文/壹观察
在刚刚过去的MWC2016 世界移动通讯大会上,乐视为了抢占“高通820首销”的噱头,在 MWC 上高调宣布乐Max Pro的工程机即将上市销售,矛头直指小米。国产老牌厂商金立这次在 MWC 大会上发布了全新品牌形象,并正式发布了S系列的新机S8;OPPO 此次在 MWC 上虽未发布新机,但却带来了全新的VOOC超级闪充以及SmartSensor图像芯片防抖技术。小米也在巴塞罗那进行了一次小型发布会,由于小米5手机并不会针对欧美市场销售,相对海外反响并不强烈。
2015年可谓是中国智能手机市场“由牛转熊”的拐点,随着普及率接近欧美,中国智能手机市场“天花板”效应已非常明显。IDC预测称,2015年中国智能手机市场出货量只将比去年增长1.2%,这也是全球最大的手机市场增速最慢的一次。2014年中国市场的智能手机销量约占全球总出货量的三分之一左右,当年该市场的手机出货量比2013年增长了近20%。
与中国市场相比,IDC数据显示,印度、非洲、中东等新兴型市场正呈现高速增长,如中东和非洲地区2015年智能手机出货量同比增长甚至超过50%。在中国手机市场陷入“血海”之争的情况下,依靠手机供应链和制造优势,迅速抢占海外市场已成为大多数国产手机品牌的“共识”。
不过,如果分析国产手机“出海”的路线、时间点和竞争策略,可以发现华为、TCL(阿尔卡特)中兴等在移动专利积累丰富的国产手机品牌已经出海近10年,全球化布局已初步形成。而刚刚成立两年的荣耀,则通过在中国市场积累的互联网经营经验,正依托华为丰富的移动专利与海外市场,迅速在海外市场成长,尤其在欧洲等对知识产权要求苛刻的成熟市场取得了成功。
刚刚过去的2015年,荣耀取得了全年60亿美元销售额、4000万台的销售量成绩,产品已经覆盖全球74个国家和地区。
2015年8月27日,年度旗舰产品荣耀7在英国伦敦首次发布,随后相继于9月17日在俄罗斯、9月21日在马来西亚发布,步调很明确,覆盖欧洲和东南亚市场。荣耀7手机则斩获了北欧最大电商Komplett 热销手机TOP 10榜单的亚军、法国权威科技媒体01net 年度手机大奖、法国Amazon 销量排行第一等成绩,并获得了包括路透社、《福布斯》等国际主流媒体的认可。
值得关注的是,2016CES期间荣耀宣布畅玩5X正式登陆美国市场,迈出了荣耀进军海外市场的重要一步。这款具备指纹识别、全金属机身、指纹支付与全网通双卡双待等特征,并在激烈的中国市场取得成功和验证的产品,迅速在美国市场攻城略地,在2016CES上一举夺得了“THE BEST OF CES、CES2016 Best in show、2016CES TOP PICK、GoottaBeMobile Excellence Award CES 2016”等多项大奖,成为美国市场关注的优秀热点产品。
而在2月4日,荣耀又在德国慕尼黑召开手机发布会,成功将荣耀畅玩5X推向欧洲九国(德国、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞士、比利时)市场。
作为一个成立刚满两年的品牌,荣耀全球化之路成绩斐然,但如果回顾这一过程,实际上也历经颇多坎坷,其中的经验和经历值得产业深思和学习:
而对于中国手机品牌而言,在海外市场布局中,专利诉讼和成熟市场都是一个绕不开的难题,这也是大多数国产品牌目前偏重印度、中东等对专利要求相对不苛刻的新兴市场的主要原因。
1、与本土主要电商合作,培养用户网购习惯
如在印度,荣耀与当地最大的电商渠道Flipkart合作;在欧洲市场,与大电商平台Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital、Komplett, Lelong等合作,建立购销和店中店模式,建立产业经济链。此外,为了给消费者提供更好的产品购买体验,还通过自建销售与交流平台的方式(在马来西亚,荣耀建立了自己的线上销售平台vmall,并且在短短半年内就成长为当地知名的电商平台),为消费者提供更好的服务。通过与用户直接沟通渠道的打通,也使得荣耀快速收集到用户对产品的反馈,并用最短时间对产品进行优化和升级,借此提高产品本地化和口碑知名度。
2、针对市场差异寻找匹配商业模式
各国文化差异、经济氛围、社会环境各异,荣耀在进入这些市场之后,在营销、销售、市场、产品研发等各方面都进行了本地化的改进,在更好地融入当地人文社会环境的同时,也让自己的产品得到所在国消费者越来越多的认可。比如在印度市场,经过调研,发现印度市场是直接跳过PC到了智能终端时代,所以用户对于手机的使用非常重度,喜欢看视频、看图片等,因此荣耀给他们提供的是在续航上非常有优势的产品。这种结合各国消费环境不同所做的调整,让荣耀产品得以在短期内连续快速开拓海外市场。
3、不盲目求快
荣耀的海外市场拓展在经历一段时间摸索之后,进入高速发展。但荣耀此时却有意地放慢了全球新市场拓展节奏。荣耀总裁赵明认为:市场节奏最重要,越是高歌猛进的时候,越是要小心谨慎,“深蹲是为了跳得更远”。
综合以上分析,《壹观察》认为,2016年国产手机企业在竞相出海的过程中,一方面要带去在中国残酷市场竞争中积累的经验,如互联网营销等“杀手锏”;同时一定要注重专利和市场差异化特点,互联网营销并不是万能药,产品和营销进行本土化“落地”才能最终站稳海外市场。
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