预期与实际不符，让中国手机企业近两年接连“撞墙”。
2016年初中国手机企业和市场分析机构曾预测手机市场明显下滑，但谁也未曾预料到中国三线以下换机市场爆发，导致当年供应链核心配件全面短缺，OV崛起小米暴跌。
2017年手机企业全面上调出货预期，但第二季度市场却突然掉头下行，“砍单”不仅导致供应链企业损失惨重，更是加剧了预判错误的中小企业加速出局，市场集中度进一步提高。
为何手机企业和市场分析机构屡屡错判？答案就是基于目前的手机厂商发货（sell-in）和渠道销售数据（sell-out）都是后向结果验证，无法提供支持前向预判的用户换机趋势。而用户内容阅读大数据背后的真实行为、关注点、换机数据，对于手机厂商产品定义、供应链预判和营销决策重要性凸显。
今日头条、京东、Counterpoint三方近日联合发布了《2017年手机行业白皮书》，聚合了用户阅读行为大数据、线上购机大数据、市场整体出货数据，可以清晰且整体的看到，在表面混乱复杂的中国手机市场背后，影响用户购机行为和关键因素和趋势判断。
中国智能手机市场2017年的明显趋势就是出货量下滑、销售额增长，其中第四季度手机销售平均单价相比2016年同期提升11.3%，已接近2000元，真正进入成熟换机市场。
华为、OPPO、vivo国内出货量增长明显，分别达9000万、8600万和8110万台，小米和苹果相比2016年小幅增长，分别达5710万台和5140万台。
全年量产机型TOP 10中，OPPO占据了三款，其中OPPO R9s单款市场占有率就达3%，以2017年中国手机市场整体出货量4.726亿台计算来看，单款出货量已超过1400万台，成为真正的“旗舰爆款”机型。vivo、苹果、荣耀分别有两款机型进入TOP 10，同样有当年主打旗舰机型入选。小米则有一款红米Note 4X进入TOP10，其旗舰机型相比OPPO、vivo、苹果和荣耀缺乏真正的“爆款”产品。
更多统计数据也同样印证了这一现象。销售价格段方面：苹果在600美元（3800元）和400美元以上（2500元）价格段分别占据了78%和48%的份额；国产品牌中华为在400美元-600美元价格段优势明显，份额达29%，OPPO和vivo在250美元（1600元）-400美元（2500元）具有明显优势，分别达32%和28%，而华为和小米则在低于150美元（1000元以内）分别占据了20%和19%的市场份额。
根据京东公布的2017年整体销售数据，荣耀是京东销量最高的品牌，小米和苹果位居二、三位；销售额方面，苹果位居第一，荣耀位居第二，小米位居第三。全年京东销量TOP 10机型中，被小米、荣耀和苹果三个品牌所囊括，其中小米三款机型都是红米，荣耀四款机型中有两款（荣耀8和荣耀9）都是旗舰机型，苹果则是iPhone 7 Plus、iPhone 7和iPhone 6三款机型。京东全年销售额TOP 10机型中，前6名其中有五款都是iPhone，荣耀四款中有两款都是旗舰机型（荣耀9和荣耀V9）。
由此来看，苹果作为高ARPU品牌，价格管理和整体渠道体系上管控良好，在京东线上渠道占据了重要地位。而作为互联网手机品牌，荣耀无论在销售额还是出货量上都超过小米，在另一家市场研究机构赛诺公布的数据也同样印证了这一趋势，表明小米在国内线上渠道的优势已经被荣耀超越，小米在2017年也通过建设小米之家等方式拓展更多线下渠道，但从2017年其国内市场出货量来看，其线下渠道布局对其整体销量拉升目前并不明显。
《2017年手机行业白皮书》数据显示，小米是2017年海外出货量增长最快的中国手机品牌。从全球各主要市场来看，华为国际化程度最高，中国市场占比59.3%，欧洲市场占比17%；小米中国市场占比61.7%，印度市场占比27.3%；OPPO中国市场占比71.3%，亚太市场占比17.1%，印度占比10.1%；vivo中国市场占比78.9%，印度市场占比14.2%。总体来看，华为海外市场更偏重欧洲、中东和拉美，相对比较均衡，小米海外主要依靠印度，OPPO和vivo更依赖中国市场，vivo相比而言更偏重印度，而OPPO在亚太市场更具优势。
《2017年手机行业白皮书》数据显示，中国用户换机周期2017年达22个月，相比2016年的18个月明显延长。
《壹观察》分析，一方面则是激烈的市场竞争之下，手机品质迅速提高；另一方面是手机同质化严重，创新变缓，降低了用户的换机预期。造成的结果就是市场寒冬提前到来，品牌集中化趋势更为明显，手机企业争夺的都是换机用户，一是要尽量提高自身品牌的用户忠诚度，另一方面要想办法挖对方品牌“墙角”，一旦用户流失就是两年之后才有机会流转，市场已不允许各家手机企业“试错”。
