深圳的小熊，一句大实话
秦智勇
昨天，深圳的熊总与我聊了聊。关于目前茶行业的困境，以及大都在预测明年会更艰难。而他自己创业的电商公司，流量节节高升，利润举步维艰。探讨到商业模式问题，熊总一针见血地指出：“不能扩大消费的模式，目前对于茶行业都有些虚”。他是个直接的汉子，我欣赏，嘿嘿！
回归到茶行业的现状来说，一个最大的问题是去库存。最近七年积压在渠道里的库存超过138万吨，占到我们国内一年的消费量的73%（2017年国内消费190万吨）。其中，2017年积压32吨，占到当年消费量（内销）的17%。
于是，我再一次梳理了茶行业的产销。
首先，在这里介绍一下欧阳道坤老师的观点：
“中国茶业，没有洋为中用，不能古为今用，我们都在路上。”
老师的话，值得大家细细品味，相信你我都可以从种读出自己的理解。我的解读是：①洋为中用，一是国际市场份额，二是国际饮茶习惯和方法；②古为今用，一是过于偏重茶文化和仪式感，二是古代药、食、以及食品辅料添加没有大力发展起来。
接下来，我们一起来看看消费：
（1）出口+内销=全部销量；
中国茶叶产量占到世界50%以上，但中国茶叶出口仅占世界茶叶进口的10%以内。
中国出口以绿茶为主，基本趋于稳定，维持在30万吨左右（连续7年在30—35万吨之间，见上一图表）。中国茶叶产量维持在年均20万吨左右。
内销于2017年已经达到190万吨。
结论：供大于求，出口稳定，内销去库存是当务之急。
（2）单价*数量（人数*频次）=销售额；
①我们是喝茶的人数不够吗？
2017年的数据是：中国有接近5亿人有饮茶习惯，具体数据是4.97亿人，占到中国14亿人口（普查总人数为13.9亿人）的36%。
如果进一步看看我们喝茶人的年龄结构，主要是30以上为主，这个人口比例是全部人口的57%（这里我们不分男女）。若按57%的数量计算，饮茶人数占比高达63%。
63%这个数字，在投资中快要接近绝对控股了，在竞争中已是寡头竞争啦，那么在消费市场中已经趋于完美，可别期望“所有到了该喝茶年龄的人都要喝茶”，那只能叫“梦想”。
所有，才有业界预测的：明年茶业界更难！不洗牌、不创新、不整合、不融合，只有等到市场逼着部分企业倒闭。
②我们还是喝茶的频次不够？也就是我们的人均量不够吗？
内销190万吨，13.9亿人，人均1.36kg，这个消费量可以排进世界人均茶叶消费国前十。
随着国内喝茶氛围的高潮，已经政府各级主管部门、各区域的主要龙头企业等大力推进饮茶普及，我国人均消费量已从几年前的500g左右提升到900g左右再提升到1300g左右，人均增长速度是高于世界整体速度的。
但我们离排名前三的国家，人均消费量还有一定的差距，比如排名第一的土耳其人均饮茶量是我们的2.5倍，真的是做到了“一天三杯茶，一年一千多杯呀！”，况且国外喝茶不像我们还要续水几泡，大多都是一次性的，还有更多的是煮着喝，那滋味浓烈，我都曾经在非洲煮茶喝。
结论：从消费习惯和频次看，我们还有上升空间。但若以茶文化为主推方向，这个瓶颈则不容易打破。
③我们却是单价过高阻碍了购买吗？
中国茶叶2017年出口的均价是4540美元/吨，按照今天汇率计算（2018年9月8日的汇率），平均是31元/kg。
那再看看我们国内内销的均单价，中国茶叶流通协会发布的2017年报告中120元/kg，同时我们网络销售的客单价也提升到150元以上。
这是4:1的局面。整体4倍高于国际市场，所以：价格肯定是阻碍进不了“寻常百姓家”的重要因素。
什么时候能便宜点儿？围绕这个问题，我们有太多可以做的文章。茶园的集约化、采摘的机械化、加工的工业化、品质和交付的标准化......
最后，我们一起来探讨几个观点：
1，拓展年轻消费群是条出路，新增市场是条漫长的路。
需依靠政府引导和龙头企业先行，而不是一些寻求市场细分而生存的小微企业。这也是我的朋友—深圳熊总的困惑。
政策补贴与支持到：茶应用、零售业态及平台型电商公司。
2，在存量市场上寻求消费量的扩大，是有效的增长方法。
①从产品价值上讲，要突出功能与应用，调整一点点文化传播的比例；
②从消费现场看，要注重场景的营造与互动体验的深入；
③从消费习惯看，如何快捷如何高频，需要改变产品形式以适应消费者，比如袋泡、挂耳兔、抹茶、即溶等；
④从产品价格方面讲，平民化的价格是趋势，在都注重礼品和定制市场时，要有大的企业来走上标准化交付的零售之路。
我总结的三句话：功能击中痛点，场景触动痒点，价格促使支付（成交）。
“大秦笔记”2018年9月8日
喝一杯茶，唱一首喝，写几段文字。我就是“大秦笔记”
联系客服
