜之地、继续做强做大，必然不能无视这部分流量。很长一段时间里，我们在终端的带货，主要依靠几点：进店客流、销售骨干谈单、明星+总签的销售爆破、装修公司渠道、房地产精装渠道、小区推广、联盟营销等。放到如今的市场环境下，上述营销渠道依然扮演主角，不过，互联网带来的冲击正引发众多经营细节的变化，比如：A、拓宽客源的方式，不能再仅仅依靠小区揽客、从房企手里获得业主名单，同时要想办法开发占比越来越大的线上流量，比如直播、社交媒体、短视频、电商等；B、与客户建立联系的方式，不仅要靠导购一对一增进关系，提供服务，还要想办法邀请客户关注企业的自媒体、邀约进入对应的社群保持长线联络、成为会员俱乐部里的一员。C、促动业主下单的方式，不仅靠定金增值、优惠特价、抽奖砸金蛋等，还要借助社群+直播爆破等氛围营造的方式，进一步提高成交率。据大材研究观察，近年来调整经营方式的家居企业正在增加，其中在短视频、直播营销战场收获颇丰的家居企业，也有数十家，重点体现在经营抖音、快手及公众号、网站等平台，比如尚品宅配、好莱客、慕思、欧派家居、宜家家居、索菲亚、齐家网等。2020年以来，形势又有变化，一些公司除了安排专人运营网店、短视频号、直播之外，同时想着在门店里培养一支线上带货军团，主要手段不光是做直播、录短视频，还包括到小红书、好好住等平台上去种草。在一篇报道里，慕思总裁姚吉庆提到，未来类似的直播活动要月月进行，不但全国直播，而且让全国的专卖店都装上了直播设备，要求每个专卖店以后都要做直播，全面拥抱这种新零售。这其实就是一种变相培养主播的办法，在今年这种形势下，门店被逼着向线上要销量，向直播、短视频要销量，很有可能从原来的导购里面，爆发出一些很有实力的带货主播。在2月份的时候，东鹏曾推出“全民主播养成计划”，依托淘宝直播，带领旗下数千家门店导购变身主播，在线运营新老客户，落地区域爆破活动。这个“全民主播养成计划”，就是帮助导购0基础变身网红主播。据公开信息，一周时间里，东鹏就发动数家门店开播，收获20万观看量，点赞超120万，实现1万＋增粉数。这个力度目前还在保持。在一季度的财报里，索菲亚明确表示，自建的互联网营销矩阵经过多年的运营，发展成熟，累计直播场次近200场；推出“无接触测量”的线上测量服务以及“无接触确图”的线上确图服务，将终端服务前置。在目前已公开财报的上市家居企业里，大材研究注意到，皮阿诺也突出了对直播、短视频等内容营销的重视，在一季度的财报里提到，公司将线下导购转变成线上视频展示，一季度直播带货效果明显，向线下派单数同比增长 32.9%，成交数同比增长 66.5%，成交金额同比增长 21.5%，成交转化率提升 26.2%。而且，皮阿诺还在致力于打造 50 万粉丝抖音自媒体，达成10万线上线下私域流量池。对富森美来讲，以卖场的身份出面，借助自身强大的资源与运营能力，带动商户孵化一支强大的直播+内容网红带货军团，举措非常得力。这对于抢占新的流量来源，以及帮助商家重塑竞争优势，无疑是非常及时的。我们曾经有一个观点是，未来家居行业的销售高手，一部分可能出现在抖音、快手、小红书等平台上，有些销售骨干可能既是线下能手，也是线上的带货网红。当然，对于门店导购来讲，要做成几万或几十万粉的腰部或头部主播，这个可能性比较小。但大材研究认为，对于有些门店来讲，积累几万粉，或者对导购来讲，积累几千粉，难度并不大，目前在抖音或快手平台上就出现了不少。这种做法，对日常的门店销售工作，也是很有帮助的。一个新的带货时代，其实早就到来，只不过还有众多公司，沉迷于传统优势，不愿意从舒适区走出来。而早早布局、步步推进的那些高手，正在收获抢占先机的红利。
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