今日头条公布的数据显示，只有vivo、OPPO、华为、荣耀四家品牌在过去两年中保持了用户换机存留率（品牌忠诚度）的正向增长，小米、金立、三星、一加的用户品牌忠诚度都在2016年出现下滑，魅族则是2016-2017连续两年出现下滑。其中有三家品牌忠诚度超过30%，分别为vivo（35.71%）、OPPO（33.45%）和华为（32.64%）。
细化来看，华为Mate系列用户品牌忠诚度位居第一位（45.75%），紧接着是vivo X系列（36.31%）、vivo Y系列（35.32%）、华为P系列（34.96%）和OPPO R系列（33.94%）。从数据来看，品牌忠诚度高、产品线划分明确的旗舰系列用户换机存留率更高，并且会拉升中端产品的用户忠诚度，如vivo Y系列、OPPO A系列（33.84%）和华为麦芒系列（32.35%）。值得关注是，小米Note 系列也进入用户忠诚度TOP 10（30.29%）,但小米力推的数字系列（如小米5/6）则没有进入用户品牌忠诚度排行榜。
从用户换机流向数据分析可以看到一个非常有趣的现象：华为、vivo、OPPO、小米、魅族、魅蓝、金立、荣耀、三星、一加、锤子，其换机用户流入品牌前三名都有小米用户，但华为、OPPO、vivo、金立、荣耀、三星的换机用户流失前三名无一是小米。印证了小米在中国市场的用户流失率较高，并且一旦流失很难回流，这对于小米高层和营销人员是当下最值得重视和思考的问题。
用户阅读数据可以清晰的判断不同手机品牌的用户人群，同时也可以看到用户流失的原因。如品牌忠诚度高的用户，其阅读兴趣关键词为“骁龙”、“MIUI”、“NFC”、“程序员”、“传感器”等，近七成用户为男性。而小米换机流失到OPPO的用户其阅读兴趣关键词如“王者荣耀”、“迪丽热巴”、“王俊凯”、“三生三世十里桃花”等明显带有OPPO娱乐营销效果的关键词，并且超过42%的用户都为女性，这种阅读兴趣的影响也一定会在用户换机中得到体现。
《2017年手机行业白皮书》数据显示，70%的用户购机预算超过2000元，3000元以上占比接近32%，1000元以内近为3.4%，表明换机用户预算充足，价格已不是影响用户购机的主要因素，对于手机企业推出的产品和体验要求更高。
数据表明，中国用户手机最常用的功能是购物、拍照、社交、音乐和视频，换机用户最关注的手机配置是内存、处理器、手机续航、操作系统、屏幕分辨率和尺寸、拍照、充电等。
手机厂商需要重视、但过去往往忽略的是，在产品同质化趋势下，技术创新固然重要，但技术和产品创新之后的差异化功能包装、跨界营销、信息传递用户的能力同样不可忽视。在类似功能面前，用户天然更容易识别和记忆差异化程度高、认知程度高的专有名词。
根据今日头条数据统计，2017年共有11家厂商的28个手机特性/功能点的用户关注度超过1000万。其中关注度最高的是华为-徕卡双摄的合作，用户关注度接近800万，表明与知名专业品牌和合作带来的“聚焦效应”非常突出。OPPO则在28个手机特性点中独占7个，包括VOOC闪充、微缝天线、星幕屏、巴萨定制版、定制IMX398摄像头、月牙弯、娇兰热力红定制版，显示出OPPO对手机特性/功能点的包装能力在所有手机厂商中首屈一指，OPPO显然相比其他厂商更懂得如何影响年轻用户，购买转化率更为成功。
跨界营销也是2017年手机厂商的重要差异化突破点。华为和保时捷的合作是2017年最受关注的跨界营销案例，用户关注度接近1.5亿。OPPO、vivo和腾讯王者荣耀的合作紧随其后，也都创造了超过7000万的用户关注度。2017年OPPO、vivo都进行了大量跨界合作，关注度均较为可观。
不过根据今日头条统计数据显示，跨界营销可以帮助手机厂商在不同时期制造事件“关注波峰”，同时维持较长时间段的关注热度，相对该手机品牌的平均阅读量也较高，但在用户文章收藏比、分享比等都明显较少，表明对手机厂商的品牌提升作用明显强于实际销售转化，手机厂商在决策跨界营销过程中要首先明确这一点。
2017年中国手机市场，12家主流手机厂商中，共有6家厂商选用了23位代言人，前三位分别是OPPO（9位）、vivo（5位）、华为+荣耀（5位）。
阅读声量方面，陈伟霆+OPPO、鹿晗+vivo、李易峰+OPPO、胡歌+荣耀、王俊凯+OPPO，给手机厂商带来的资讯阅读量最大，品牌曝光流量效果最好。其中陈伟霆在今日头条上日均能为OPPO带来近10万次阅读，并且相比其他代言人阅读声量优势非常明显。
