文/壹观察
当着现场所有媒体的面,荣耀总裁赵明狠狠的摔了一下发布会的主角荣耀畅玩6A。
“屏碎”已成几乎所有大屏手机的痛点,赵明这一举动表明了对自家产品的充分自信。在两天之后的525华为商城超级荣耀日中,荣耀畅玩6A首销迅速售罄,成为525超级荣耀日中最火爆的单品。
荣耀已经有多款手机销量过千万,其中荣耀畅玩4A、荣耀畅玩5A都是本次全新发布的荣耀畅玩6A的前代机型,从荣耀畅玩6A目前销售势能来看,续写前代神话、成为新“千万爆款”并无悬念。
荣耀延续“千万爆款”背后:品质为先
小米创始人雷军曾将互联网手机总结为“专注、极致、口碑、快”的“七字诀”,但如今手机销量下滑的小米转而强调“小米生态”,整体“营收突破1000亿”,不再透露手机出货量,雷军也决口不再提及“七字诀”。
市场调研机构GFK统计数据显示,2017年一季度小米手机中国市场销量945万部,已被荣耀中国区销量1052万部超越,后者成为中国互联网手机第一品牌。
不过赵明并不希望荣耀“背负市场第一的包袱”,因为“太多闪亮的名字成为第一后就迅速滑落了”。相比出货量,赵明更在意荣耀的品质、口碑和服务。在他看来,互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应,而产品和服务是基数。如果产品和服务没做好,是个负值,互联网聚合效应同样可以放大这个负值。赵明强调说,“这也是不少互联网手机公司快速垮下去的原因”。
2016年为了等双摄像头技术成熟,荣耀甚至不惜把旗舰产品荣耀V8产品上市推迟了4个半月,这在竞争激烈的中国市场有些匪夷所思,但却在用户层面更加夯实了荣耀的品质和口碑。根据国际咨询公司贝恩关于中国“消费品和服务品类的品牌NPS”研究,2016年荣耀的NPS达到47%,和苹果手机相当,NPS越高表明顾客忠诚度越高,中国大部分公司的NPS在5%到10%。
中国手机用户普遍缺乏忠诚度,换机频率很高,在千元机市场更是如此,而据赵明透露:“荣耀用户换机周期都要比友商长,其中重要原因或许是我们把质量做的太好了”。
手机行业从业者都知道,荣耀供应链体系中最严格的一个标准,就是“零收一退”。来一批物料,随便拿几个抽检,抽检出来有一个故障点,这一批全退回去,成本极其高昂。深圳一个结构件厂家在一次公开演讲中“抱怨”说,他们也服务于国际手机品牌,但荣耀的标准严格太多。在赵明看来,按照荣耀每年出货规模,即使有千分之一的故障率,这么大的基数,也会有上万人、几万人遇到故障,哪怕只有十分之一的人到网上说,也会形成巨大的舆论声量。赵明在内部说:“把质量做的更好,就相当于打广告了”。目前荣耀在营销投入的费用占比不到3%,而在“零收一退”上花的钱,远远不止这么多。
在2016年央视《寻找中国顶级制造》节目报道中,荣耀手机成为重点案例,其所有产品开发都会基于内部的IPD流程,即集成开发流程,该流程中从TR1到TR6,走完整个流程,产品才算合格,完成这一步后才会提供给用户。TR6是品控领域非常高的级别,甚至超出欧洲、美国的强制认证要求,如今市面上销售的绝大多数智能手机都无法达到荣耀标准。
以按键测试为例,荣耀把行业标准从原来的20万次提高到100万次。按照用户每天打开手机150次计算,至少可保证18年使用不损坏。而为了检验手机屏幕承受点状冲击的能力,及保证手机内部主要元器件受到局部冲击后仍能正常使用,荣耀还增加了钢球冲击测试,130g/32mm钢球点冲击高度提升到23cm。
这也是赵明敢于在发布会上敢于抛摔荣耀畅玩6A的原因。有媒体评论称:“与很多手机发布会上假惺惺的一米垂直落地不同,赵明将手机向上抛起,越过头顶重重摔倒身后”。
荣耀畅玩6A手机
可以说,品质已成为荣耀手机的“标签”式产品特质,这也是从荣耀畅玩4A、荣耀畅玩5A,一直延续到荣耀畅玩6A用户口碑形成的“爆款”势能。赵明认为:“赢得别人的尊重需要很长时间的积累,我们一直坚信用这种最笨的办法来打造优势,积累的时间越长,体现出来的优势就越强。
