“超级圆桌”最初的产品形态,是一款为保险代理人提供资讯聚合、客户测评、展业记录等CRM功能与服务的APP。跑了半年后,创始人李浩坚发现APP实在太重了,而且竞品做的更早实力更强,很难突围。
2016年5月,创始人李浩坚下定决心停掉APP,转战到公众号,将原先APP的功能碎片化地嵌到公众号上面运营。因为部分成员对公众号运营信心不足,28个人的团队,一夜之间走掉了三分之二,只剩下8个人。
两年下来,超级圆桌不仅活了下来,还拿到了千万级的融资,现在可以说是微信生态圈里最大的保险公众号矩阵。
两年来超级圆桌的用户从2万涨到500万,要知道全国登记在册的也才800多万人。2016年他们发起的7·8全国保险公众宣传日宣言活动,创造了日PV超过1000万的峰值,并带来20多万新用户。
超级圆桌COO陈高贵告诉见实,他们总结出一套屡试不爽的方法论——抄超钞。凭此指导,他们做出业内第⼀款专门为代理人开发的打卡小程序圆桌小打卡,平均日活30%+。上线一年,累计百万保险人参与打卡。如今他们又成功拿下50万付费用户,中间几乎没花什么推广费用。
这是一个向死而生的故事。见实和陈高贵聊了一个多小时,探寻故事背后的努力和思考。
如下,Enjoy:
图:超级圆桌COO 陈高贵
超级圆桌现在做的是公众号矩阵加小程序矩阵,公众号有20多个(超级圆桌助手、圆桌保险夜听等),小程序接近10个(圆桌小打卡、圆桌爆文等)。产品布局明确分为三大类:展业、成交转化、技能与专业度的提升。
为什么是这三类呢?我们通过大量的调研发现,新一代保险代理人销售场景已经转到移动互联网,跟传统代理人一样,典型的问题是拓展客户难,成交难。而且保险代理人的准入门槛并不高,所以提升自身专业度也是一个强需求。
我们用了18个月把公众号做到500万,其中付费用户50万。一开始还是挺难的,种子用户阶段没有太多技巧可言,就是把公众号一个一个介绍给身边的人,2个星期积累了1000多名用户,同时也起到了版本测试的作用。
在这个基础上我们才开始做裂变获客。基本上每月都有一个大活动,一两个小活动,都是紧扣用户痛点做。
举个例子吧。保险行业一般都有两个大的活动:3·15消费者权益日和7·8全国保险公众宣传日。
过去保险代理人的口碑不是很好,跟人家讲保险有点不好意思,心里憋着又不知道怎么讲。我们就借此做了一个宣言承诺的活动,带来了20多万粉丝。
这个活动看似没新意,为什么效果这么好?因为它其实是给了代理人一个宣泄情感的机会,同时形式极富正能量和崇高的使命感,大家转发分享没压力,所以传播力非常足。
我们做活动总结出一套方法论:抄超钞。第一个抄,是借鉴学习;第二个超,就是垂直到自己的领域里,怎么深度去玩变成自己的东西;第三个钞,我们定义为驱动力,活动的设定能否足够刺激用户参与,同时我们也争取获得收益,覆盖成本。
比如,朋友圈集赞的玩法,实际上改良空间非常大。同样是集赞,我们对参与和表现形式都做了改变,让用户可以加上自己的一段录音宣言。并且提供模板供选择,每个人呈现出来都不一样,特别有利于传播。上面提到的7·8宣言承诺案例,78个赞最后组成一个大爱心,形式非常好看。
这里强调一点,好的玩法大家都想借鉴学习,但如果拿来照搬根本没什么效果。我们内部专门有一个小组,关注最近的刷屏活动,再对它逐一拆解,看看是否适合引入使用。
还有一个非常容易被大家忽视的地方是团队协同。从创意到落地,传播效果怎么从小变成大,其实很讲究团队的协同。超级圆桌在这方面磨练了一套标准的操作手法,从创意敲定到设计、开发、测试,再到数据监控及流程调整,应变效率特别高。
说到50万付费会员,我们其实也摸索了很久。
