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作者丨曹怀明 主播丨茉 清
一、项目背景
上海欢宴酒业有限公司创立于2006年, 2010年取得法国知名葡萄酒品牌LOURTON中国区独家销售代理权，2011年注册“路桐酒堡”中文商标，当时，国内葡萄酒普遍在打产地牌，大讲酒庄文化，试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值。上海欢宴酒业有限公司经过大量市场调研分析，决定走一条新路，对路桐酒堡品牌在保持原有品牌核心价值和特征的前提下，进行了本土化改造。
“路桐葡萄酒的饱满、柔顺、香味会让人们陶醉其中，而这种陶醉如同绘画、书法般精细。它的线条、优雅、醇厚都在一丝一毫间成为一种生活方式，一种散发着东方、西方艺术气息的华丽结合。我们之所以执著的将源于西方的葡萄酒和我们的东方文化艺术结合，是鉴于艺术可以赐予它灵魂。就像赤霞珠、品丽珠、贵人香、长相思、白诗南、霞多丽这些葡萄品种，如果当初译者不选用这么优雅的文字为它们命名的话，肯定会使葡萄酒少了许多的浪漫。”这是上海欢宴酒业有限公司董事长洒海涛的独到见解。热爱书画艺术、喜欢收藏、有着众多书画艺术界朋友的洒海涛认为，艺术不仅能够引导生活方式的改变，甚至可以改变葡萄酒的营销模式和销售方式，高端红酒鉴赏与书画艺术品投资既有相通之处、也有融汇之点。
彩墨艺术酒标
“以优质产品为载体，以文化品牌为核心，以定制化为依托”开始成为公司新确立的品牌战略，在致力于高端红酒与中国书画艺术的结合，重塑和传播路桐酒堡新的品牌形象的过程中，法国葡萄酒的时尚浪漫与中国书画的韵味意境水乳交融，逐渐生成品牌的新气质。
到2015年底，公司先后聘请著名书法家为路桐酒堡中国区形象大使、代言人，采用著名篆刻家徐谷甫先生镌刻的“路桐酒堡”鸟虫篆瓦当印作为品牌符号，走出了品牌形象识别的重要一步；接着，参与策划第五届“百乐雅集——韩天衡师生书画印作品展”大型活动，展览的成功为欢宴赢得上海书画艺术界的认同；参与策划“影响世界的100个经典汉字”暨“中国第一榜书”传播活动，获得“嘉”字酒标使用权；邀请西泠名家张炜羽创作了极富中国酒文化寓意的诗句“惟有饮者留其名”印章，篆刻艺术酒标深受河南、山东区域的消费者喜爱；著名“彩墨书法画”艺术家夏宇专门为路桐提供彩墨作品，并配套印章，授权作为酒标使用，公司将“2013年夏宇”作为主打，以金标“仁者寿”和银标“日有喜”区分产品与市场，大获成功，连续参与策划并赞助“安顺一心·书画作品展”系列活动，强化品牌在长三角区域的美誉度；路桐酒堡本土化品牌策略被上海对外经贸大学写入商科教案，说明品牌理念和塑造的路径是科学的。
品牌重塑使路桐酒堡这个没有任何中国基因的国际知名中高端葡萄酒品牌，逐步形成了差异化竞争力，在葡萄酒市场整体低迷的情势下，欢宴公司路桐酒堡品牌葡萄酒销售额自2013年起连续4年增长30％以上，保持着在上海酒水市场中的优势地位。
时刻关注市场的最新动向，挖掘与中国消费者的契合点，巩固既有消费者对品牌的忠诚度，进一步扩大品牌知名度、辨识度，继续实施被市场证明正确的品牌战略，让中国书画艺术为路桐酒堡品牌讲述更精彩的故事，是公司的目标。
篆刻艺术酒标
二、项目调研
1.路桐酒路堡的经销商与消费者很多是书画爱好者和投资者，发挥公司的“桐花社”平台作用，吸引数百名书画艺术家、书画收藏爱好者、经销商，并不定期举办红酒鉴赏会、书画家新作个展、艺术品投资于鉴赏讲座等活动，在提供体验性、增值性服务的同时，分析掌握他们的艺术趣味、偏好，并作为新品酒标创作者遴选时的重要参考；
2.充分利用公司的数据库对终端消费者进行深度分析，对各地经销商特别是大客户通过走访、微信互动、销售数据分析等方式进行了解；实时收集消费者的反馈意见；
