人车结合的传统访销模式,已跟不上产业+互联网的发展趋势。
有一位名人曾经说过,“不创新,就灭亡”。而创新,不仅仅局限于产品创新,还有管理及商业模式层面的创新。
笔者在上期文章文末,曾总结车用润滑油行业越做越难的根本原因——创新停滞不前,而车用润滑油行业访销模式的滞后性,也是原因之一。
在展开陈述之前,让我们看看何谓“访销”?
“访销”,其实就是访问销售的简称,通过业务人员主动访问顾客,给顾客看样品和商品介绍,并通过口头表达的方式,向客户介绍自家工厂或公司商品的性能及卖点,从而达到推销其产品的一种销售方式。
访销有两种形式,一种是单层级访销,另外一种则是多层级访销。
单层级访销,是指由厂家销售人员直接访问最终消费者,并将自家产品及服务卖给消费者,商品从厂商到消费者,只经过一个层级。在这里,大家可以理解为直销。
多层级访销,是指通过多个层级销售人员,从上往下把产品及服务,逐级推广到最终消费者的一种访销模式。在这个过程中,由于所涉及的推销员层级比较多,因此,能快速扩展销售网络及销售额。
多层级访销之所以对经营者更具有吸引力,就是因为借助几何级数放大的销售体系,能快速实现销售目的。
可能到了这个时候,有些小伙伴会犯嘀咕,访销模式的不创新,真是导致车用润滑油行业不盈利的重要原因之一吗?
为了解答这个问题,笔者按照如下顺序,来展开陈述。
访销1.0:供不应求
车用润滑油1.0版本的访销模式,出现于上个世纪80年代中期。
彼时,壳牌美孚通过从香港进口的方式,进入到中国国内销售。进口只是第一步,怎么找到客户,用什么样的方法来找到客户成交,这在当时是没有任何先例可遵循的。
为了解决这个问题,美孚壳牌派驻有经验的香港同胞到国内销售润滑油。随着他们的到来,海外快消品行业的访销制度及流程,也在国内逐步传播和普及。
受制于当时国内体制及政策管制,能够从事车用润滑油销售的,基本都是国营企业。而这类企业的体制,也就决定了它的经营形式,只能是一个坐商,没有任何主动性及积极性可言。
因此,早期的访销制度及流程所带来的效果,并不明显,也没有多少人接受和知晓。
同时,因为合作企业的经营体制,导致其欠缺主动性及积极性。所以在早期,车用润滑油行业的访销模式层级相对单一,仅限于上游生产厂家与合作商户之间的联系和沟通。而对于下一级经销渠道的访销是不存在的,当然也不需要。
毕竟,在这个供不应求时代,谁手里有货,谁就有话事权。1.0版本只能说开了个头而已。在那个时代,只要肯主动走出去拜访客户,再加上手中有好产品,基本上就没有做不成的生意。
时间到了20世纪90年代初期,随着国家政策进一步放开,车用润滑油行业也随之进入相对高速发展阶段。
在这个阶段,越来越多外资品牌加快在国内市场的布局和开发。相关厂家办事处及贸易代表处,以及具有专一属性的区域车用润滑油代理商的出现,让访销模式进一步迭代。
如果说,访销模式1.0版本是一条腿走路,2.0版本最大不同之处,就是两条腿一起走。
在这个时期,随着交通工具进一步普及,人车结合的车访销模式(我们常说的车销)出现了。
车销模式的出现,除了加快客户拜访的速度外,也使得成交率及配送的时效性得到提升。时至今日,人车结合的车访销模式,除了在车用润滑油之外,在其它汽车后细分领域依然被采用。
除此之外,在同时期出现的新鲜事物“黄页”,也大幅度提升了访销模式的效率及精准度。
促使访销模式得到快速发展的关键因素,还是得益于各个外资品牌的进入。尤其是美孚壳牌嘉实多这三个品牌,对整个中国车用润滑油行业访销模式的贡献,是不能否认的。
笔者至今依然记得,当年和我的高中同学在周日背着挎包,开着摩托车到处拜访修理厂的场景(说明:当时,笔者还在印刷厂当工人,非常羡慕我的同学,能够做销售。所以在节假日时,经常跟我同学去拜访他的客户)。
我还在同学所在公司蹭了一次嘉实多的销售培训课程,其内容就是有关于“如何有效拜访及开发修理厂”。
在交通工具普及、辅助工具出现及厂家大力推广下,车用润滑油访销模式2.0版本与1.0版本相比,不止是数量方面的提升,还有质的提升。
而代理商的出现,以及相关绩效考核方案的推出,也是促进2.0版本发展的两个因素之一。没有人与组织来执行、没有考核激励制度的辅助,再好的访销模式也是枉然。
在当时,访销模式2.0版本确实很先进很实用,但也只是在信息不对称、不透明,传播不及时的年代,才能彰显出它的优点及作用。
随着时代的不断发展,访销模式2.0版本的缺点及不足也就渐渐显露出来。实际上,这一模式到现在为止,还是我们这个行业的主流模式,尤其在代理商这块。这也是为什么我们这个行业不盈利的原因之一。
行文至此,有同行或会持强烈反对意见,做润滑油生意不盈利,和访销模式有何关系?
