近日，见实获取了一份北大光华与腾讯联合发布了的全域经营研究报告。
这本名为《全域经营——新商业环境下零售企业价值增长路径报告》（后称《报告》）不仅蕴含着诸多2023年最新的私域行业调研数据，而且和见实先前发布的《2023私域人才需求与薪酬报告》与《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书有诸多一致的预判。因此，我们干脆将其中的精华观点提炼，以飨大家。
在过去五年中，已有不少企业开始布局全域经营，并且积累了一定的经验、取得了一些效果。
如，这份《报告》调研访谈的47家企业，从销售规模看，大家在2020年实现的销售额从最小80万元到最大93亿元不等，平均为 24.69 亿元，中位数为 4.9 亿元；从员工数看，规模最小的企业仅有 50 名员工，而规模最大的企业有 18 万员工。
在私域运营的核心痛点中，三份报告均指出了私域运营成本攀升和私域人才缺失的问题。私域的下半场，私域不再是比拼战术问题，而是到了组织结构调整，才能抓住增长大浪潮的时候。
另外，这三份报告还对跃升后的私域2.0展开了深度解析，尤其是腾讯这份《报告》新增了诸多新的角度，如，私域困难的认知程度与私域实际增长呈负相关；品牌建设是私域的第一价值；私域的范畴包括线上和线下等，并均给出了相应的调研数据。
PS：《报告》将腾讯的全域经营理念定位为“以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”。但由于当前全域经营布局的核心仍在线上私域运营，因此，本次调研和分析的诸多数据将侧重于线上私域范畴。
全域经营的前提是具备线上渠道布局，报告调研了企业线上渠道的布局时间和当下的销售占比，并综合得出二者之间的关系。
一是，线上各渠道布局时间分布，在被调研的企业中，淘宝和天猫端的平均线上布局的时间布局时间最长（9年）；其次是官方微博（8年）；独立app（6年）；微信公众号（5 年）；小程序（5 年）；最为年轻的渠道是企业微信、微信视频号、抖音、快手，均为 4年。
二是，线上各渠道销售额贡献分布，平均而言线下渠道占比 43%，线上渠道占比 57%，再细看线上渠道的销售贡献分布，以公域流量为主的电商平台销售占比 39%（淘宝、天猫 21%，京东 18%），同时兼顾公域和私域流量的直播电商平台销售占比 11%（抖音 7%，快手 4%），以私域为主的微信小程序销售占比为 8%。微信是私域运营的主要触达手段，平均而言，微信占整个私域销售量的 7%。
二者对比来看，各渠道销售份额同该渠道使用时间刚好呈正相关。
图1 北大光华×腾讯《全域经营》报告-线上渠道布局图
该报告调研数据显示，在微信生态里，不同私域渠道的渗透率（样本企业采用的百分比）由高到低分别为公众号（100%）、小程序（96%）、视频号（94%）、企业微信（85%）、社群（49%）、个人微信（43%）。
与此同时，《报告》也提供了一系列私域运营可以使用的工具，有的广受欢迎，有的尚未得到认可。其中企业微信、公众号和视频号工具的使用率均超过 85%；小程序商城和广告投放平台的使用率分别为 64% 和 57%；其他如数据分析、广告创意工具等使用率皆不足30%。
不难发现，微信公众号、视频号、小程序与企业微信依旧是核心的私域运营工具和触点，无论从用户渗透率和用户企业使用率上看，均排名靠前，依旧是企业最常用的“私域四件套”。
据本次调研报告数据显示，47家受访企业中面临的最大困难是成本投入过高（3.77）和缺乏相关人才（3.74），其次是数据整合困难（3.19），其他还包括没有达到预期目标（2.74）、目标不明确（2.70）、其他部门配合不够（2.68）、以及决策层支持不够（2.66）等。（PS :从1 到 5 分的量表评价不同困难的程度）
