2022年,疫情后的第三年,葡萄酒市场呈现低迷状态。
今年1-5月,中国葡萄酒进口量同比下降15.4%,进口金额同比下降13.8%。从国内市场来看,葡萄酒的占比率减少,消费者更倾向于饮用白酒、烈酒。从国际市场来看,多个知名产区受到自然灾害影响严重,航运、罢工、物料不足等因素影响导致供货不稳定,酒商不敢轻易引进新产品。此外,市场上存在贴牌产品过多,同质化严重;消费者不知如何选择产品,试错成本太高,假酒泛滥等,导致消费者购买信心不足。在种种因素下,葡萄酒商明显感受到市场一年比一年难做了,大家都在寻求不同的出路。有的酒商开始做品牌,寻求突围的路径。有的酒商仍处于观望状态,因为不确定市场将会如何演变。现在开始做品牌是正确的选择吗?在全世界范围内来看,中国可以说是对于品牌最热衷的国家之一。在葡萄酒行业内,如奔富、拉菲等品牌已深入人心,无论送礼还是自饮都是不少消费者的第一选择。中国的葡萄酒市场是否已经进入了品牌化时代?在采访与调研中,大部分酒商都并不认可。有酒商表示,除了广为人知的头部品牌外,其他品牌在市场上比较碎片化,仍处于逐步获得认可的过程中。消费者虽然能够意识到品牌的重要性,但还没有到非哪个品牌不喝的程度。云仓酒庄的创始人荆涛对此就持否定态度,他表示原因有两点:第一,葡萄酒在整个酒类消费中只占2%-3%,相对于白酒和啤酒而言还是过于小众;第二,真正懂葡萄酒的人太少,如果某款酒广告做得多、店面够多就被认为是品牌,那只能说明销售做得成功。现在或许进入了品牌竞争的时代,但短时间内还无法进入品牌化时代。国际品牌BILLØN钻瓶CEO潘雪峰认为,目前国内葡萄酒市场非标品泛滥,虽然消费者可选择的品类众多,但这些非标品同质化却很严重,再加上市面上天价酒、假酒泛滥,不少消费者不知道如何选酒,认为喝葡萄酒是专业人士才能喝的,让喝酒这件放松的事变得“麻烦”,久而久之消费者就会去选择别的品类,这也是为什么威士忌的进口量不断上涨的原因之一。这个时候葡萄酒行业需要树立标杆品牌、经销商需要完善市场管理体系、消费者更需要简单实用的选酒方式,无论中国市场是否进入了品牌化时代,酒商现在都必须开始做品牌。潘雪峰表示:中国人本来就认牌子,奔富的成功就证明了这一点。奔富的品牌名符合大家内心的期望与美好愿景,产品体系也能够让人一目了然,所以它成功了。但她也指出:“我们这个行业还没有人能做成这样,大部分同行或业内人都把葡萄酒做得太晦涩难懂。高大上没有问题,但不能曲高和寡,刻意和消费者保持距离是很大的错误,会导致这个行业慢慢被消费者抛弃。”正因如此,潘雪峰认为做品牌是必要的,有品牌才会有认知。“就像茅台,没有人会去问它是怎么酿造的,消费者在购买前就已经对这个品牌有了认识,到了商超会直接拿起这个产品就走了,他觉得这个产品值得我买,这就是品牌效应,是减少交易和教育成本最好的方法。”遗憾的是,葡萄酒行业极少有标杆品牌出现,行业内虽然有前辈做了一些品牌,但是始终没能做得非常成功。这也是为什么不少同行对潘雪峰投入大量精力和成本做“BILLØN钻瓶”表示不理解。更有人说她“疯了”,可她坚持认为:葡萄酒市场要做长远,必须要做品牌。
“从产品本身来说,葡萄酒已经没有什么花哨的竞争手段,在2012-2020年这8年时间里,行业内的人都已经研究透了。以前的营销噱头会在重型瓶、香气、厚重度等,但2018年以后这些噱头就太常见了,同质化多了,就没亮点可言。现在的非标品由于没有品牌溢价,只有产品本身的价值,所以已经内卷到拼“谁的餐酒包装更好”的地步了。虽然我还没有绝望到去比餐酒的包装,但如果市场再这样演化下去前景非常堪忧。所以我说,现在必须要做品牌,行业和消费者都需要品牌的出现树立葡萄酒市场标杆”很多人并不理解,为什么潘雪峰偏偏挑选今年来推出自己的品牌,毕竟2022年市场形势比往年更差。有些酒商甚至到了节假日等旺季都不敢囤货,就怕卖不出去砸在手里。潘雪峰对此也表示认可,她说道“大家现在都很保守,整体资金短缺,心态低落。遇到10个客户,就有8个因为认可品牌和产品想要签约,但真正能签下来的只有2-3个人,其他人没有签约的原因包括:手上没钱、库存多、市场行情波动导致不敢进产品。”但仍然选择在这个时候推品牌,她是基于自己对于行业的思考。首先,现在葡萄酒行业几乎没有竞品,基本上没有人在推新产品、新项目或新的品牌,所以竞争会比以前小很多。另外,葡萄酒市场在经历了萌芽期、增长期、疯狂期之后,处于下落期。2012-2018年期间,进口葡萄酒非常火爆,加入葡萄酒行业的人也很多,这就造成了行业的弊端,比如做复制酒、保税区罐装酒甚至假酒,这些做法伤害了消费者,更抹黑了整个葡萄酒行业,导致消费者虽然想喝葡萄酒,但是不懂酒,也不知道该怎么买酒,就怕买到假酒,于是干脆“抛弃”葡萄酒,现在就是进入了这个下跌阶段。疫情只是加快了回落的进程,大浪淘沙后,能留下来的都是王者。优质行业从业者非常有助于调整市场对过往的错误做调整,让消费者对葡萄酒重建信心。
