徐汉强：先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破

先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破

                                            ----A公司招商策划纪实

    面对招商的思索

    招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销策略，已从保健品行业快速普及到食品、饮料、酒类、家电等众多行业，但伴随众多招商会议的泛滥与不诚信行为的发生，更多代理商已日趋理性，选择品牌、产品不再是短期的一个生意行为，而成为长期的一个事业行为，政策利润不再是招商的唯一利器，必须是美好行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够利润空间的综合考验！

    一、把握时机，先谋后动-----在市场大环境中寻找突破口

    1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆

    豆类作为中国市场的一大行业，以原料充足、成本低廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸，可以有效营养均衡，重点以固类奶粉为主如维维豆奶，已经赢得了众多消费者的认可，使豆类制品迎来了充分的市场发展空间！

    伴随经济发展与生活水平的提高，越来越多人注重营养、健康，在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需求－－“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾荤腥或较少，在奶源紧张的情况下，国内众多豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。素奶将将迎来巨大的市场运作空间。

    豆类作为天然食物的一大成份，不仅是豆奶粉、豆奶有营养，其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点，豆的概念将衍生出更多的食品商机，成为市场食品青睐的又一大理性回归的概念食品。

    2、引领行业，打造豆类制品第一品牌

    A公司作为豆类制品的现代化综合型企业，巨资进入豆制品行业，是对市场商机的一种敏锐把握，一种整体的战略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场！

    面对巨大的市场空间与竞争薄弱，A公司不仅具备了雄厚的资本势力，具有了国内一流的生产设备与研发能力，更是具备了进军豆类市场的规模效应，必须抓住机遇快速出击，快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形成渠道网络并铺市，快速在市场形成动销，方能领先一步，步步为赢！

    3、稳中求快，聚焦突破，以点代面

    作为一个新的企业、一个新的品牌，面对一个新的市场机会，要实效运营必须充分结合A公司的资金、管理、人力、物流等各方面的资源现状，如同蒙牛企业一样稳中求快，先做区域强势品牌再做全国强势品牌，在区域突破中提炼实效的市场推广与盈利模式，否则急速的扩张很可能会影响全局的整体推进。

    2007年招商虽为全国市场，但鉴于对企业品牌的长线运作，本次招商的策略是立足山东为核心，面向全国，进行有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关，宁缺勿滥，以确保网点的质量，为市场的推广奠定良好基础，更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。

    2007年，A公司的市场主题是“品牌营销年”!

    二、品牌营销，实效突破---“品牌营销年”招商策略与规划

    ㈠、招商目的

    1、 造势：进行全国范围的招商，快速打造A公司在国内的知名度与影响力，将A公司打造成豆制品行业的引领者；

    2、 布点：走出山东，快速建立A公司产品以山东为核心的全国销售网络，掌控一定的区域经销商资源与终端；

    3、 回款：利用销售网络的资源，快速销售A公司产品、回笼资金，推进A公司的良性运转与全国化进程。

    ㈡、招商规划

    1、品牌规划:

    全力打造A公司的行业品牌形象，地面推进产品品牌A1与A2；

    2、渠道规划：

    A1：主渠道定位为KA大卖场与大商超连锁

    A2：主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道

    3、区域规划：

    山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北

    4、目标规划：

    在十个区域利用2007年在所有的所辖地市级市场消灭空白，最大力度网络下沉到到县级城市；充分利用招商的渠道网络进行促销动销，完成全年销售的市场目标；

    ㈢、精耕细作式招商历程

    1、整合资源，合二为一；

    从目前的市场状况与资源来看，A公司要充分借助华达的渠道网络来进行推进招商，一是华达在全国形成了一定的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍，统一管理区域，便于节省费用并提高效率；二是A公司可以借势原有网点拓建与经销商队伍建设；三是A公司渠道完善提升同步进行，可以有效增强对区域市场的掌控力；

    2006年针对山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北区域进行招商，招商采取打散式，直接下沉到县级市，最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆盖，基本消灭空白区域，同时在终端形成良好销售；

    2、地面先行，做细做实；

    在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时，重点借助十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点“扫街”，一是来扫荡各负责区域的华达原有客户；二是扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料；三是扫荡现在饮料、酒类或保健品的经销商；对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效的客户资料备档，便于日常沟通与联络。

    3、重点亮相，悬念招商；

    充分借助“天下第一会”－糖酒会，进行A公司所有产品系列的亮相，关键是要在展位及资料发放上突出形象性与奇特性，可以借助广告公司进行展位布置或其它物料道具的布置来营造一种氛围，关键是发动人员发放资料、搜集客户资料，邀请参加我们的招商会，同时可以借助我们的资料或广告位，打出“拒绝招商”的概念，进一步吸引眼球与关注，形成悬念感，为接下来的招商奠定基础。

