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5秒卖光1万瓶,葡萄酒直播带货终于被盘活了?
葡萄酒杂志
>《待分类》
2023.08.24 广东
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8月15日,NBA巨星詹姆斯·哈登现身网红主播小杨哥的抖音直播间,吸引了1500万人在线观看。在当晚的联合直播带货环节中,出售的商品来自哈登自己创立的葡萄酒品牌,
每单售价436元,包含两瓶红葡萄酒
。
在短短五秒钟内,5000单(共计10000瓶葡萄酒)迅速告罄
,随后哈登现场补货3000单,上链接后依旧迅速售空。
看到后台销售数据,哈登难掩内心欢喜,直接在直播间翻起了跟头,他表示,在美国的零售店内,每天的销量也仅为几箱。
中国消费者的购买力震惊了哈登,然而对于常年受到李佳琦等主播浸染的中国消费者,或许早已见怪不怪了。现如今的
直播带货作为重要的销售渠道
,带货产品涵盖了衣食住行的方方面,贵重如珠宝钻石,便宜如小小垃圾袋,均有无时不在的“线上导购员”为你细细讲解,试用试戴。虽然有时候“所见并非所得”,但是依旧架不住消费者们拥有一颗颗跃跃欲试的心。
然而葡萄酒,作为一款
以嗅觉和味觉体验为主的非必需品
,相比其他品类,似乎一直以来都是直播带货领域的洼地。在葡萄酒行业销售受困的当下,此次哈登的葡萄酒在小杨哥直播间的喜人销量,无异于为葡萄酒行业注入了一剂强心针。
追本溯源,究竟是葡萄酒直播带货终于被盘活,迎来了春天?还是这仅为一次无法复制的偶发事件?
01
明星,是噱头还是实力?
在早年间的微商时代,不少明星曾纷纷入局,依靠自己的名气挣得盆满钵满,却也屡屡出现明星塌房或产品质量问题等事故,既寒了消费者的心,也伤了明星自身的羽毛。
这一代的消费者和商家则更加理智,流量明星虽能带来高收益,但同时也预示着高成本和高风险,“靠脸”不再是横扫直播带货领域的重要因素。随着短视频的普及,
大量“素人”纷纷出圈,成为了直播带货界的当红“明星”
。
此次与哈登一起联合直播带货的主播
小杨哥
,便是抖音直播带货的天花板,
粉丝量高达1.18亿
,是抖音首个粉丝量破亿的网红达人。不仅在粉丝数量上,小杨哥一骑绝尘,
“疯狂小杨哥”
账号的直播带货数据也高居榜单首列。
据数据显示,“疯狂小杨哥”账号在近30天内共直播21场,每场均销量为10万-25万单,直播累计销售额达2.5亿-5亿。
小杨哥的超强号召力,与NBA一线球星哈登的强强结合,5秒卖光1万瓶葡萄酒,似乎也没有那么匪夷所思。
在另一直播带货平台——淘宝,带货一哥李佳琦在葡萄酒领域的战绩同样喜人。
8月17日,李佳琦在淘宝直播中为宁夏贺兰山葡萄酒上鹤干红干白带货,销量超2000单,该产品也迅速攀升至干红葡萄酒热卖榜第一名。值得一提的是,作为以美妆类产品出圈的综合类博主,李佳琦对该款产品的介绍媲美专业品酒师,讲解丰富且深入,体现了选品团队对产品的高标准把控。
小杨哥和李佳琦作为直播带货界的头部主播明星,其带货能力毋庸置疑。在葡萄酒垂直领域,也有诸如
醉鹅娘、小皮
这类
专业葡萄酒主播
,收获了大批葡萄酒爱好者,常年上榜带货销量榜,撑起了葡萄酒直播带货的一片天。
无论是综合类主播,还是专业葡萄酒主播,
主播过硬的带货能力,都是葡萄酒销量的保证
。
02
品牌,是消费者对葡萄酒的信赖
在直播带货的早期阶段,葡萄酒赛道曾也是人潮拥挤,但