综上，资金和人才依旧是私域运营最大的痛点。在资金投入上，平均而言受访企业的私域搭建一次性投入包括软硬件购买177.5万元和人员招聘36.7万元，随后每年的运营人员成本为53.1万元，软硬件维护成本 22.9 万元。同 2020 年销售额相比，一次性投入占销售额的 16%，每一年的成本占销售额的 12%。
同样的问题也反映在见实的两份白皮书中：
一是，人才缺口巨大，据见实《2023私域人才需求与薪酬报告》调研数据显示，私域2023年的人才缺口将扩大至150万，2022 年新增的私域岗位数，几乎是 2019 年岗位数的60倍。
同时，私域也不再是大城市专属，更多三四线城市企业也开始发布招募私域岗位需求，月薪万元以上岗位占比最多，一系列数据均显示出企业对私域运营越发重视。
二是，私域运营成本攀升，见实《五字兵法：全域运营策略与运营》白皮书中的数据显示，超80%商户认为私域成本较布局之初呈上涨趋势，平均涨幅高达40%，成本主要集中在工具开发、私域人员成本和私域营销的投入。
企业私域运营团队在日常运营中逐渐成为公司不可或缺的组成部分。
首先是私域部门的规模，受访企业的私域团队规模大多在 50 人以下（79%），然而有一些企业私域部门规模大于 100 人（21%），私域部门人数平均占到企业员工总数的 6%。
其次是私域部门的管理和考核，受访企业中有 81% 设立私域运营的专门部门，并且其负责人直接（30%）或者通过一级（70%）向 CEO 汇报。
与此同时，私域部门接受公司的KPI考核，在《报告》样本企业中，较为常见的指标包括销售业绩和转化（76.6%）、流量拉新（74.5%）、已有客群的活跃度（74.5%）等运营指标，此外有61.7% 的企业考核内容创新，44.7% 的企业要求私域部门开展一定规模的事件营销。
私域部门可能同时受多种KPI的考核，在全部的调研样本中，40% 的企业要求上述所有 5 项内容，13% 的企业要求 4 项，23%、4%、20% 的企业分别要求 3 项、2 项、0 项。
这一组织变化和见实《2023年私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》类似，见实2000多家行业大调研数据显示，有37.38%企业成立独立私域部门，而在2021年底见实展开的行业调研中，这一比例为21%。一年时间成长惊人。
调研中，其他直接主导私域的部门分别是市场和增长部门（17%）、用户运营部门（16%）、电商部门（13%）、大会员和新零售部门（9%）。
图2：2022-2023见实年度大调研数据
这些部门无一例外和私域强相关，且同时具备如下特征：
私域率先由电商和新零售部门需求推动起来；
会员运营和社群运营这两大运营方式，几乎等同于私域运营；
CMO和CGO在许多企业中直接负责私域。在第一项调研结果中，高管参与调研比例为32.1%，也和这个观察吻合。市场和增长部门因此负责私域是一个最常呈现的方式。
从中看到，私域开启的新数字化进程，是由CMO和CGO、COO在主导。
这份报告还询问了47家受访企业“私域运营对于企业的价值”，在给出的七条私域价值中，“有利于品牌建设” 的认同程度最高（4.34 分），接下来为 “进行客户关系管理的效率更高”（4.23 分）、“便于对销售人员进行管理、考核”（4.19 分）、“整合用户数据，更加了解用户”（4.02 分）。认同程度低于 4 分的两项是 “销售转化成本低” 和 “基于数据沉淀，有助于产品设计”。
因此，现阶段私域运营的好处主要体现在品牌建设、客户关系和销售管理，而对于销售转化和数据沉淀尚有进步的空间。
平均而言，线上私域销售占比约为15%，分行业看（图3a）鞋服零售行业的私域占比最高（19%），实体商超次之（17%），还有美妆（14%）、食品饮料（10%）和其他行业 （15%）。
但是，私域运营是否能够帮助品牌增长？以 2020 年到 2021 年的销量增长来衡量，《报告》发现，线上私域份额与增长有显著的正相关，相关系数为0.15。
