万亿后市场，“价格”说了不算

汽车后的痛点依然存在，靠“价格战”很难赢得未来。

作者丨流意

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从“1元洗车”到“58元保养”，汽车后市场蒙眼狂奔的这几年，也是价格战走向白热化的几年。

 

自2015年开始，汽车后商业模式层出不穷，从O2O上门保养到以i保养为代表的免费保养模式，再到“线上下单+线下服务”的平台模式崛起，不管商业模式如何更迭，价格战从未缺席。

 

到如今，行业已经进入洗牌期，头部大平台大连锁加速攻城略地，趁热打铁；中部区域连锁不甘市场份额被抢，多数被迫流血应战；尾部夫妻老婆店自然难以独善其身，被“卷”入价格泥潭。

 

不管门店对此嗤之以鼻，还是平台对此乐此不疲；也不管门店是坐山观虎斗，还是下血本应战却打了个寂寞……一个不争的事实是：低价保养在很长一段时间内将成为常态。

 

因为，价格战背后折射出的是汽服门店对于流量的饥渴。而对流量的贪婪，也将决定这是一场持久战，落后者会被打得奄奄一息，甚至出局，而赢家同样元气大伤。

 

当下，汽服店考虑的无非是跟进会有什么影响？不跟进，还有没有其他低成本获客方式？汽车后的价格战到底何时终结？

 

“低价保养”谁最受伤

 

对于“低价保养”，汽车后一直存在两种不同的声音。

 

反对派认为，低价无非是引流，但门店其实不缺流量，流量就在门店周边，低价吸引来的不过是低质流量，对门店产值贡献不大。

 

支持派认为，当你的竞争对手在做低价促销时，不跟进意味着客户被抢。流量虽在门店附近却不进店，而低价是很好“诱饵”，并且低价不等于差的服务，门店可以通过好的体验留住客户。

 

事实上，当下门店的确缺流量，而且会越来越缺。

 

行业资深人士老张根据自己的经验给出了两组数据：一家经营三年之久的传统门店，理想状态下基盘客户数量（至少进店消费过一次）约8000-10000个；而一家途虎工场店做到8000-12000个基盘客户，慢则一年，快则半年。

 

这就意味着当平台型连锁密集铺开时，传统门店很难不受影响。如果不缺流量，意味着老客户转化率要大大高于一般值，这是非常大的挑战。

 

此外，低价吸引来的是价格敏感型客户，很难深度转化，这无可争议。但低价与差的服务之间直接划等号属实欠妥，但长期低价、并长期提供高品质服务对于门店来说并不容易，简单点说门店“耗不起”。

 

老张以“99元保养”举例，所谓低价保养都是特定品牌机油入门级的小保养价格，一来作为卖点吸引客户到店；二来客户到店之后，如果更换非指定的品牌机油或者是用量超标需要补差价。

 

不难理解，门店从保养上牺牲的利润，终究要在客户身上找回来；但过度挖掘难免引起客户反感，如何把握这个度并不容易。

 

再者，低价保养并不意味着门店做亏钱买卖。老张表示，按99元保养计算，机油渠道好的门店，非美嘉壳品牌4L也就50-60元的成本，机油格6-8元，有些地区废机油回收4L可以收回3-5元，基本保证40%的毛利；即便用美嘉壳也能维持30%的毛利。

 

只是，低价保养的低毛利，最终还是会拉跨门店的整体利润率。

 

这就导致门店可能“白忙活一场”，却不赚钱，结果最受伤的一定是员工——活多了，钱没多，甚至减少了。员工的积极性受挫，最终也会在呈现在服务质量上。

 

而最最可怕的是，一旦低价保养在无形之中伤害到老客户，后果更加不堪设想。

 

 

门店躲不开但也打不死

 

当99元保养成为常态时，对汽服门店的灵魂拷问无非是要不要跟？

 