基于这些思考与判断,加上对自己的产品有信心,她敢于在今年推出自己的品牌,也有把握可以做得成功。罗马并非一日建成,做品牌同样不是一朝一夕之间的事情,需要有长期的规划、大量的资金投入、稳定的客户渠道、过硬的产品,更要经过时间的沉淀,受到消费者认可,才能称之为“品牌”。资金就是第一道门槛,无论是前期产品储备还是后期营销都需要资金的支持。云仓酒庄的主力产品雷盛红酒,前期在央视、高铁、酒类专业媒体杂志等都做了广告。荆涛坦言这些广告的效果并不大,只为了让别人知道“雷盛”这个品牌。虽然花了大价钱去投入广告,但他的葡萄酒价格不高,所有产品对应批发价平均赚10%。他认为,广告打得响,有媒体和代言人背书,经销商自然就会认为公司很有实力,在卖酒的时候也更加有底气。虽然利润只有10%,但通过“广告打得响,产品赚得少可以卖得久”这种的形式,消费者持续复购。荆涛采用的是短期、大量的营销手段,但如果没有资金根本无法做到这点。今年6月份,潘雪峰花费了大量精力和成本举办“BILLØN钻瓶”中国首场发布会,现场签约情况理想,这和前期巨大的资金投入分不开。比如,类似钻石切割的瓶身在推翻了十七八套方案后才确定,设计时间就用了近一年,开模又用了一年时间,再加上各种设计、物料、干料的储存、市场推广人员的筹备等,这些就已经是几千万元的资金投入。
其次是手上的客户量要够,只有客户多,才能把酒卖出去。不过在这一点上,云仓酒庄与“BILLØN钻瓶”积累客户的方式完全不同。荆涛在2019年开始做葡萄酒以前,基本上没有接触过这个行业,更没有对应的客户。但一开始,他们就坚定要做自己的品牌,荆涛说:“我们走的就是品牌定位,刚开始会很吃力,因为别人没有听说过。我认为如果不是行内人,除了拉菲、拉图、奔富这些排名前几位的品牌外,其他选哪个都差不多。所以我就在央视打广告,请名人做代言,而不是去给消费者讲酒庄故事。” 在第一瓶酒还没到货之前,荆涛就开始做广告,这种营销方式到现在在圈内也不太被接受。不少行业前辈劝他别这么做,不然会赔得很惨,但事实证明这种方式的确为他带来了很多客户,到现在为止做得也还不错。BILLØN钻瓶则完全不同,潘雪峰在推这个品牌产品之前,在行业内已经有了十四年的经验与积累,手上也有几千个经销商的资源。即使是这样,她也表示做得并不容易。
“即使我不做广告,通过手里的客户资源也能够变现,这也是我相对有底气的一点,但也肯定无法立马变现。如果是2018年前后,我用现在的营销方式可能这个产品一下子就'爆了’,但现在的市场你不能抱有期望,心态摆平很重要。”对于潘雪峰来说,如果没有前期的锤炼,没有市场经验,没有客户资源等,她不会贸然去走品牌这条路,风险太大了。最后就是时间。真正的品牌是有历史沉淀,有故事,受到消费者认可的产品。这些没有几年的时间,都无法做到。雷盛虽然走的是品牌化道路,但荆涛自己也说,“我们还不是真正的品牌,无论是打广告还是请代言人,只是在做市场规模,告诉大家我们的产品手续齐全,公司有实力,是个所谓的品牌,值得消费者信任,但并不能成为品牌”。在他看来,真正的品牌是消费者长期购买之后的认知,要消费者说了才算。云仓酒庄只是走在品牌化道路上的一家小公司,而这条路很长,要尊重消费者,要建立口碑,通过了时间的验证,才能称之为品牌。潘雪峰给自己两年的时间让“BILLØN钻瓶”这个品牌在市场上立住脚,有人说她在现在这个经济不景气的前提下花大价钱做品牌是“疯了”,也有人觉得非标产品做了这么久,她这时候推品牌是“时候到了”。但大家不知道的是,尽管有十四年的市场基础在,但在前期的调研与筹划上,她依然花了4年多的时间。
从2017年开始,潘雪峰就想要做出来一个品牌产品,2018年开始着手筹划,到今年才上市。她没有赶着时间去做品牌,而是花时间去打磨品牌。“我从没有跟别人说过我能够100%成功,现在的市场没人知道第二天会怎么样,连华为都说自己要活下去,更别提我们这种普通企业了。但我会告诉所有人,我用了十几年在行业内深耕、打造市场资源,用4年多时间去磨炼产品,此外我还有真正的供应链……因为我对自己有清晰的认知,所以我很有信心自己能做好。”话虽如此,BILLØN钻瓶是否能在短短两年时间里在市场上获得成功,还是需要时间的验证。
在葡萄酒行业中,坚持走专业的路线,提供优质的产品,着眼于长期的利益很重要。不可否认,在如今葡萄酒行业略显疲态的背景下,不少酒商都过得并不轻松,此时站出来去做品牌,更是一件难上加难的事情。说他们疯了也好,说他们钱多烧包了也罢。但你不可否认,正是有了他们的不懈努力,让中国葡萄酒市场更加健康地发展,更值得消费者信赖!
想知道更多关于葡萄酒的信息?《葡萄酒》杂志电子刊全新上线,扫描下方海报二维码,赶紧打开最新一期《葡萄酒》杂志吧!
文、编 | Estela
小编个人微信号:
wine_magazine
© 版权声明:本内容版权归《葡萄酒》杂志所有,
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报。