互联网最常用的手法是先免费做用户规模,再尝试收费,但在保险行业不太成立,所以一开始我们就有收费规划。需要思考的是用户为什么愿意付费,这就回到产品价值和对用户需求的解决上。
我们首先确保大部分用户可以免费使用产品的基本功能,再为10%的付费用户提供差异化服务,比如更强大的数据服务以及更多的权限。
有了客户意向数据,就能提高拓客的效率
定价上我们会多次测试调整,找到用户转化度最高的价格临界点。根据活动不同,费用也会有波动,比如一个月39元,三个月99元,两年长期会员399元。保险代理人的付费意愿一定程度上来自生存压力,想生存就必须要开单。如果有一个产品能够提升获客效率,他们是愿意付费的。
我知道一位在友邦保险做了23年的老前辈, 2017年开始用我们产品,一年内业绩翻了两番。后来他推荐给自己的团队用,团队成员也整体翻了一番,收入涨了50%。
功能和内容足够满足用户的需求,而且我们还接地气,够傻瓜,够小白。因为只有这样,用户才会愿意去付费。比如我们的小伙伴设计按钮,文案只两个字:确定。我觉得是不够傻瓜,要求改成“已经什么什么,请确认。”他们就会觉得,一串文字在按纽上面是不是太矬了?还解释说,微信就是极致的简约设计。于是我们做了一个AB测试,结果长文案转化率提升了1倍。
所以,抓到用户的需求和痛点非常关键。我们公司有一个政策,要求产品和运营负责人,每一个星期要请我们的用户喝咖啡,甚至到保险公司去参与人家举办的活动。面对面地去了解用户的需求,再将他们的需求转化成互联网的模式,这都是他们的KPI。
“圆桌保险夜听”产品就是一个典型案例,当时我们在公众号做了很多文字内容,很多用户希望也有音频的形式,一是自己方便收听,二是用一个人讲述的方式向客户传播效果会更好。
按照“抄超钞”的玩法,我们先是调研了市面上大部分APP、公众号音频项目,发现刘筱老师做的公众号“夜听”效果特别好。之后结合我们用户的需求,把内容界定为对保险行业、保险代理人的理解,以及真实的用户案例。
其实保险代理人每天都在拓展客户,很容易受打击,所以我们期望做成保险从业者的心灵安抚港湾。为这件事,还专门买了十几万的设备,并配了录音室。因为我们一直坚持要么不做,要做就认真做好。
圆桌保险夜听在上线半年后,做到了垂直保险领域的第一名。最近抖音崛起,我们又从音频转到小视频,团队也是各个部门有兴趣的小伙伴组成的。一个月发布了10来个小视频,播放量已经超过了5000万。
上线第1年,累计播放量近1亿次
所以,超级圆桌总共有30多个公众号+小程序,你说怎么做的矩阵?全都是一个一个跟着用户的需求来的。能解决用户的需求,就是最大的规划。
现在我们公众号有500多万用户,小程序100多万,70%左右的用户都是从公众号导流过去的。
目前小程序的定义就是作为公众号的一个补充,以产品服务为主。内容与传播,还是以公众号和H5为主体。
小程序的功能很强大,但限制也比较大,最简单的例子是用户无法把小程序朋友圈。通过现在的数据看,小程序还不能完全能支撑超级圆桌的业务,但它有一个很好的发展趋势。
现在全国登记注册的保险代理人有800多万人,整个保险行业去年是3.6万亿营收规模,40%多是从保险代理人身上产生的。
下一步我们会围绕产品继续深化服务,一块是面向小B端的服务,这是核心。保险行业不可能有独家的资源,所以竞争也是常态,依然是要看能否真正服务好用户。另外我们也看到一些投保客户的新需求,有一些客户不太信赖具体的代理人,需要一个公立的平台来做,所以我们也会在C端部署一些产品和服务。
采访者 | 王金明
采访加微信:renshengkdjqm | 注明「采访」
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