    4、峰会论坛，引爆行业；

    通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请，针对重点有意向的客户或已经签约的客户，通过电话邀请参加我们06年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。

    此次会议的组织我们要充分借助中国豆类协会、中国食品报等国家权威性的机构与杂志来联合主办，站在行业的高度上去号召呼喊，增强A公司品牌的权威感，同时从行业的较短来炒作招商，使更多的代理商关注，并通过这种权威性来影响代理商签约，在整体上提升此次会议的档次与规模，制造行业震动。

    5、区域突破，巡回招商；

    通过人民大会堂招商完毕后，我们会在圈定的十个区域内签订有和作意向的重点代理商，同时以打款进货提供招商支持为理由，在十个区域的省会城市进行再次的市县级招商，一是通过招商来消灭各区域的空白网点，将网点布得更细；二是通过招商会来邀请重点得商超经理参与，提升A公司品牌得影响力；三是通过会议对代理商进行强化培训，让更多得代理商感知到A公司得品牌化运作与市场前景。

    ㈣ 、细化的招商执行

    第一阶段：品牌包装，树立形象

    1、    针对A公司的品牌资料进行重新整合与包装：品牌定位、VI系统、品牌广告语

    2、    针对A公司的A1与A2得渠道定位、渠道政策；

    3、    针对A公司的招商手册；

    4、    针对A公司的招商硬广告；

    5、    针对A公司的招商软文

    6、    针对A公司的糖酒会布展方案；

    7、    确定人民大会堂的招商时间；

    8、    强化培训的大纲

    第二阶段：明确思路，强化培训

    1、 2007年A公司“品牌营销年”动员誓师大会

    2、 全年的品牌营销规划
   
    3、 招商的策略与分解执行

    4、 区域的精细化运作

    5、 终端的精细化运作

    6、 经销商的管理

    7、 关于相关物料资料的印刷

    8、 关于网站的规划改版

    第三阶段：区域拜访，集中攻击

    1、 区域开拓网点的目标规划分解

    2、 规定区域内指定客户的拜访与邀请

    3、 关于招商资料的发放

    4、 关于糖酒会展会的布置及实施
   
    5、 关于高空媒体招商广告的投放

    6、  关于高空媒体软文的报道

    第四阶段：形象展示，重点招商

    1、 糖酒会布展亮相

    2、 糖酒会客户名单统计邀请

    3、 地面意向客户与现有经销商的邀请落实

    4、 高空媒体招商广告的发布

    5、 人民大会堂招商会议

    第五阶段：区域细化，巡回突破

    1、    人民大会堂招商区域客户签约的落实跟进

    2、    重点区域巡回招商的安排实施

    3、    区域招商及客户签约客户的跟进

    4、     针对空白区域网点的重点扫荡

    ㈤、明确的责任分工

    1、品牌规划，责任人

    重点内容：VI形象识别系统及广告语、品牌包装、招商广告、招商软文、产品包装、网站规划等。

    2、糖酒会落实，责任人

    重点内容：糖酒会展厅及广告位落实洽谈、糖酒会展厅的包装布置、糖酒会布展的产品、糖酒会参会的流程实施等。

    3、渠道政策落实，责任人

    重点内容：招商的区域、客户的分解、招商的政策、招商的激励等等。

    4、人民大会堂招商，责任人

    重点内容：行业协会的落实、会议地点的落实确定、客户数量的统计、参会人员及讲解内容、会场的布置等等。

    5、区域巡回招商，责任人

    重点内容：招商区域及时间、招商组成员及讲解内容、区域招商的目标等。

    招商会的成功不只是一个策划方案的事情，也不是一个人或某几个人的结果，而是一个高效团队在缜密策划的方案指导下及有效的整合企业资源和社会资源情况下，以“亮剑精神”拼打出来的丰绩，它的荣誉属于“团队”！

    徐汉强：上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问；实战派营销策划人，中国优秀策划人；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《世界经理人》、《全球品牌网》、《中华品牌管理网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《大食品》、《中国品牌总网》、《中国管理在线》、《品牌学习网》、《有效营销》、《华夏营销网》、《中国咨询策划网》、《销售精英网》、《商战名家》、《价值中国》等多家专业杂志、网站专栏作家；《华夏酒报》、《中国营销传播网》、《中国营销管理网》等多家专业专业杂志、网站特约撰稿人；拥有10多年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务；曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等；曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖•1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团等国内知名企业。交流邮箱：[e-mail]