【题注】从产品属性上讲,茶是一种食品,茶是一种饮品,茶是一种保健品或药品,茶是一种礼品,茶是一种特产......可这些都不是必须品,而是选择品。如何让茶变成必需品?
如何让茶变成必需品?
二, 让选择变成必需
产品属性,从营销上讲,是产品本身具备的功能性或情感上的特点,主要偏重产品的使用价值。
产品的定位,主要来源于产品本身功能与消费者需求交叉的点,并且要“与众不同”。若在功能上不能有差异,就需在情感上营造差异,因为人的“大脑惯性”真实表现为:只能记住第一,偶尔能记起第二,其它的就当没有发生过。
茶,是一种食品。
首要属性,就是充饥,可单独靠茶叶满足不了这个需求,所以才有发展迅猛的茶食品。
其次属性,是美味,单独依靠茶叶可以有理依之,品茶过程中“味”是重要方面之一。那么发展为茶食品、茶饮料,美味这些产品关键诉求之一。
再者重要属性,就是营养与健康。食物与食品,所具备的几大物质元素,就是人类吸取营养元素,如:蛋白质、氨基酸、矿物质、粗纤维、微量元素,等等,茶叶有自己独特之处,挖掘与分享这些重要属性,是茶叶功能性最好的体现,也是产品增值的点。
茶,是一种饮品。
首要属性,是解渴,所以会有兴旺发达的茶饮料市场,但就茶叶本身而言,解渴显得很苍白。
其次美味与时尚,饮品是一种营造消费潮流的商品,喝可乐都知道对身体不好,年轻人却一直在喝;吃KFC都知道油炸的不好,可孩子与年轻人都在吃,这就是潮流与跟风的魅力。若茶叶企业发展饮品,运用“原叶泡制”的功能性导向,却又不能抓住饮品最为主流的消费群体,如何把控这个口味导向,是个关键。
再者,也是营养与健康,这是所有食品,或者说吃喝类产品,最终的功能性属性,能满足消费者需求的点,都是产品可以挖掘与宣销的点。
茶,是一种药品或保健品。
茶,从神龙氏开始,最先是作为药用功能问世。“神龙尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之。”时至今日,也有部分茶企开发与生产,具备保健性质或药用价值的茶产品,并通过定向传播,取得了很好的市场效果。
这方面的产品属性,就是功能。有显著功能性的产品,就一定有市场,不仅稳定,还会持久。
茶,是一种礼品。
礼品,本身要求的是:送的有体面,收的有开心。这就对茶作为礼品的产品属性,提出了几点期望:产品本身追求品位,不仅包装、工艺精湛,而且必须附带了浓厚的文化气息,并且“只要是文化的,就是贵的”,如今“贵的,也是对的”,哈哈!
接收者,喜欢或偏爱,这个礼品的威力就如同“原子弹”。礼品与公关,确实需要在前期进行更多的市场与消费信息摸底。如今那个部门收礼最多?不言而喻,所以我们的茶,基本上都变成了贡品。
当茶企都把茶当做礼品发展时,茶已经渐行渐远,走在偏离功能,偏离价值的轨道上,不知道“未来路在何方”,也不知道“鹿死谁手”。当“茶=礼品”时,茶叶本身的市场就被“束缚”起来,自己圈的地,困住了自己,作茧自缚!
茶,是一种特产。
特产的产品属性,就是特。我有你无,或我自古就有,也附带一些地域文化特色。而中国又是一个历史源远流长的国家,任何一个县、乃至一些乡镇都有自己的特产,都有传承留下来的东西,也时不时出土一些东西,历史上估计每个县都有自己区域内的文化名人或社会名流。
这个特,其实没有多大特色,因为泛泛而谈着。很容易形成市场区隔,也很容易找到产品特点,却不是核心的部分,所以靠特产,茶叶是很难做大。
这个特,强调地域性,所以也会有很多地理共有品牌诞生,可越是这样,茶就越走不远。我们出口的茶叶,都叫“中国制造”,而不管你是具体哪里,所以我们靠特色与文件建立起来的虚高的商品溢价,在国际贸易中被剥得精光。
你越强调地区,你就越走不出自己的地儿!
<待续>
博主“营销十年—秦”于湖北宜昌2018年回炉2012年之作
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