与《青春有你2》合作效果出乎意料

与偶像选秀节目《青春有你2》的合作，运动品牌在综艺领域收获了出乎意料的效果。

2020年体育赛事相继停摆状态下，耐克的品牌标识无法出现在赛场上，但是却在近来热播的偶像养成类节目《青春有你2》中亮相，从“淡黄的长裙，蓬松的头发”，再到“冰清玉洁”，从不缺话题的网络综艺霸占微博热搜让原本低调赞助该节目的耐克，再次成为众人瞩目的焦点。

耐克品牌标识尤为醒目

从节目可见，耐克为所有亮相的练习生提供日常训练所需的鞋服装备。在表演舞台以外的课堂上，她们均穿着耐克的服饰登场，包括T恤、运动裤、外套和鞋子等。

在第一次舞台公演前选择分组时，女生们甚至统一穿上Air Max 90的热门鞋款。

这家运动巨头的品牌标识，在节目中格外引人注目，获得可观的曝光度。

从节目信息可见，耐克的身份为“IP潮合作”，相同级别的赞助商还包括时尚、餐饮和科技领域公司，共有11个品牌。除此之外，该节目还拥有更高级别的独家冠名商和首席特约商。

据推测，耐克之所以选择一档综艺节目进行合作，与疫情期间体育赛事和线下活动停摆有关，因此把一些资源投放在线上娱乐领域。

不过，《青春有你2》节目制作方爱奇艺，在疫情发生之前，耐克与节目的商谈早已展开。今年1月初，节目赞助商阵容已经传出，其中耐克在列。

这意味着，与《青春有你2》合作，尝试综艺营销，是耐克原有的计划和节奏。

运动品牌赞助偶像养成类综艺节目，这在以往早有先例。

蔡徐坤等选秀明星在《偶像练习生》穿着斯凯奇服饰。

2018年，斯凯奇曾为爱奇艺旗下人气节目《偶像练习生》提供服装赞助，选手们纷纷上脚该品牌的鞋款，节目被植入不少来自斯凯奇的品牌元素。

此外，同为爱奇艺制作的《青春有你》第一季，服装赞助商是New Balance。在节目中，选手上脚当时品牌主推的997经典鞋款，这家跑鞋老牌用这种新形式拉近与年轻人的距离。

由于偶像养成类节目包含不少舞蹈元素，具备运动属性，与运动品牌存在关联。

早前，斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍曾表示，赞助效果可观，“我很喜欢跟90后、95后年轻族群沟通，只要有什么东西一火，在他们中间的传播度绝对高。”

艺恩发布的《女性综艺数据研究报告》显示，近三年的头部综艺节目来看，女性用户平均占比达到56%。女性用户成为综艺节目的主要受众，“她”经济成为综艺市场的突出特征。

偶像养成节目的受众相比其他综艺节目，受众的画像更为清晰，以年轻女性为主，喜好风格在一定程度上会追随偶像，被称为“饭圈”文化。

寻求品牌年轻化和开拓女性市场一直是许多运动品牌的长期战略方向。因此，流量综艺节目具备匹配度和吸引力。

比如2017年3月，王俊凯参观耐克总部的消息曾在微博上引起轰动。之后，李宇春为耐克拍摄一部广告大片。后来，又一支全新的耐克广告崭露头角，主角是金马影后周冬雨。

当前，受疫情影响，全球体坛陷入停摆，体育营销资源已大大减少。如今，与《青春有你2》的一次合作，却让耐克在综艺领域收获意想不到的效果。