车变多了,润滑油消费却在下降,生产商怎么帮维修门店过冬?
客户考虑的是当下,能否继续存活下去,能否给员工发工资和奖金。如何实现降本增效,是未来几年给客户提供服务时最主要的方针和策略。在12月2日AC汽车主办的“逆势向上 | 2019第四届中国汽车后市场连锁发展论坛”活动中,统一石化CEO李嘉以《从精益供应链到服务平台,统一助力客户提升价值链》为题,发表演讲。在李嘉看来,润滑油行业在2018年进入了拐点,从增量市场进入存量市场,在这一背景下,赋能等概念无法满足客户的需求,给客户带来的最核心价值是帮助他们降本增效。与此同时,统一提出“非常6+1计划”,帮助客户找到并留住他们自己的客户,并提供定制渠道产品支持。李嘉表示,统一的愿景是给消费者提供更多更好的选择,“谁说全世界只有那几个品牌?我们给自己一个机会,做我们自己的品牌好吗?”首先,润滑油在2018年进入了一个拐点,整个润滑油行业在中国成长了三十年,到2018年进入了下行阶段。大家会疑惑,每年汽车保有量都在上涨,为什么润滑油的消费下降呢?后面会展示我们的观察思考以及背后的数据。整体来看,2018年中国轿车润滑油消费量149万吨,卡车润滑油198万吨。2019年,轿车和卡车润滑油消费量处于持平状态,没有明显增长。我们认为,未来中国润滑油消费量最多有2%的增长,为什么?第一,出行方式发生变化。以前,500-1000公里我们经常选择驾车出行,现在基本上被高铁取代。以前,周边三公里也会驾车,现在各种交通工具可以解决出行问题,比如小黄车。第二,购物方式发生变化。以前,我们开车去超市买东西,现在都是用线上的方式解决,导致出行频率下降,用车时间下降,用车里程下降。数据显示,未来几年轿车平均行驶里程会下降2%-3%,因为汽车领域的技术升级导致保养频次下降。现在的轿车5000-7500公里换一次油,未来可能上升到7500-12000公里。统一为中国最大的网约车公司服务营运车辆,我们希望营运车辆换油里程至少20000-25000公里,我们在成都进行新车测试,看到底能不能跑到25000甚至30000公里,我们在德国的数据是50000公里。技术的进步导致产品质量越来越好,汽车用油公里数会上升。特别要提到营运车辆,营运车辆的电动化趋势很明显,而纯电动汽车不用润滑油,这也会导致润滑油的消费下降。随着技术发展,营运车辆可以精准接到订单,无效行驶下降,进一步导致整体里程数下降。每年保养四次的车辆和每年保养两次的车辆逐年下降,每年保养一次或不到一次的车辆比例逐年上升,这也是整个汽车维修行业生意没有以前好的原因之一。作为润滑油制造商,我们也感觉到了变化。另外一个非常复杂的原因在于渠道,渠道竞争空前激烈。经销商、前置仓、城市合伙人等角色是争夺的对象。统一对目标客户进行了六大分类,包括:4S体系及汽车制造商连锁体系、互联网巨头、互联网新势力、连锁和独立维修企业、配件生产商、保险公司。我们认为4S店和汽车制造商连锁体系仍然很重要。互联网巨头,包括阿里、京东、苏宁都在抢夺门店资源。互联网新势力,包括途虎、三头六臂等在抢夺终端门店和经销商。独立连锁企业、配件生产商、保险公司也加入进来。门店是入口,没有入口什么都做不了,所以这个阶段是非常残酷的。现在进入存量市场,出现了多种解决方案,包括加盟连锁、SaaS应用、线上导流、更好的价格、更好的服务等。在所有解决方案中,我认为给客户带来的最核心价值是帮助他们降本增效。客户考虑的是当下,能否继续存活下去,能否给员工发工资和奖金。如何实现降本增效,是未来几年我们给客户提供服务时最主要的方针和策略。第一,研发的巨大投入。这些年我们在研发上投入大量资金,仅2018年进行了15.7万次验证,验证哪些全球原材料可以帮助优化成本,帮助客户创造价值。2017-2019年期间,我们进行了193次原厂认证,让0W8、0W16、0W20、0W30、0W40等产品成本都得到下降,包括利用采购优势实现降本。第二,客制化定制。我们给客户的产品定制承诺28天交付,从客户下订单,到开发一款新的产品,到交付,只需要28天。第三,柔性供应链。为了满足客户需求,我们进行了柔性供应链整体改造,我们生产3054个SKU,接到订单48小时出货,OITF交货率达到98%,在全国3000个城市实现2吨送达。我们不再说赋能这些概念,而是更加实在,产品多、产品好、交货快、省钱,我们希望为客户提供多快好省的服务。当然,以上是我们应该做的,还远远不够,我们还能做什么?