3.对3个国内红酒品牌进行了调研考察，了解其品牌运营的经验做法，面对市场存在的共性问题以及品牌拓展的瓶颈。路桐酒路堡认为品牌的定位与调整离不开对行业现状及发展趋势的准确认知与自我判断。
三、项目策划（目标；目标公众；主要信息；公关策略；传播策略；媒体计划等）
1.提升“路桐酒堡是艺术酒”的认知度，让更多消费者，特别是热爱中国当代书画艺术，讲究生活品质，对东西文化交融感兴趣的主流消费群体，包括著名书画艺术家、艺术与红酒投资人、经销商等，了解品牌艺术酒定位的内涵；
2.突出路桐酒堡品牌的个性与美誉度，通过艺术酒标作品的选用，书画展的策划，强化品牌形象的中国书画艺术的“符号”性，传播品牌东西文化交融故事与优雅气质；
3.达成路桐酒堡品牌与中国书画艺术传播的协同效应。
1.整合各种文化元素，将西方文化葡萄酒文化的时尚优雅与中国传统的书画印艺术融为一体，用中国故事叙事、视觉传达、情感唤起等传播方式实现品牌的本土化传播；
2.讲述艺术酒标艺术家的成长、艺术理念的创新、创新作品的价值的同时，生动阐释路桐酒堡品牌的成长、使命、价值追求，两个叙事互为表里，相向而行，相得益彰；
3.与中国书画艺术结缘的路桐酒堡反向开拓国际市场初见成效，用品牌本土化的路桐酒堡的再国际化故事，反证最初品牌战略的成功。
中国第一榜书“嘉”字艺术酒标
1.参与策划、赞助创作酒标艺术家的个展与创作活动，吸引书画爱好者、投资者的关注；
2.根据初步目标与受众定位，选择权威媒体如新华社等力求公众的广覆盖，兼及区域小众媒体以实现特定传播目标；
3.以跨文化语境下西方葡萄酒与中国传统文化艺术的接触点、与中国消费者的契合点，设置议题，引导业界讨论，吸引行业媒体报道；
4.实施“路桐酒堡与中国艺术”中国书画艺术推广计划---在专业媒体开办专栏推介与品牌调性相谐的新锐书画家及其作品。
四、项目执行（实施细节；实施调整；项目进度；控制与管理等）
欢宴公司从2010年就成立了路桐酒堡品牌团队与书画艺术家、艺术评论家、品牌管理专家、媒体高管组成的顾问团队，具有丰富的内容策划与活动执行经验，在活动主题的确立、活动时点的选择、活动内容的设计、媒体计划的制定上，科学整合资源，把控传播效果。
徐庆华为上海市书法家协会副主席、西泠印社社员、中国篆刻艺术院研究员，曾获2002年中国文联"德艺双馨"艺术家称号。他出生并游艺于上海，所刻的佛像造型，简练、质朴、雄浑、大气，红白对比、方圆呼应中表现着匠心营造，他变南人之绮丽为稚拙厚重，存南人之华滋润泽而不蹈北人粗疏之弊，合南北之妙为一体，能脱颖于上海印坛之中，特立于上海印坛之外。经过长时间的对艺术家创作与为人的交往、关注和揣摩，欢宴认为徐庆华近年一直研究坚持的现代抽象艺术风格与品牌内涵最为匹配，推出纸质手提酒袋采用徐庆华“油画棒线场”，酒标设计使用抽象水墨画“线场”版权，抽象水墨画还被做成金标与银标两版酒标，用以细分产品及市场。
2016年3月29日，经欢宴公司参与组织，徐庆华先生在交通大学钱学森图书馆广场创作巨幅狂草《交通大学赋》，为上海交通大学建校120周年献礼，以120平米对应交大的120周年，在素洁神圣的宣纸上恣意挥洒，场面壮阔、气势磅礴，别开生面，活动指定路桐酒堡“线场”艺术酒标葡萄酒作为庆典用酒，将路桐美酒的高贵气质，与狂草巨匠的典雅性灵同台展现。
线场艺术酒标
中国现代重彩画是传统工笔重彩在现代文化和审美条件下变革和发展下产生的一个新画种。重彩画兼容古代与现代、东方与西方，它以其独特的装饰风格与情趣和明快华丽的色彩，为中国绘画开拓了一个新的领域、新的空间，令人耳目一新，而且轰动了西方世界。2016年一次偶然的邂逅，旅日艺术家刘一鹏先生的艺术作品“人生如戏”进入欢宴公司的视线，这幅作品是刘先生参加日本艺术展会的重要作品，已有多位日本收藏家意向订购，但是知音难觅，刘先生做出重要决定将画作及版权一并授予路桐酒堡。