如果分行业看，该相关关系在美妆行业最为突出（0.73），其次为食品饮料行业（0.63）、鞋服行业（0.31）和实体商超（0.30）。
在样本中，美妆行业的受访企业主要是创新品牌，以公域流量为主要的获客手段，然而美妆品牌又是一个可以通过客户管理等手段打造品牌、创造复购、提高客单价的品类，线上私域的建设能够极大地为该品类企业增长做出贡献。
图3 北大光华×腾讯《全域经营》报告-线上私域占比情况
尤其对于线下而言，传统零售中对于“复购”、“回头客”等的强调都属于私域运营的范围。这也和调研数据相符，即，线上私域占比同线下份额正相关，相关系数为 0.43。
以线下为主的企业天生具有私域运营的意识，其中一些企业或许错过了前期公域流量增长的红利，但私域经营的意识正被移植到线上，帮助它们在当前环境下更好地增长。
某种程度上，私域运营几乎等同于会员运营，这在见实《第一权益：会员×私域》白皮书中明确谈到。
如果往回追溯，会员运营已经历了线下到线上，线上线下结合等多次升级迭代，可以分为4个阶段：1.0 实体卡（记名+不记名）；2.0 电子卡（扫码开卡）；3.0 电子卡+会员系统；目前进入了4.0的私域会员新阶段。
这么看来，门店会员运营是私域的“始祖”，因此，线下为主的企业天生具有私域运营的意识，门店与私域的融合也成为无缝衔接的新零售组合打法。
进一步，《报告》考察私域布局面临的困难对于私域的增长贡献的影响。
对于每一家受访企业，《报告》将他们对于下图4(b)中的7个困难的评价程度加总，并且根据加总后的困难程度将企业样本等分成五组，分别考察每一组的企业线上私域同企业增长的相关性（图5c）。
图4 北大光华×腾讯《全域经营》报告-私域运营布局情况
《报告》发现，那些认为私域困难不太大的企业，私域同增长的相关关系较小，甚至为负数（第一、二组的企业相关系数分别为0.03、-0.11）。恰恰是认为私域布局面临困难比较大的企业，私域对于增长的效果明显（第四、五组企业相关系数分别为 0.31、0.17）。
玉汝于成，只有全面了解私域的范畴，充分认识其背后的困难，经过努力克服了困难，才能实现私域运营的价值。
类似地，《报告》基于图4d中的7个关于私域价值认同的回答，加总得出企业对于私域的总价值判断，考察对于私域价值的认同是否能够影响私域的增长助力作用（图5d）。
图5 北大光华×腾讯《全域经营》报告-线上私域占比与销售增长
从调查结果发现，对于价值认同程度最高的前百分之二十的企业，私域对于增长的贡献较大。价值认同意味着对于私域运营的深度钻研和投入，能够在更加合适的场景和渠道进行布局，有利于发挥私域的增长效果。
在考察受访企业对于私域运营的展望时，呈现的反馈也各不相同，
具体而言，《报告》询问企业预期在五年之后私域占销售的比例，并且将该比例同当前占比做比较，计算出私域运营的预计五年增长率。
例如，某企业当前私域占比 10%，预计五年后私域占比 15%，那么它的增长率就是 50%。该指标从一定程度反映了受访企业对于私域的重视程度，以及在未来投资私域的意愿。
《报告》指出，私域的预期增长率同现阶段私域运营占比呈 “互补” 关系，对于现阶段私域发展较低的企业，预期未来的增长较大（图6a）。所有企业对于私域发展未来的预期趋同，都认同这是一个发展方向。
分行业看（图6b），《报告》发现，美妆行业预期的五年增长率最高，为125%，而食品饮料行业较低，为46%。
图6 北大光华×腾讯《全域经营》报告-私域占比预期增长
值得一提的是，尽管美妆行业在当前的私域占比最小，但该行业从业者对于私域的未来相当具有信心。进一步，《报告》考察企业面临的困难程度同私域预期增长率的关系（图6c）。同上文类似，按照困难程度将企业分为五组，研究发现，认为搭建私域困难较高的企业对于本企业私域的增长更加乐观。
尽管这些企业在当下面临种种难题，但他们似乎已经找到了解决方案，对于私域运营的未来更有信心。
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