艾问每日人物音频 第1067期
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“充电五分钟,通话两小时”,这句你听着颇觉耳熟的广告词,背后的始作俑者就是OPPO的前任全球营销总裁沈义人。
近日有媒体报道称,从OPPO内部人士获取的消息,OPPO的前副总裁、全球营销总裁沈义人(Brain)即将回归OPPO,继续担任营销线关键岗位,复职时间初步定在春节后。
随着不确定的风声越来越多、网友们呼唤他“回归”的呼声渐高,当事人沈义人终于在18日的微博上作出回应,间接否认了复职消息:“谢谢大家的关心,仍在修养中,有消息会和大家分享。”
此外,OPPO官方也对媒体表示:公司目前没有相关人事变动。
沈义人,这个稍微听不准可能就听成“生意人”的名字,的确符合沈义人的爱好与性格。
2011年,沈义人从厦门集美大学毕业,学的是法学专业。毕业后,他便加入了新成立的小米,运营当时的“MIUI论坛”。
在厦门读书期间,沈义人课余时间就去商场兼职卖手机,赚到的钱又被他花掉购买新的电子产品,琢磨数码产品才是他真正的乐趣。
他曾经在微博上描述自己对电子产品的痴迷程度:因为想研究诺基亚E71,市面上的灰、白、红、黑四种颜色他都买,为了负担这些开支,他将二手机卖掉,有的手机外壳被他玩到掉漆,沈义人就在掉漆的地方偷偷涂上指甲油,再套上个“卡登仕”的硅胶手机壳,只为卖出个好价钱。
只不过,沈义人的第一份工作却是小米,加入OPPO是后来的故事了。
这是个很重要的职位,因为,在2011年7月22日之前的小米,有且只有一个产品,就是MIUI。沈义人营销方面的能力逐步显现,他参与举办了第二年的第一届“米粉节”。
从此以后,线上社区、线下节日的“社区营销”,成为了小米公司的一大营销特色。
2012年,为迎接8月16日小米手机2的发布及营销推广,沈义人从MIUI论坛运营,调到小米的营销部。
有人说,沈义人在手机圈的飞速成长,与他的第一位老师有关:有“互联网营销教父”之称的黎万强。彼时,黎万强正是小米互联网营销的负责人。
“很有想法、有创意”,这是与沈义人共同工作过的人对他的相似评价,在品牌营销领域,“有想法”无疑是个加分项。
一次偶然,让沈义人有了和OPPO的CEO陈明永见面的机会。两人彻夜长谈,虽然陈明永对具体职位和薪水只字未提,但陈明永口中的“本分”文化却让沈义人颇为心动——本分,永远对产品保持热爱,而不受其他影响,永远坚持以用户为导向。
当时的沈义人已经打算着离开北京,但正是和陈明永的长谈,又让他下定决心留了下来。虽然网络上有不少关于沈义人加入OPPO的原因猜测:猎头邀约、OPPO解决住房问题等等,但都被沈义人一一都否认了。
“并非通过猎头、也没有给我解决住房问题,吸引我的地方,真的就是本分文化,永远对产品有着莫名的兴奋。从那以后的这些年间,虽然有很多压力和变化,但我一直没有怀疑过。”
2013年4月,沈义人离开了小米,正式加入OPPO。
当时的小米实际上已经显示出强劲的发展势头,在2013年获得首轮融资后,估值一度达到百亿元,成立三年便跻身独角兽之列。
此外,小米工号前1000的员工都是拥有公司期权的,曾有权威机构作过预测,一旦小米上市,工号前100的将跃升为亿万富翁,而工号前1000位的至少能拥有千万身家。沈义人作为工号300+的早期员工,原本有着更充足的留下来的理由。
但沈义人还是选择用离开的方式,或者说,以另一种途径实现了财务自由。
OPPO给了“有想法”的沈义人足够大的舞台和足够充分的施展空间,在这里,他自由表达着他的想法,也给OPPO带来了新鲜的互联网营销思路以及“产品第一”的营销精神。
品牌最重要的就是两件事,一件事是创造价值,另外一件事是传播价值。前者是基础,后者则是助力的工具。
在沈义人看来,两件事是相辅相成的。他谈到,产品是1,营销是1后面的0,即产品是根本,当然营销越强,1后面的0越多,效果也就越好。
“他不仅对自己家的产品非常熟悉,而且还很喜欢琢磨研究其他厂商的产品,如果哪个产品发布了,基本第二天你就会在他桌子上看到那个机器。如果他不做营销的话,也会是一个很好的产品经理。”
在2014年到2018年6月沈义人担任OPPO营销策划与管理部部长的期间里,他始终坚持营销和产品的双轨道运行。4年间,沈义人参与了OPPO Find 5和N1,主导了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等几乎所有产品的营销推广。