由于假货横行,带货频频翻车,入局者日渐稀少
。
葡萄酒的品类繁多,且过去多以进口产品为主,注定了它的打假难度较高。且对于不甚了解葡萄酒的大众消费者而言,极易偏听偏信,
直播带货这种形式,既是消费者了解葡萄酒的窗口,也容易成为不良商家诓骗消费者的渠道。
甚至有商家为了打消消费者的疑虑,将产品报关单随酒寄给每一位消费者。然而前有著名的“潘嘎之交”事件,即便是明星带货,消费者对葡萄酒依旧存疑,因而
知名大品牌通常会成为消费者的第一选择
。
在各大平台销量排行榜上,常常可见
张裕葡萄酒、长城葡萄酒
等老牌常年霸榜。即便是头部直播达人,通常也会选择与大品牌合作。
此次在“疯狂小杨哥”直播间中出售的哈登的葡萄酒,实则是哈登与
美誉葡萄酒业(Accolade Wines)
合作推出的葡萄酒系列。美誉葡萄酒业是一家总部位于南澳大利亚的国际葡萄酒企业,其前身为BRL哈迪酒业,曾经是澳大利亚第二大葡萄酒集团。
李佳琦直播间出售的宁夏贺兰山葡萄酒上鹤干红干白葡萄酒,为
保乐力加
旗下品牌,保乐力加集团是世界三大烈酒与葡萄酒集团之一。
在垂类葡萄酒专业主播小皮的店铺(
葡萄酒小皮旗舰店
)中上架的产品,也均为国内外知名产地及酒庄的可查询产品。
醉鹅娘
则是以个人IP为品牌,打造自己的葡萄酒,多款爆品深受消费者的喜爱。
无论是专业葡萄酒主播,还是知名综合类主播达人,品牌毫无疑问都是选品的重要因素。名人与品牌的强强联合,更是为直播带货的销售额带来了双重保障。
03
性价比是中国消费者绕不开的关键
与李佳琦和其他葡萄酒主播对葡萄酒的专业解说不同,小杨哥在直播间对葡萄酒的介绍简单到只有“来自加州的干红”,“登哥自己的酒”,以非常接地气的方式强化了名人效应,同时也提及了“登哥的酒非常便宜”。
小杨哥在直播中表示,“很多球星都有自己的酒庄、自己品牌的酒,但是酒的价格都非常贵,唯独登哥的酒价格非常亲民。”
有网友扒出,哈登的葡萄酒在美国多家零售商店出售,价格为16.99美元/瓶,两瓶价格为33.98美元,且美国各州还有价格不等的消费税,美国消费者到手价会更高一些。而中国消费者到手价为436元两瓶,包含了运费和进口到国内的高额综合税率,实则价格也较为合理。网友们纷纷表示买到即赚到。
根据抖音直播带货数据显示,
7月份葡萄酒销售额排名前五的直播间里,销售客单价均在300元以下
,此价格并非一瓶酒的价格,而是一单的价格,通常包含两瓶及以上的酒,部分商家还会赠送酒杯、醒酒器、开瓶器等酒具赠品。
因此单瓶价格在200元以内,实际上更容易提高直播间的转化率。
毕竟在比价方面,中国消费者还从未遇到对手。
不可否认,在极度碎片化的葡萄酒行业,对于普通商家而言,
无论是与知名主播合作直播带货,还是全力打造葡萄酒品牌,都是一项费时费力费钱的投入
。然而直播间的购买力证明了
消费者对葡萄酒的渴望
,即便是“小众”的品类,即便对其“不甚了解”,消费者依旧走进直播间,渴望了解葡萄酒,愿意尝试葡萄酒。
虽然在全渠道中,白酒的总体量远超葡萄酒,然而在直播间中,两者的差距却并没有如此之大。无论是葡萄酒文化壁垒的障碍,还是葡萄酒品牌力不足的短板,
在直播间这一平台,似乎都成为了可改变的契机
。
葡萄酒需要种草,消费者想要被种草,直播带货是否能盘活葡萄酒,我们拭目以待。
文、编 | Nancy Lan
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