而鹿晗代言带来的声量比最高：鹿晗与vivo同时出现在今日头条资讯的阅读量，占到了vivo所有资讯阅读总量的9%以上。紧随其后的是薛之谦+金立（9.04%）、胡歌+荣耀（6.21%）、陈伟霆+OPPO（5.96%）和彭于晏+vivo（4.66%）。
从用户评论数据上来看，手机厂商在选择不同代言人之后，用户产生的正向评论前五名分别为胡歌+荣耀（100分）、孙扬+荣耀（65.86分）、库里+vivo（79.31分）、易烊千玺+OPPO（77.93分）、王源+OPPO（76.55分）。用户的正向评论即为肯定态度，对手机品牌的口碑和美誉度会产生正向的拉升作用。
综合以上各种信息，今日头条用户阅读产生的大数据显示，OPPO的代言人选择最为成功，“带货”能力最强，对销售转化率的提升也最为明显。完全正向的胡歌，对荣耀品牌的口碑拉升最有助力。整体而言，手机厂商选择男性代言人，相比女性代言人在市场声量、销售转化和品牌提升方面更为显著。
粉丝是品牌更为忠实的用户，在成熟换机市场之下，粉丝营销与运营对各家手机厂商来讲都更为重要。在2017年主要手机厂商发布会上，粉丝都成为重要的参与者。
今日头条选择了各品牌主流系列近三代机型的数据进行分析，其中苹果iPhone、三星Note系列、华为Mate系列、小米数字系列和Note系列、魅族MX和PRO系列、一加手机粉丝群更为集中，手机用户更容易转化为品牌粉丝。其中魅族PRO系列连续三代产品粉丝量都超过37%，粉丝群体非常稳固，决定了魅族在旗舰手机上面仍有突破机会。
手机企业创始人在互联网时代也自带“圈粉”效应，手机高管成功“IP化”之后实际上会比娱乐明星带来更好的品牌关注度和流量。
来自今日头条用户阅读数据显示，手机企业高管产生的“声量比”（高管和品牌同时出现对阅读产生的拉动作用）前五位分别是罗永浩-锤子（26.15%）、雷军-小米（13.01%）、刘作虎-一加（8.67%）、李楠-魅蓝（7.24%）、库克-苹果（6.48%）。
从关注度来看，雷军是今日头条用户关注度最高的“IP”（年阅读量超过1.2亿次），之后分别为库克（6273万次）、余承东（4954万次）、罗永浩（3726万次）、刘作虎（1983万次）。
不过手机企业高管带来的用户阅读关注度，并不等同于手机销售转化率。今日头条数据显示：
雷军和小米同时出现的资讯，除评论小幅下滑外，其他阅读指标均好于小米自身品牌资讯的总体水平。而罗永浩和锤子同时出现的资讯内容，篇均阅读量会有明显下降，其他提升用户转化率的阅读指标（收藏比、评论比、分享比）都有明显提升。而刘作虎和一加同时持续的资讯，跟一加相关资讯的总体水平相比，除了评论略有上升外，其余阅读指标均有下滑。
综合以上数据来看，雷军相比罗永浩更能引发更多用户关注，锤子和罗永浩相比更为小众，但其个人品牌给锤子带来的销售转化度更高。刘作虎相比雷军和罗永浩其个人“IP化”稍弱，一加与其创始人的品牌绑定相比和小米和锤子更为宽松。
视频内容曾被作为2017年的“风口”。但从今日头条实际数据来看，视频+图片的内容阅读量在全部手机类资讯中的比重在2017年7月达到顶峰（45%），随后逐渐回落至40%左右的水平，并没有外界预估的“超过50%”。
需要关注的是，手机类资讯自媒体生态非常繁荣，机构媒体在手机类资讯中的资讯量、阅读量占比都明显低于头条资讯的整体水平。
不过，整体来看，手机类资讯内容相比头条全网在篇均阅读量、单篇文章停留时长、收藏比、评论比、分享比等关键指标上都明显偏低。究其原因，一方面是手机类自媒体门槛较低，产生的大量内容质量层次不齐；另一方面则是手机类自媒体“商业化”变现程度较高，内容形式上偏软，导致用户阅读意愿下滑。对于手机企业和自媒体而言，深度、中肯的内容，对于用户阅读的吸引力和传播覆盖能力会更强。
传统媒体已经被渠道移动化、用户阅读碎片化完全重塑，这也是今日头条为代表的新技术媒体平台崛起的重要原因。
各家手机企业已认识到了传统媒介投放的成本高、转化率低的固有问题，内容驱动和内容营销成为新时代最重要的整合营销和传播方式。因此，用户在内容阅读、收藏、评论、转发过程中产生的大数据，是手机企业深度洞察用户品牌喜好与换机需求，进行产品定义、供应链预判和品牌精准营销最可靠的市场前置数据依据。
人的判断总会出错，但数据不会说谎。
《今日头条》此次发布的《2017年手机行业白皮书》，同样向我们证明了这一价值。
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