老张认为单体门店跟进意义不大，理由有三：

1、进货渠道不好的门店，成本不可能低于平台，因为平台凭借规模优势，可以更低的价格，门店真跟进就真的是贴钱挣吆喝；

2、门店做低价也不能有效传播给太多非门店客户的受众，反而需要花费更多的精力去给老客户解释；

3、电商平台因为有系统限制，更多是限制新客户享受99块保养，并不是所有客户都可以享受。

在他看来，单体门店制定保养促销价格时，不要低于大型电商的常态保养价格（58元、99元保养不具参考价值）。因为车主对保养价格并不是越低越有吸引力，还需要品牌背书。比如途虎推出99保养，大部分车主会信任；但如果单个门店的保养价格过低，反而有相当大比例车主会怀疑机油品质。

 

如今，再来回看郑州“58元保养”事件的影响，从风声鹤唳到烟消云散，越来越多的传统门店也开始意识到低价保养躲不开，但是也打不死我。

 

那到底跟不跟呢？前提是清楚自己的位置和判断对手的目的。对于大多数传统单店来说，在与平台的竞争中都是弱势一方，当战火燃起时，轻易不要卷入斗争，因为弱者要学会借势，而不是事事奋勇争先。

 

一位连锁门店负责人表示，平台思维和传统思维存在巨大的鸿沟，但平台开始降价促销时，不要跟风参与；而是先看清楚他们这样做的目的，毕竟平台有资本加码，能撑到盈利的那一天，你就未必可以。

 

比如，在网约车刚刚出现时，滴滴和快的疯狂烧钱，但他们的真实意图其实是从传统出租车公司手里抢份额，而非其他网约车平台。彼时的神州专车没有直接参与烧钱，而是以“安全”“高端”为突破口形成差异化，借助滴滴快的烧钱堆出的风口，用很少的补贴就占领了不小的份额。

 

另外，平台掀起价格战，除了获取用户之外，更重要的是培养用户习惯，汽车后的平台同样如此。

 

对于传统单店而言，关注点不应该在是否低价跟进，而是平台烧出来的线上消费习惯，门店如何迎合这一趋势，去做在线化数字化布局。

 

“价格战不是长久之计，但会是常用之计。门店如果贸然参战，结果只能是帮助他人做嫁衣。如何走出价格战泥淖，是门店需要思考的问题。”

 

“价格战”赢不了未来

 

有人说，只要是价格战，必定伤敌一千自损八百。

 

汽服门店对于流量的焦虑和偏执，往往会做出很多疯狂的事情，做促销、加入多家线上平台等等，什么方式见效快就立马跟进。

 

结果就出现了不促不销，且随着促销次数增加，对车主刺激的效果逐渐降低，车主对活动越来越无感；门店的利润却出现下滑，陷入恶性循环境地。

 

当然，并不是说门店做促销和通过平台引流的方式不可取，低价策略依然奏效，但终究解决不了汽车后长期的生意发展问题。

 

如果门店一心追求短期效果，就容易陷入流量思维的深坑。而汽车后市场是一个长周期生意，未来会呈现“轻产品、重运营、重技术”的趋势。经过近几年飞速发展，汽车后的痛点却依然存在：车主的信任危机没有消除，门店的经营效率依旧低下。

 

这就决定了在很多行业战无不胜的“价格策略”，对于平台和传统门店来说，都不是赢得未来的关键要素。

 

很明显，对于车主来讲，价格并不是他们选择一家门店的决定性因素。他们对于汽修门店的唯一诉求是可以提供放心、可靠、便捷的服务体验。

道理很简单，只是很多人都知道，却很少有人做到。

 

或许，只有当汽服门店都开始转型升级时，汽车后的价格战才能迎来终结之时。

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关于老张：从事车服店活动工作长达7年，所在机构2020年主导的车服店活动近700场覆盖100+万付费车主，但不承认自己专门帮车服店做引流工作。

 

  AC汽车编辑部    

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