第十五个双11，盒马的酒水货架空了

满300元减50元，满200元减30元，满1500元减120元，满5000元减400元……最终下单6502元，退货5280元。

第十五个双11了，数学题做得越来越得心应手，囤货的冲动却不复当初。

今年是第二个各大线上电商平台不再公布各自成交总额的双11，但从各大线上电商平台公布的战报可见，双11仍是电商的狂欢。

双11，仍然是电商的狂欢

11月11日24点，2023年双11落下帷幕。

天猫：

第一梯队电商平台天猫，在双11期间共402个品牌成交过亿，3.8万个品牌同比增速超过100%。其中天猫双11酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。

根据2023年天猫双11活动期间店铺累计GMV排名，酒类店铺销售榜中，壹玖壹玖官方旗舰店排名第一，五粮液官方旗舰店次之，剑南春官方旗舰店排名第三。

与天猫的预售营销策略不同，另一综合电商巨头京东则是从10月23日20点起直接现货开售。

京东：

根据京东酒业发布双11战报显示，10月23日20点至11月11日24点双11期间，酒业销售总成交额增长32%，用户数同比增长45%。其中老酒&收藏酒成交额同比增长386%，精酿&鲜啤紧随其后，成交额同比增长156%，白色烈酒、名庄酒、白酒成交额分别同比增长128%、120%、36%。

与此同时，酒类知名品牌备受关注。经统计，口子窖、醉鹅娘成交额分别同比增长390%、324%，成为增速前二的酒类大牌；燕京、雪花、龙谕、人头马、山崎成交额分别同比增长166%、150%、150%、135%、116%；中国名酒茅台、舍得、洋河成交额分别同比增长75%、70%、55%。

在细分酒类领域，长城、奔富、张裕三大老牌葡萄酒品牌，成为今年京东酒业双11全周期葡萄酒品牌销售榜前三，拉菲、蒙特斯、星象、轩唐、拉蒙塔尼、干露、奥兰小红帽紧随其后，占据第四至第十席位。

抖音：

10月20日至11月11日，抖音电商发起了“抖音商城双11好物节”。

数据报告显示，双11期间，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%，直播间累计时长达到5827万小时，挂购物车短视频播放量1697亿次。其中食品饮料行业增长强劲，品类销售热度同比增长59.17%。

茅台、五粮液和泸州老窖囊获酒类畅销榜前三，洋河、汾酒、郎酒、贵州贵酒、剑南春、习酒、玛莎诺娅紧随其后，占据第四至第十席位。

快手：

此次双11期间，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，投入了180亿流量补贴以及40亿商品补贴。

数据显示，10月31日-11月11日，快手电商生鲜酒水行业品牌自播GMV同比增长超101%，其中酒水商品成交GMV同比增长超128%。

与此同时，快手达人的带货更是进一步助力品牌打开增长空间。双11期间，快手电商生鲜酒水行业联合辛选主播丹牛，以直播间单品单小时销量超20万瓶的成绩，打破吉尼斯葡萄酒单小时销售世界纪录。

小红书：

据小红书电商公布的“小红书双十一买买节”战报显示，今年双11期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

此外，在直播方面，小红书平台数据显示，店播开播商家数量相较于去年同期增长700%，店播GMV为去年同期的6.9倍，店播涨粉量是去年同期的14.2倍。与此同时，双11期间，在小红书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍，买手直播GMV则为去年的3.5倍。

小红书虽未公布酒类商品销售的相关数据，但由于酒类销售的“强种草”特性，近年来兴趣类电商逐渐成为了酒类销售的新战场。

综上来看，无论是综合类电商，还是直播类电商，亦或是可能会后来居上的兴趣类电商、新兴的社区团购电商等，以丰富多彩的玩法，加入双11这场线上的狂欢，毋庸置疑是所有电商完成其销售目标的重要机会。

线下亦有线下的狂欢

随着线上零售在酒水销售中所占份额的逐年增加，电商平台逐渐成为了酒水品牌直链消费者的重要渠道。然而作为深耕渠道的消费品类，传统的酒水线下零售以其更佳的消费体验牢牢把控着大部分的市场份额。

缺席双11的线下酒水零售市场，又是怎样的光景呢？

以广州市场为例，记者在走访酒类零售门店和商超大卖场的过程中，并未看到酒类销售的双11优惠宣传，不少酒类零售门店依旧还挂着中秋优惠的宣传标语。

1919酒类直供门店的销售人员表示，部分啤酒在线上的优惠券更多，价格稍微便宜一点，其余酒类产品线上线下都是同价。门店中挂出的产品优惠价也是一直沿用，目前并没有时效性。

提及销售情况，店员表示奔富依旧是销量最好的葡萄酒产品，大部分商务宴请的场合还是会选择奔富，其次是法国葡萄酒和智利葡萄酒。

1919作为此次线上双11活动的销售赢家，各平台合计成交额18亿元，同比增长400%，其中天猫平台总成交额超12.8亿、抖音平台总成交额超4.9亿，在天猫、抖音均登顶酒水类目第一。

与此同时，1919线上平台与线下门店联动，在同一价格的前提下，门店提供更便捷的配送服务和更优质的消费体验，配合线上消费，完成消费群体的多方位覆盖。

华润万家旗下的Olé精品超市，致力于成为细分品类的“专家”，品类齐全的葡萄酒、恒温恒湿的葡萄酒窖，使葡萄酒成为了Olé精品超市的一大招牌。

卖场货架上的产品以精品葡萄酒为主，涵盖了新、旧世界不同产区的优质葡萄酒，甚至还引入了不少国产精品酒庄的优质葡萄酒，以及当下流行的罐装葡萄酒、小瓶装葡萄酒等流行品类。

卖场中显示的会员专享价也是扫码即可注册会员，无门槛享受限时优惠价格。

在配送方面，微信小程序线上商城显示3公里内极速达，但有满168元包邮的配送门槛。对于追求品质美酒的消费者而言，“专注5%的生意”的Olé精品超市恰到好处地填补了精品葡萄酒线下零售市场的空白。

当其它零售渠道都在努力打通线上与线下链接的时候，盒马生鲜，反其道而行之，率先砍了自己一刀，推出“线下专享价”。

记者走访盒马生鲜超市时正值工作日的上班时间，与其他大卖场的客流量相比，盒马可谓是“门庭若市”。更让人意想不到的是，酒水货架上大面积出现“暂时缺货”的标识，即便是有货的产品，货架上的数量也所剩无几。

大量酒类都贴上了“线下专享价”的标签，部分缺货产品甚至特别标注“每日限购2件”。相比Olé超市的精品路线，盒马的葡萄酒价格更多集中在二百元以内，大量百元以内的葡萄酒出现脱销。

望着储物柜里去年双11购入的卷纸，前年双11购入的洗衣液，“囤货”早已不再符合当下的消费趋势。

按需购买，理智购物，成为了当下消费者的购物理念，同时“能省则省”的人生信条和天赋异禀的计算能力，作为华夏儿女与生俱来的优势，不断传承与演变，推动零售消费市场多元发展，花火四射。

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文、编 | Nancy Lan

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