流量思维、导流和缺客户，可能是汽车后市场最大的谎言
生存还是死亡，这是摆在门店面前的一道选择题，这同样是一道必答题。
一方面是全国汽车保有量不断上升，据公安部交管局的数据显示，目前全国汽车保有量是2.7亿辆；一方面是汽服门店的日子越发难过，行业中的“僵尸”门店大量存在。有观点相信，门店进厂台次的大幅下滑，是导致门店日子难熬的罪魁祸首。与此相对应的是，当O2O与互联网平台进入具有万亿规模的汽车后市场，带来的“流量思维”。一时间，流量成为被行业人士反复提及的高频词汇，导流更是反复被行业讨论，流量似乎成为汽服门店的救命稻草。值得我们反思的是：汽车后市场存在流量思维吗？或者说导流在后市场能行得通吗？应该说，流量思维是伴随着早期互联网诞生而产生的概念。流量思维支持者眼中，流量大体上有三个来源：要么是自带的，要么是拿钱烧出来的，要么是靠先发优势换来的。比如《王者荣耀》为什么火？因为有腾讯的流量罩着；抖音为什么成为人人爱刷的短视频应用？因为一方面有今日头条给抖音导流，一方面是先发优势换来的；拼多多为什么用户增长快？因为微信给了流量入口……如此解释系统之下，任何一个产品的成功或失败，都可以归结到“流量”两字。假设流量思维真的成立，那我们大可以基于这三点判断一个产品能否成功，不如把时间退回到几年前去验证一下：拼多多不自带流量，更没有先发优势，它不可能火起来；抖音晚于微视，爸爸不是BAT，投的钱也不见得高于微视，它肯定活不长……虽然如此，持“流量思维”的人仍然会执着地把一切问题绕到流量上来，无论你怎么强调创意、产品、运营的重要性，无论你怎么详尽地分析，他们仍然继续套用流量的概念，乐此不疲。小到单体门店，大家多数会认为他们是因为没有流量而死掉的。大到平台型公司——大家对平台的看法可能不尽相同，但到最后总会捎带上以是否有“流量”来评判。没做起来的平台，大家会认为它是因为没有流量死掉的；做起来的平台，大家认为它是靠流量优势走到今天。甚至，我们时常会看到舆论对一个平台有“流量见顶”、“流量枯竭”的评价。与此同时，关于平台对门店的价值，我们最常听到的就是“导流”，以及“平台是用流量捆绑门店”。但一个值得探讨的问题是，所谓的导流逻辑在后市场能成立吗?我们似乎已经忘记，始于2014年的后市场O2O浪潮，早已证实所谓的导流模式在后市场根本行不通，无数想通过导流来玩转后市场的创业者纷纷败走麦城，无一幸免。其实，所谓流量模式，就是流量×转化率。但我们需要仔细较真下，什么是流量？每天的访问量是流量吗？一个人同时用三个在线学习APP，那么这个“流量”到底属于哪个APP？早先互联网行业有这样的逻辑，是因为大量客户从线下被吸引到线上，是建立在“新客”逻辑上，所以它背后潜在的概念是“红利”。流量思维仅仅是过去20年中，在互联网人口红利期临时出现的一种生命十分短暂的思维模式，放在历史中来看，仅仅是昙花一现。更为重要的是，汽修市场原本就不是一个新客市场，汽修门店缺的不是新客户——新客户其实一直在门店周边，只是他们不选择你。甚至，他们曾经来过，但是他们不再回来。因此，用流量的逻辑去思考汽修市场，不明智也完全行不通。值得关注的是，到今天我们发现很少有平台再去强调自己所谓的流量或导流。相反，大家仍然以流量思维去看待平台的价值，对平台的诉求也更多诉诸流量或者导流。进一步做一个假设，假如后市场互联网平台是导流模式，随着互联网获客成本一直走高，这种导流模式的平台能走几年？如果平台买一个客户要花200块钱，那么平台导流一个客户给门店，要收门店多少钱？20元？平台可能疯了！220元？门店打死不会给！退一步而言，收益如此不成比例情况下，平台靠烧钱买客户的模式，能烧几年？烧个一二年可以理解，烧个10年的话，估计家里有矿也不行。再者，如果导流有用，我们可能也就看不到今天后市场平台亲自下场做汽服门店了。因为如果流量有用，互联网平台最好的方式应该是快速让线下门店给自己缴纳加盟费，然后必须拿自己多少货，这可能称之为流量变现。但这种方式在后市场能成功吗？一家也没有！就像前面说的，死掉的倒是一大批。就拿我们经常听到的平台给门店导流的说法，让我们似乎能产生一种直觉，就是流量是静态的，是一动不动摆在那的。平台可以对这些流量肆意妄为、予取予求，平台让他们到哪他们就要去哪。其实，流量的本质代表的是消费者的注意力，代表着用户关注度。因此我们可以说，流量是因为客户选择变化而产生的，它代表的是用户来自哪里、用户是谁。换句话说，用户为什么会到你这里来？回到根本思考，要想让用户选择你，你所能提供的产品和服务就要满足用户需求，你的产品本身要足够好，运营策略要足够高效。我们从流量、产品、运营三个维度去分析，那么产品是基础，运营是手段，流量是夯实了产品和运营之后的产物。流量只是企业经营的结果，而不是起因。离开产品和运营，空谈流量和导流，就是耍流氓。
对修理厂而言，用户离你而去、投向别家，更多要考虑的是，自己的产品、服务和运营是不是在哪个环节出现了问题。一次次的栽跟头，其实无不在诉说着所谓的流量思维或者导流在行业中根本行不通。作为重服务重线下的汽车后市场，用户思维才是行业立身根本。因为用户思维是要经营用户，为用户提供价值，把用户放到核心位置。而要想赢得用户，最起码要拿他们当人看，而不是冷冰冰的“流量”。人是有个性、有感情、有自己观点的，用心服务好有限的用户，就能源源不断地带来收入，还能带来新用户。我们很难想象，一家客户导向的企业，会把自己的用户叫做“流量”。在互联网出现以前，人类做生意，都是用户思维，以客户为导向。比如你总去一家修理厂，可能就是因为老板修车你特别放心，老板娘特别亮眼；你总去一家饭店，可能也是因为餐厅的环境你比较喜欢，老板娘跟你能谈得来。这些都是太自然的东西，我们自己甚至都感觉不到这是一种“思维”。商业世界放之四海而皆准的道理是，要经营用户就需要进入到他们的生活中去，让他们去体验；进入到他们的心智中去，让他们去感受。而根据定位理论的说法是，决定企业生死的，不是顾客有没有进入你的流量池，而是你有没有进入顾客的心智。今天我们发现行业很多企业都在谈用户、谈服务，其实是因为过去几年行业被流量思维毒害的太深。而事实上，用户思维不是新思维，而是回归。至少，别再用流量思维看待汽修行业，别再把用户当成流量，这是把用户当成待割的韭菜，充满了对用户的冒犯。行业中任何一家在今天能取得竞争优势的公司，似乎也都跟流量不沾边。最后必须强调一下，文章的观点可不是说客户数量（在这里姑且说流量吧）不重要，只是想表达企业应该把注意力更多聚焦在产品、服务和用户需求上，保障产品质量、优化服务体验、满足用户需求，客户自然就会来。所谓流量只是客户的选择变化导致的结果而已，它不是死的。我们更应关注的是，如何让客户在做决策时更愿意选择自己。如果有哪家公司能覆盖2.7亿保有车辆的车主，那这家公司的流量就真的见顶了。
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