导读
文/张林先
《营销的本质》不仅揭示了商务活动方式的演变规律：大量销售方式——深度分销方式——社区商务方式，还帮我们解读了贯穿商务活动历史始终的“商业法则”——在供求一体化过程中，供应者要为需求者首先提供的是信用资产，并要努力维护信用资产。这个法则不管农业时代的商务活动、工业时代的商务活动，抑或是互联网时代的商务活动，都必须遵守。否则，将会受到严厉的惩罚。如何积累信用资产，可以说，是一个古老的话题，可总会随着时代的发展而熠熠生辉。
我们常会遇到这样的情况：遇到一个新产品或一个新的商家，我们买东西的时候，是一个“试试看”的态度。其中隐含着如下前提：1）对这个产品的功能有需求；2）即使购买不如意，但风险可控。更主要的有，3）厂家在预支信用资产，因为我们还没有对这个厂家产生信任。
《营销的本质》就恰如其分地揭示了这个现象，并解答了其中隐含的本质问题。交易的产生，不仅需求者要有需求，而且供应者要有信用。每次交易都在耗用信用资产。其中要满足两个等式：“功能=需求”、“（货币代表的需求者）信用=（产品代表的供应者）信用”。
书中定义：销售，是促进产品与货币的交换。货币与产品能进行交换，必须具有信任关系。信任关系的建立是基于双方是否具有信用，或所提供的物品是否具有信用。货币，是由政府提供信用资产。同样，产品也需要信用资产。如果产品没有信用资产，就没有人愿意用有信用资产的货币，与没有信用资产的产品进行交换。
如果在“试试看”的情况下所购买的产品，使用以后很满意。需求者不仅获得需求上的满足，而供应者所预支的信用资产也获得兑现，信用资产增加。
任何一家正常的企业，都是可永续存续的商业组织。都想持续的经营下去，为某一个特定的目标客户群持续地做贡献，就要获得客户的认可，也就是，信用资产。
如果，总是在“试试看”这样满怀狐疑的态度下买东西，就不可能产生时序的交易，也就不能有规模化的销售。企业很难长期地存续下去。
如何建立、累积信用资产？书中指出了一个有效途径——营销。
营销，是深化企业与客户之间的一体化关系。营销不是一个概念、一个策略，而是一件件实实在在的事情。通过做这样的事情，建立企业与客户之间的关系，并一点点深化这个关系，一点点累积信用资产，最后能形成相互依存和相互作用的强信任关系。
企业积累了信用资产，就能将这个资产转移到产品的属性上，产品就有了信用，就有了与有信用的货币进行等价交换的资格。如果，每次交易不破坏这种信用资产的等式，企业还不断地做着营销活动，企业的信用资产就会不断增加，也就有了持续交易的基础。书中有个比方，营销是修路，销售是开车。路修不好，开车就很困难；路修好了，是高速公路，还不断地进行着养护，开车就非常流畅。当然，开车也不要违反交规、横冲直闯，破坏路基、路面。
营销活动能建立和累积自身的信用资产，还可以有其他方式累积或借用信用资产。在书中的三种商务活动方式：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式中都有涉及，如，用产品累积信用资产、借用社会信用资产、借用商家信用资产、构建社区累积信用资产。
在传统商务活动方式阶段，市场和营销的职能还没有与销售职能明显的分离，供应者（厂家、商家）已经有了用产品积累信用资产的活动，体现出来的是注重商誉，卖任何产品都童叟无欺。产品的制作过程讲究真材实料，是消费者信得过的产品。最典型的是，同仁堂对联所表达的内容：品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人力。书中案例，福特“T型车”也产生了这样的效果，为福特公司增加了信用资产。即使当下常说的“爆品”，也是为了快速增加消费者的认可，企业增加信用资产的作用。
在工业化大革命以后，通信和通讯技术的大幅提升，提升了厂家的传播能力。这在任何细分市场的大量销售方式阶段，都需要借用报纸、电视、电话等各种媒体作为传播的手段，实现广而告之的效果。可以说，没有广告就没有大量销售方式。但，从本质上讲，广告不仅仅是广而告之，而是在借用社会信用资产让人对其企业和产品产生相信。
弗朗西斯·福山在《信任——社会美德与创造经济繁荣》中认为：日本社会与中国社会的巨大差距往往被人们低估。日本企业非常之大，其最大的10个企业是台湾最大的10个企业的50倍。这种现象的原因是，日本比台湾具有更强的社会信用资产，可以降低企业的交易成本，也可以更多的被企业所借用。
企业所应用的广告方式层出不穷，报纸广告、电视广告、路牌广告、墙体广告、电梯框架广告、电话直销广告、电子邮件广告、百度关键词搜索广告等，曾几何时还有明星代言的广告。广告方式的新陈代谢，都是基于广告是否有效果决定的。实际上，企业不能用某种方式借用社会信用资产的时候，就会说广告没效果，要换一种广告的方式。
在深度分销阶段，是实现厂商一体化结盟。是由分销商、零售商直接面对消费者，分销商和零售商要关注自己的行为，用营销的观点，也就是从能构建关系的观点看销售。售前、售中、售后，都不能破坏供求之间的信任关系的建立，任何稍有不慎，都可以丢失客户，白白耗费信用资产。而这样所产生和累计的商家信用资产，也在为厂家、厂家的产品做背书，为其积累信用资产。
在社区商务方式阶段，由于供求关系逆转，消费者的信任不会轻易的获得，光靠产品、广告、商家的信用资产难以打动消费者。这就需要供应者与需求者直接见面，在消费者的某种生活方式上，找到某种共同的消费观、消费偏好等，共同建立社区，然后再衍生商务活动。
在互联网社区中，如何让社区有温度？关注其社区的呼声，然后做有序的活动，投入时间等资源，满足消费者的某种需求，逐渐产生守望相助的期待，这就累积了信用资产。信用资产的累积过程，一定是资源投入过程。
每个企业的财务都有至少一个在银行开立的资金账户，其实，他还有信用资产账户，只不过是隐形的，开立在社会上、客户的心里，曾经有学者将其显性为品牌资产。实际上，信用资产很难准确的测量，也会不经意的被一些经营活动所耗用，需要审慎的经营、维护。
有没有谁在不经意的滥用信用资产？举个例子，我们有所警示。
大量销售方式的后期，供应者最终会从供应导向，最终转向为“竞争导向”，这本没有错。但当“变款式、变价格、变产量”的竞争，变得只针对竞争对手，只记得“商场是战场”，不计成本、不择手段地打压对手，而忘记了消费者的时候，就会没有底线，表现为“降价促销”甚至“杀价倾销”。最终，损害的是消费者对产品的信任，消费者想，这么低价格的产品还能用吗？损害的也是消费者对企业的信任，这个厂家怎么能这么不负责任？企业的信用资产被消耗殆尽；以至于，损害消费者对整个产业的信任。这样的例子比比皆是，如声卡行业的消失，牛奶行业的三聚氰胺等等。
同仁堂说得好，“修和无人见、存心有天知”。《营销的本质》告诉我们，企业要维护“信用资产”这个隐性账户，是企业经营不言而喻的真理。这是天道，也是底线。
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