流量思维、导流和缺客户,可能是汽车后市场最大的谎言
生存还是死亡,这是摆在门店面前的一道选择题,这同样是一道必答题。
一方面是全国汽车保有量不断上升,据公安部交管局的数据显示,目前全国汽车保有量是2.7亿辆;一方面是汽服门店的日子越发难过,行业中的“僵尸”门店大量存在。有观点相信,门店进厂台次的大幅下滑,是导致门店日子难熬的罪魁祸首。与此相对应的是,当O2O与互联网平台进入具有万亿规模的汽车后市场,带来的“流量思维”。一时间,流量成为被行业人士反复提及的高频词汇,导流更是反复被行业讨论,流量似乎成为汽服门店的救命稻草。值得我们反思的是:汽车后市场存在流量思维吗?或者说导流在后市场能行得通吗?应该说,流量思维是伴随着早期互联网诞生而产生的概念。流量思维支持者眼中,流量大体上有三个来源:要么是自带的,要么是拿钱烧出来的,要么是靠先发优势换来的。比如《王者荣耀》为什么火?因为有腾讯的流量罩着;抖音为什么成为人人爱刷的短视频应用?因为一方面有今日头条给抖音导流,一方面是先发优势换来的;拼多多为什么用户增长快?因为微信给了流量入口……如此解释系统之下,任何一个产品的成功或失败,都可以归结到“流量”两字。假设流量思维真的成立,那我们大可以基于这三点判断一个产品能否成功,不如把时间退回到几年前去验证一下:拼多多不自带流量,更没有先发优势,它不可能火起来;抖音晚于微视,爸爸不是BAT,投的钱也不见得高于微视,它肯定活不长……虽然如此,持“流量思维”的人仍然会执着地把一切问题绕到流量上来,无论你怎么强调创意、产品、运营的重要性,无论你怎么详尽地分析,他们仍然继续套用流量的概念,乐此不疲。小到单体门店,大家多数会认为他们是因为没有流量而死掉的。大到平台型公司——大家对平台的看法可能不尽相同,但到最后总会捎带上以是否有“流量”来评判。没做起来的平台,大家会认为它是因为没有流量死掉的;做起来的平台,大家认为它是靠流量优势走到今天。甚至,我们时常会看到舆论对一个平台有“流量见顶”、“流量枯竭”的评价。与此同时,关于平台对门店的价值,我们最常听到的就是“导流”,以及“平台是用流量捆绑门店”。但一个值得探讨的问题是,所谓的导流逻辑在后市场能成立吗?我们似乎已经忘记,始于2014年的后市场O2O浪潮,早已证实所谓的导流模式在后市场根本行不通,无数想通过导流来玩转后市场的创业者纷纷败走麦城,无一幸免。其实,所谓流量模式,就是流量×转化率。但我们需要仔细较真下,什么是流量?每天的访问量是流量吗?一个人同时用三个在线学习APP,那么这个“流量”到底属于哪个APP?早先互联网行业有这样的逻辑,是因为大量客户从线下被吸引到线上,是建立在“新客”逻辑上,所以它背后潜在的概念是“红利”。流量思维仅仅是过去20年中,在互联网人口红利期临时出现的一种生命十分短暂的思维模式,放在历史中来看,仅仅是昙花一现。更为重要的是,汽修市场原本就不是一个新客市场,汽修门店缺的不是新客户——新客户其实一直在门店周边,只是他们不选择你。甚至,他们曾经来过,但是他们不再回来。因此,用流量的逻辑去思考汽修市场,不明智也完全行不通。值得关注的是,到今天我们发现很少有平台再去强调自己所谓的流量或导流。相反,大家仍然以流量思维去看待平台的价值,对平台的诉求也更多诉诸流量或者导流。进一步做一个假设,假如后市场互联网平台是导流模式,随着互联网获客成本一直走高,这种导流模式的平台能走几年?如果平台买一个客户要花200块钱,那么平台导流一个客户给门店,要收门店多少钱?20元?平台可能疯了!220元?门店打死不会给!退一步而言,收益如此不成比例情况下,平台靠烧钱买客户的模式,能烧几年?烧个一二年可以理解,烧个10年的话,估计家里有矿也不行。再者,如果导流有用,我们可能也就看不到今天后市场平台亲自下场做汽服门店了。因为如果流量有用,互联网平台最好的方式应该是快速让线下门店给自己缴纳加盟费,然后必须拿自己多少货,这可能称之为流量变现。但这种方式在后市场能成功吗?一家也没有!就像前面说的,死掉的倒是一大批。就拿我们经常听到的平台给门店导流的说法,让我们似乎能产生一种直觉,就是流量是静态的,是一动不动摆在那的。平台可以对这些流量肆意妄为、予取予求,平台让他们到哪他们就要去哪。其实,流量的本质代表的是消费者的注意力,代表着用户关注度。因此我们可以说,流量是因为客户选择变化而产生的,它代表的是用户来自哪里、用户是谁。换句话说,用户为什么会到你这里来?回到根本思考,要想让用户选择你,你所能提供的产品和服务就要满足用户需求,你的产品本身要足够好,运营策略要足够高效。我们从流量、产品、运营三个维度去分析,那么产品是基础,运营是手段,流量是夯实了产品和运营之后的产物。流量只是企业经营的结果,而不是起因。离开产品和运营,空谈流量和导流,就是耍流氓。
对修理厂而言,用户离你而去、投向别家,更多要考虑的是,自己的产品、服务和运营是不是在哪个环节出现了问题。一次次的栽跟头,其实无不在诉说着所谓的流量思维或者导流在行业中根本行不通。作为重服务重线下的汽车后市场,用户思维才是行业立身根本。因为用户思维是要经营用户,为用户提供价值,把用户放到核心位置。而要想赢得用户,最起码要拿他们当人看,而不是冷冰冰的“流量”。人是有个性、有感情、有自己观点的,用心服务好有限的用户,就能源源不断地带来收入,还能带来新用户。我们很难想象,一家客户导向的企业,会把自己的用户叫做“流量”。在互联网出现以前,人类做生意,都是用户思维,以客户为导向。比如你总去一家修理厂,可能就是因为老板修车你特别放心,老板娘特别亮眼;你总去一家饭店,可能也是因为餐厅的环境你比较喜欢,老板娘跟你能谈得来。这些都是太自然的东西,我们自己甚至都感觉不到这是一种“思维”。商业世界放之四海而皆准的道理是,要经营用户就需要进入到他们的生活中去,让他们去体验;进入到他们的心智中去,让他们去感受。而根据定位理论的说法是,决定企业生死的,不是顾客有没有进入你的流量池,而是你有没有进入顾客的心智。今天我们发现行业很多企业都在谈用户、谈服务,其实是因为过去几年行业被流量思维毒害的太深。而事实上,用户思维不是新思维,而是回归。至少,别再用流量思维看待汽修行业,别再把用户当成流量,这是把用户当成待割的韭菜,充满了对用户的冒犯。行业中任何一家在今天能取得竞争优势的公司,似乎也都跟流量不沾边。最后必须强调一下,文章的观点可不是说客户数量(在这里姑且说流量吧)不重要,只是想表达企业应该把注意力更多聚焦在产品、服务和用户需求上,保障产品质量、优化服务体验、满足用户需求,客户自然就会来。所谓流量只是客户的选择变化导致的结果而已,它不是死的。我们更应关注的是,如何让客户在做决策时更愿意选择自己。如果有哪家公司能覆盖2.7亿保有车辆的车主,那这家公司的流量就真的见顶了。
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