为了找到并留住客户,我们提出了“非常6+1计划”。第一,渠道策略变化及配套解决方案。关于渠道策略变化有一个故事。三年前一个客户提出疑问,统一润滑油和国际品牌有什么不一样,我回答品质是一样的,差异在于 Logo的价格。客户提出一个需求:能不能用最优成本的润滑油,加上我的Logo,以一个合适的价格向市场我的Logo。这就演变成统一石化如今的销售渠道:去品牌化和双品牌化。我们看美国市场,占有率最高的是独立品牌和私人品牌,每年还有两位数增长。基于渠道策略变化,我们根据11个场景,包括自有品牌下的独立经销商,以及去品牌/双品牌化下的主机厂体系、电商平台、汽配供应链平台、经销商联盟、维保连锁等,重点发展我们的服务渠道。第二,极致爆品引流。统一和客户一起,用原厂认证的方法推出爆款引流产品,用极致价格吸引客户,只有客户进店,才有服务的机会。在极致的原厂价格下,统一和中国人寿签署了战略合作,每一个产品都自带延保,导致客户的黏性急剧增加,让客户产生信任,提高回店的机会。通过不断的引流和留客来粘住客户。第三,智能加注。统一去包装化,因为每年包装占据巨大的成本,原厂产品去掉包装,加上延保智能加注引导回流,可以让客户在全生命周期内享受延长保期的服务。第四,5E能效全家桶。客户回店之后,统一让汽车在全生命周期内都和统一的产品产生关系。统一润滑油实现燃油效率提升6.5%,意味着全家桶套餐帮助成本节约。第五,废油回收合作。为了留住客户,我们推出了废油回收项目,并在17个省拿到了废油回收牌照,废油回收背后是巨大的成本。从全车产品、引流产品,到智能加注、废油回收,我们通过一整套体系来留住客户。第六,专职团队服务。所有的项目都需要人来执行,我们有一个611人的团队服务客户,包括438个一线销售,78个市场人员,42个RTM渠道人员和52个技术服务人员。整个团队可以完成业务发展规划、发展路线图、产品规划、引流爆品、发布会、地推活动、培训、促销等。汽车后市场是门店的生意,也是人的生意。强大的系统可以解决很多问题,但人永远是不可或缺的,我们有611个有血有肉的人跟在客户身边。统一的每一个防盗盖里有独立二维码,门店注册扫码后可以领红包,7-1-2分账。在后台就可以显示什么门店在什么时间销售了什么润滑油,用一个系统把厂家、经销商、门店连在一起。利用系统还可以销售延保保单,今年新增1.3万张延保保单。截止2019年10月统一的系统新增1.21万家门店和361个经销商,缩短供应链。统一的门店覆盖31个省,396个城市,月活跃率达到31%。未来利用这个平台连接经销商、门店和消费者,用一切方法让门店和各个环节之间的粘性加强,这是一个利益分配问题,只有设计合理的利益分配,门店就会一直跟着你。我认为定制渠道产品是一个痒点,想做又不会做是痒点。很多企业做大牌不赚钱,做自有品牌又不会,但是统一可以做,统一支持客户让自己的品牌在十余种场景下成长。我认为,未来国内品牌是一个趋势,另一个趋势是渠道品牌,每一个渠道品牌都有价值,统一永远支持所有想做自己Logo的企业与我们共同发展。统一是一家生产油液产品的公司,有26年历史。统一旗下有三个品牌,2015年从壳牌收购的统一品牌,美国顶峰PEAK,以及美国Top1突破品牌。统一满足不同渠道客户的需求,提供更多更好的选择。统一有九大产品线,包括卡客车、轿车、工程机械&矿业、摩托车、农业机械、传播、工业、新能源车、铁路,同时也是特斯拉的供应商。统一有193个国际和国内OEM原厂认证作为技术支撑,作为消费者购买产品的背书。统一提供快速反应柔性供应链,实现60万吨润滑油产能,4.8万吨润滑脂产能,10万吨防冻液产能,5000的SKU和48小时订单交付能力。统一的愿景是给消费者提供更多更好的选择,谁说全世界只有那几个品牌?我们给自己一个机会好吗?做我们自己的品牌好吗?最后,我们认为中国汽车后市场有十一个产品,这些都是我们共同的机会,只要坚持一定会成功,因为美国和欧洲已经成功验证了渠道品牌强大的生命力和魅力。峰会期间,AC汽车和统一石化CEO李嘉进行了独家专访,以下为部分采访内容:Q:我们了解到很多生产商和品牌商向服务商发展,能否介绍统一在这方面的战略?A:我们一直就是服务商,我们的策略就是多品牌策略,统一本土品牌和两个美国品牌,未来还会引进更多品牌。基于这三个品牌,我们把客户分成十一个场景,其中一个场景客户自有品牌管道,剩下十个场景都是我们重点服务的,比如二手车场景、维保连锁场景、互联网巨头供应链平台、小桔车服这样的互联网新势力等。