荣耀新品牌战略:年轻人喜欢的科技品牌
荣耀从品牌独立之日起,就坚定了面向年轻互联网用户的目标定义,以及“勇敢做自己”的产品理念。随着出货量快速增长,荣耀发现,年轻用户除了对品质和体验敏感,同时也强调“酷”与“潮流化”。从2016年开始,荣耀开始签约作为荣耀品牌代言人、孙杨担任荣耀V9产品速度特使同时注重与年轻人喜欢的体育、音乐、影视和游戏做内容结合。
在荣耀畅玩6A开售同时,电视剧《欢乐颂2》正在热播,剧中性格鲜明的主角们终于不再是第一部中清一色的iPhone了,而是根据各自角色定义选择了荣耀不同手机产品。如剧中“五美”樊胜美和关雎尔选择了荣耀畅玩6X,邱莹莹使用的是荣耀畅玩5A,白富美曲筱筱与王凯扮演的青年医生赵启明、职场精英安迪选择的是荣耀8。除此之外,由,“富二代”小包总使用的是荣耀V8,搜狗“程序员”应勤选择的是大屏手机荣耀NOTE8。
曲筱绡选择的是荣耀8手机
一部火爆的电视剧带来的广告效应也绝不会低,《欢乐颂2》也给荣耀手机在年轻目标人群中带来了巨大的产品和品牌曝光量。而这种贴近内容的植入方式,更加容易将产品功能特色融入到节目中去表现。荣耀畅玩6A此时发布,可以说做到了在年轻用户中强势“圈粉”。
荣耀总裁赵明认为,荣耀就是主打年轻人的生活方式和年轻人的态度。互联网的思维方式效率会高于传统手机营销方式,而电视植入广告会覆盖到更多年轻用户人群。赵明强调,荣耀不会妄图成为一个所有人通吃的品牌,而是坚持做年轻人喜欢的科技品牌,现在说“不忘初心”很容易,每个人都在讲,“但遇到诱惑的时候往前进一下,就面目全非了”。
荣耀新服务升级战略
品质、创新、服务,被赵明视为荣耀在互联网手机下半场竞争中的三个核心战略。在525华为商城超级荣耀日当天,荣耀宣布在华为商城推出一系列新的服务升级。
如“抢购”是很多互联网用户在线上购买手机中经常的“槽点”,针对“不愿意抢购”人群,优享购提供了另一种“排队/预定”的模式,用户可选定自己喜欢的产品,进行全款预定或者免费登记,荣耀将按照配货情况第一时间发送购买邀请,用户可按照邀请直接下单。
物流也是线上购买手机用户关注的“痛点”问题,2017年初荣耀开始提供Vmall即日达、Vmall次晨达、Vmall次日达等产品,VIP订单处理时效为30分钟时间内,物流时效比普通订单提升33.90%。华为商城手机产品与顺丰直达合作,让消费者能够体验到昨天下单、今天收获的极速物流。
针对用户在日常过程中遇到的各种问题,荣耀人工客服工作时间由最初的9至23点,提升至现在的7x24小时全年无休,随时可为用户提供各种咨询和服务。除此之外,荣耀通过在微博/论坛等互联网渠道设置专人,目标做到多渠道为用户提供无缝服务。
结语
在2017年GMIC上,赵明发表了“风物长宜放眼量”为主题的讲演。
让赵明有底气,让荣耀“无惧风停”,并且能够“风物长宜放眼量”的,正是赵明所强调的品质、创新和体验。从手机发展历史来看,单纯追求手机市场份额的企业注定不会长久,“蒙眼狂奔”的结局往往会掉在沟里。
2009年开始,全球智能手机市场以平均10%的速度增长,但中国市场增速却逐渐趋缓。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示,一季度中国智能手机销量下跌5%,由上年同期的1.098亿部降低至1.049亿部。对于所有手机企业而言,都必须在市场变局中找到应对之策与市场节奏。
相比传统手机企业,甚至传统互联网手机企业,荣耀在2016年就已经调整和优化了自己的产品、渠道和品牌策略,这也是2017年一季度荣耀超越小米成为中国互联网手机第一品牌的重要原因。
谈及2017年新的战略,赵明表示,产品的优劣,经受的是口碑的磨练,这也是荣耀品牌过去现在及未来的基石。荣耀做的任何产品一定要和品牌定位高度一致,就是给年轻人做手机,做年轻人的科技潮品。
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