2017年1月5日“日中国交正常化45周年纪念刘一鹏作品展”在日本名古屋举办，路桐酒堡“重彩艺术酒标”葡萄酒作为艺术礼品一同呈现给日本观众。开幕典礼与会嘉宾和市民共同分享了路桐葡萄酒醇美品质，见证了刘一鹏先生作为艺术家为中日友谊做出的社会担当，日本朋友在欣赏艺术的同时，对这款来自中国的葡萄酒赞不绝口。艺术无国界，通过艺术的纽带和桥梁带动路桐酒堡品牌的国际市场推的拓展。日本篆刻家协会常务理事、全日本华人书法家协会副主席黄教奇先生为此专门致电欢宴公司，表示由衷祝贺。
重彩艺术酒标
2017年6月，路桐酒堡团队在面对艺术酒标的新品推新和艺术品类的选择时，把目光聚焦到华东师范大学美术学院副教授、第五届中国书法兰亭奖理论奖获得者顾琴博士身上。
顾琴在书画界有“最具性情的才女艺术家”之名，顾琴的艺术创作率意大气、挥洒随意，意象奇诡、情味悠长，造型生动、拙朴有趣，把淋漓尽致的大丈夫气息与温婉女性细节巧妙的融为一体，令人叹服。
在酒标艺术创作选题上，确定了既赋禅意又具酒意、既具诗情也很清狂的艺术调性，将诗意与酒意共同凸显。主要通过顾琴的草书及图形印“画印”艺术作品来诠释，以线条图像言情，将诗句文字意的弹力与张力生发拉足。艺术酒标草书作品“狂来轻世界，醉里得真如”文字内容不仅让人过目不忘，创作风格更是诗意而恣肆，草书线条弹力奔放、韵致“狂野”而酣畅淋漓；图形印“凤”，构图赋有极其瑰丽的想像力，印线质具有相当的张力与弹性。顾琴将美酒的醇厚、美石的温润、刀锋的奔爽、温婉的情绪都寄寓并蕴涵其间。
顾琴受邀为路桐酒堡创作的艺术作品，将艺术情感与美酒佳酿相融，让中国传统艺术赋予法国葡萄酒文化新的元素与活力，为此款路桐酒堡葡萄酒的艺术收藏价值增加了期待。
画印艺术酒标
“仰慕贤达 会聚海上--刘洪洋师生展”
“牛飞雁先生诗文与佛教文化研讨会”
“榴火泉韵--吴泽浩、高龙章、仇顺廷画展”
“首届海上小刀会篆刻作品展”系列活动。
五、项目评估（效果综述；现场效果；受众反应；市场反应等）
2016年5月，德国科鲁迪迎来了九十周年庆典活动，他们了解了路桐酒堡品牌西方文化与中国艺术的奇妙融合，专门定制了庆典用酒，开启了路桐酒堡与跨国公司间合作的新模式。庆典在上海尚九一滴水隆重举办，众多国内外嘉宾亲临现场，共同追忆德鲁克灿烂的发展历程，定制用酒作为宴会饮用和嘉宾礼物深受各界人士好评。此次路桐酒堡品牌被德国企业选为定制用酒不仅彰显路桐葡萄酒的优良品质保证，更体现了路桐酒堡品牌艺术魅力得到国际企业的关注及认可。此后，路桐酒堡品牌又依这种模式被选为中国澳门财经风云榜指定用酒，被选为加蓬共和国驻中国大使馆指定用酒。
“路桐酒堡与中国艺术”中国书画艺术推广计划的影响力正在社会逐步扩大，该计划在全国各地选择100位实力派艺术家，涵盖书法，绘画，篆刻，油画四大门类，为他们出版代表作品集，在专业杂志做艺术成就或重要作品专题介绍，在媒体广告中，巧妙融入书画与其作品的介绍鉴赏内容，并利用路桐的经销商网络与消费者数据库，合并推广，现已成功推荐了50多位。
在新华社、人民网等国家级媒体及各地方媒体、艺术专业媒体共发布路桐酒堡艺术酒标书画家介绍、创作评论及视频专访70余篇（次）；路桐酒堡自媒体及相关公号转发5000余次。
澳门财经风云榜指定红酒颁奖典礼
在澳门金沙城喜来登酒店举办
走进大学课堂为同学们讲述品牌故事
路桐酒堡义卖葡萄酒捐助九旬老人
路桐酒堡赞助的全民休闲体育赛事
作者：曹怀明，中共党员，现任上海对外经贸大学新闻专业教授、博士生导师，中国报纸副刊研究会理事。2004年获文学博士学位，2006年从复旦大学新闻学院新闻传播学博士后流动站出站。曾在报社从事新闻工作15年，获高级编辑职称，并任党委成员、副总编辑。
主播：茉清，一份执念，一瓣心香。最美的时光里遇见最好的自己。用声音传递爱与美好，用最真、最朴实的情感诠释文字。微信号：yanlp0910；喜马拉雅FM：茉清2017。
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