但在笔者看来,事实上很有关系,并且关系很大。先举个例子:
在笔者经常活动的广州市,有一家叫做“BSK”的汽后企业,说出来可能绝大部分车后人都不知道。全名我就不透露了,以免被人误会充值或打擦边球。
我为什么要拿它来做案例解析呢?这家企业成立也就短短四年多时间。但目前其在全国的加盟门店,据说已经有两千多家。
看到这个数字,大家是不是觉得很不可思议:就这样一家名不见经传的车后连锁加盟企业,居然做到那么多?!
在这里,我想用它的招商模式来告诉大家,车用润滑油行业的访销模式有多落后,尤其是代理商层面。
此前我也认为,“BSK”是走传统地推的访销模式,但实际上并不是。我用一幅逻辑图来告诉大家,它是怎样招商的?
通过以上这幅图我们不难看出,“BSK”的招商模式与我们现有的访销模式,完全截然不同。这种模式的好处是显而易见的。当然,前期的网络招商推广费用,也是一笔不小的数目。
事实上,这种招商模式在2009年之前就已经出现了,很多连锁加盟企业如途虎都在使用。在网络上,你也能找到一大堆这类的连锁加盟招商广告和信息。
我们再来看看车用润滑油访销模式究竟是怎样的。
一个业务员配一台业务车,每周每日按照实现安排好的拜访路线,沿路拜访新旧客户。举例,一个业务员去拜访一位老客户,基本工作流程如下图显示:
2.0访销模式的工作流程就是很传统很原始的线下地推。在这种模式下,业务员只是在公司规章制度和管理流程要求下,像一台机械不断重复着同样动作。每天拜访的客户只是一个数字,一个每天必须完成的任务值。有的还没有任何目的,只是为了拜访而拜访。
试问,这样的访销模式又有何意义?效率有多高?交易达成率又有多高?
基本上,车用润滑油代理商给予每个业务员的车补,都在800-1000左右。如果是企业自己的车辆,费用就更多了。
以笔者认识的某大牌代理商为例,由于有20多个业务员及销售主管,他每月补贴在业务员自带车辆方面的油补,就有30000多元。这笔费用说大不大,说小不小。要是在以前,这点费用根本就不算什么。
但是,到了现在整体润滑油行业负毛利低毛利年代,这点费用就变成了一笔很大的负担。甚至有可能是决定其当月净利润是正还是负的关键因素之一。
访销模式下,是我们主动去找客户商谈,换言之,是我们求人家。
而图一所示模式,则是客户在主动查询和了解。作为招商的一方,最起码已经提前知晓客户的需求,为接下来的商务谈判占据有利先机。
说一千道一万,2.0访销模式的根本在于:模式滞后导致精准性差,时效性不高,使得润滑油代理商在人工成本高居不下的今天,为了维持住现有业务规模,不得不继续沿用十几年前的人海战术。
同时,由于因果关系未改变,导致与客户之间的“交互“过程,变得不可掌控,且时效性精准性较差,最终使得客户开发及维护成本过高。
当然,代理商的人海战术还有厂家要求的因素存在。但最关键的是,作为车用润滑油行业,普遍存在的意识形态及理念的滞后也是关键因素。
笔者曾经与另外一家大牌代理商沟通过车用润滑油行业3.0版本访销模式的可行性。在整个沟通过程中,代理商负责人显示出浓厚的兴趣,但在问及所需要的费用后,就立刻面露难色。
我很理解他为什么会有这样的表情。对于一个传统润滑油代理商而言,要他一下子拿出十几万甚至几十万来做一个新的访销系统,是一个非常艰难的抉择!
面对不确定的风险,代理商宁愿负毛利十几万卖货给批发商,换取资金的快速回收,也不愿意去做一个他不熟知和了解的事情。
但在产业+互联网趋势越来越普及的今天,试问,如果我们车用润滑油行业尤其是代理商,再不改变现有的人车访销的经营管理模式,又怎能提高自己的综合竞争力及盈利能力呢?
时代在不断进步,对于车用润滑油行业而言,需要跟上时代发展的步伐和节奏,在现有访销模式基础上加以改造,“传统+创新”才能立于不败之地。
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