我们要让我们的客户能够更好地找到他们的客户,并粘住他们的客户。Q:类似于胜牌和兔师傅这样的合作,统一在这方面有什么战略规划?A:我们把途虎、新康众这样的供应链平台视作同一个场景,在这种场景下,他们会找各个品类中的服务商进行跨界合作,这种合作分为三个发展阶段。第一,渠道品牌和大品牌合作,借助品牌的力量带动销售。第二,两个品牌基本能够定型,渠道品牌和润滑油品牌是并行的。第三,统一在美国就是某些品牌的供应商,也是经历过类似阶段,现在我们就变成纯服务商和代工商,随着渠道品牌的发展,产品品牌逐步弱化。京东、苏宁、拼多多都在推出自己的润滑油品牌,现在不够强大,当他们足够强大,我就是服务商角色。我们希望客户成功,给客户多快好省的服务,更多的SKU、更快的交付、更好的质量、更低的成本,能够和客户绑定。我们认为这是未来重要的消费场景,这个客户场景也在上面提到的十个场景里。Q:统一在后市场价值链中发挥怎样的作用?定位是怎样的?应该如何去理解数字化赋能概念?A:我认为汽车后市场很重要的是利益分配,上游供应商、平台商、门店、维修技师、消费者之间都有利益平衡问题。利益分配合理客户粘性就强。不同发展阶段有不同分配方式。最早的品牌阶段,谁的品牌强分配的利益就多,经销商和服务商服从于品牌商。现在市场处于饱和阶段,利益重新分配,平台上、门店、消费者有更多选择权和话语权,在这个过程中数字化特别重要,如何让信息更透明,让订单更快得到满足,不要让车在门店等待时间太长,都来自于数字化技术提升。未来5G会带来更多变化,我认为这是一个重磅的年代。Q:目前市场上有很多油品品牌,统一和他们相比,优势差体现在哪里?A:我们整体策略是做细分市场。随着市场信息透明,消费者和渠道越来越个性,原来是一个产品和品牌包揽天下,现在不是这样。统一旗下有三个品牌,民族品牌吸引喜欢民族品牌的消费者,竞技品牌吸引喜欢玩车的消费者,美国最大众的品牌,性价比最高、最实惠、覆盖率更高,我们还引进德国更细分的品牌,从品牌上切分目标市场人群。我们市场分得很细,包括乘用车、商用车、摩托车、船、铁路、新能源车、农业、工业等九个领域,每个细分领域都有不同解决方案。Q:润滑油渠道现在发生了很大的变化,传统渠道和新渠道有哪些差异性?各自如何实现创新和发展?A:最早是主机厂和4S店渠道,维修连锁和独立门店也是一个渠道,现在最重要的新渠道是互联网新势力,打破了原来4S店和传统门店两大渠道。我相信新势力会带来很大变化,比如二手车,以后买二手车提供三年免费保养,甚至可能终身。保养赠送之后,渠道就有掌控力,消费者选择的空间就下降了。电动车也有自己的玩法,通过一张会员卡涵盖保险、保养、拖车等服务。未来生态和现在不一样,如果传统渠道不能创新,不想办法粘住客户会很难。渠道要和B端合作,让B端做好线下服务商,让消费者满意,这里面的变化非常大。A:现在看还不会,我们认为未来会三分天下,第一类是主机厂和4S店;第二类是供应链平台和连锁,他们会占据很大的份额;第三类是传统经销商联盟,个体经销商的实力和话语权有限,未来经销商会形成联盟。现在美国市场也是这样的形势,我们相信随着中国汽车保有量持续上升,未来会是三分天下。Q:近两年部分生产商在关注ATF(自动变速箱油液),您如何看待这个趋势?A:汽车在全生命周期里有高频、中频和低频,发动机油保养在整个保养领域最高频,变速箱是低频的。我们认为中国市场在过度消费车主,根本不需要2万公里就保养变速箱,很多变速箱故障不是本身出现故障,而是过度保养导致的。换油要调焦,调焦不好就会故障,本来8万公里才保养,门店让车主2万公里就保养,过度消费车主是不对的,要回归消费的本质。所以要把高中低频搭配好,我们的项目叫5E全车能效解决方案,我们会提醒消费者发动机油、变速箱油什么时候换,如果经过测试我们觉得不用做就不推荐做,这样才会让消费者觉得你够实在。A:随着环保升级,市场面临废弃油处理问题,统一在废弃油方面有什么处理方法?Q:废油回收需要有牌照和资质,是一个特殊领域,这些年我们一直在关注这个市场,在今年年底和明年年初,统一会和16个省当地有废油牌照的企业合资、参股,通过合作共同支持客户废油回收资质合理化,推出更优质的废油回收服务。
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