而其中最出名的,莫过于2016年上市的R9,由于搭载全新VOOC闪充技术,沈义人将产品特征融入营销话术,“充电五分钟,通话两小时”的广告词一下子成为了手机营销届教科书级别的经典案例。
开售当天,R9的销量便超过了18万台,88天后,突破700万台。
此后R9系列的升级版本R9S,除了具备快充功能,还升级了手机摄像功能,广告词也变成了“这一刻,更清晰”。
R9系列在沈义人的营销下大获成功,在其可统计的生命周期内,R9系列累计销售超2500万台,占据4%的市场份额,OPPO成功击败蝉联4年国内最畅销机型宝座的iPhone,一举成为中国区市场占有率第一的厂商。
沈义人,也凭借R9这一大胜仗,在公司内部立稳了脚跟。
除了广告词,请流量明星、给综艺节目冠名也是沈义人的一大策略。
《艾问人物》发现实际上,从2015年开始,手机厂商给综艺节目冠名已经成为一种趋势。2015年底,vivo以7亿元竞得湖南卫视王牌综艺《快乐大本营》的独家冠名及相关资源;2016年小米冠名《欢脱定律》等3个节目,华为冠名《梦想的声音》等。
沈义人在挑选综艺方面也别有一套,“我会花很多时间看综艺、看电视剧,看大家喜欢什么。”在追《创造101》时,沈义人意识到“所有的选秀节目都是自我理想的映射,每个人无法活成自己想象成的样子时,你总希望有的人可以去实现它。”
凭借着对综艺节目的理解和预判,沈义人大胆出手,重金拿下《创造101》,效果也正如他预判的那样火爆。
沈义人在部长任期内的最后一个作品就是OPPO Find X,这次他玩得更大,直接将新品发布会的现场破天荒地搬到法国卢浮宫。卢浮宫首次把金字塔头点亮为OPPO的代表色绿色,重要的是,这完全是卢浮宫的自愿行为,并未花钱。
2018年,沈义人如火箭般晋升:5月份他成为了OPPO助理副总裁,全面负责中国大陆市场营销业务;仅仅5个月后,他成为了OPPO全球副总裁、中国大陆事业部总裁,全面负责中国市场业务,向CEO陈永明汇报。
当时的他,仅仅30岁。
在一切看似顺利的背后,2020年4月20日OPPO突然宣布的一项重大人事调整,OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人将离开工作岗位,理由为“个人健康原因”。
细心的人或许不难发现,早在2019年10月,沈义人就曾突然清空所有微博,并新发了一条“说话太累了,咱们江湖再见。”有不少人认为,此时的沈义人已经有意离开。
不过,OPPO公司对媒体表示,沈义人卸任是真的因为需要调理身体。陈明永也在网上隔空喊话沈义人:“好好休息,早日归队!”
然而,也有人分析沈义人的突然离开或许是因为他营销策略转变失误有关。
前期的营销战术一方面使OPPO销量扶摇直上,另一方面也让OPPO贴上了“低配版女性拍照手机”的标签。
为了扭转消费者的印象,2018年OPPO开始推崇高端化路线,开启高端产品线Find系列,沈义人也转变了此前的营销策略,为了突出品牌的高端,OPPO不再邀请流量明星做代言,也同时大幅减少了综艺冠名的数量。
后来的结果证明,这种转向不仅没成功,而且让OPPO自乱阵脚,市场定位模糊,失去了以往的营销支撑,机型销量大减。
相关机构调研后显示,2019年OPPO全年市场份额下滑17.8%,而OPPO想着力对标的华为,国内市场占比却增长了35%-38.5%。
离职理由真真假假,但唯一确定的是属于沈义人的那段时光已经是过去式,取而代之的是刘列(Wiliam)。
接棒者刘列早在2003年就跟随陈明永创建OPPO,可谓一名老将。在“后浪”沈义人正式加入OPPO之前,他也曾完成过OPPO莱昂纳多的全球代言项目、促成过陈坤和江一燕的经典合作。
刘列接任后,重新使用了“星海战术”,邀请流量女团The-9作为新代言人;在2020年12月,又邀请来李易峰、周冬雨、春夏、欧阳娜娜等一水的流量明星。重归明星代言路线的OPPO销量也逐渐开始好转。
《艾问人物》(iask-media.com)认为:虽然此次沈义人复出的消息并未彻底敲定,但对比被美国禁令束住手脚的华为和小米来说,此时未尝不是一个OPPO冲击海外市场、扩展全球化的好机会。此外,OPPO的投资方欧加控股也在不断整合自身品牌资源——OPPO、OnePlus和Realme三股力量,各司其位,也有助于OPPO不再拘泥于性价比,专心雕琢自己的旗舰机型。
END
作者:夏天 编辑:杨洁琳 图编:万姗红
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