京车会要冲刺？卧底它的直营店VIP群，我看到了这些…
3月28日，京东京车会全国第一家直营店在北京开业，出席开业典礼的有京东零售生活服务事业群负责人缪钦、京东京车会负责人唐勇。当时官方给出的门店定位是：新的自营门店带动原有门店实现高标准服务的再升级，进而开启线上线下相结合、自营与加盟门店互为补充的“新养车时代”。三个月过去了，首家自营京车会运营得如何？这会是“掉队的京车会”冲刺的起点吗？当行业讨论集中在猫虎大战之时，笔者接到上级命令：进京车会直营店VIP群“卧底”看看。半月时间，带回几条线索，和大家汇报下。△大家仔细看这张图，也许会提前发现有趣现象（图片源自网络）
一直以来，对外官宣超1000家门店的京车会在大众心中感知度就很低，从收购淘气档口、做自主品牌京安途、找合作门店铺货提供服务，京东汽车利用“品牌+物流+供应链+门店”实现产品到服务的闭环。也不怪各位同行鲜少提到京车会，挂牌门店，服务差异大，导流效果不好，还得帮忙卖货……门店似乎没有买账的必要！所以，才有媒体说“京车会掉队了”，左边怼不过新康众的供应链，右边赢不了途虎的工场店。一则是要砍掉部分门店，只保留可“强管控”门店，将“0加盟费”（有3万流量保证金）门槛变为6万；
笔者曾要想从同行那里获取更详细信息，却一无所获。那么，只能从这家直营门店中取得一些线索。直营店的开业一方面证明了“京东养车”不会成为门店品牌；另一方面，虽然京车会官方表示过，还要陆续在天津、上海、苏州、西安等地上线京车会自营店，并给予“多店多地”齐开，侧面证明京车会在有意识地放慢从0~1的脚步。接到“卧底任务”的第一动作，就是打开百度地图，找店址——北京鲁谷东街26号大正创想广场。原本是想看看门店具体商圈位置，不料发现一个更有趣的现象：京车会旁边是途虎直营门店兼北京技术中心，再旁边是网红洗车店深夜洗车房。热闹的猫虎大战，到了帝都，成了“虎狗大战”了？旁边还有个网红洗车店？虽然深夜洗车房合伙人张良出现在京车会门店开业典礼现场，但没想到就住在自家兄弟隔壁。△京东零售生活服务事业群负责人缪钦、京车会负责人唐勇、深夜洗车房合伙人张良共同出席（图片源自网络）下图1是笔者截图该京车会门店的小程序，门店业务包括保养、轮胎、美容、改装、钣喷，从业务结构、门店大小等可以看出属于一站式服务门店，但唯独没有洗车。于是可以初步断定，洗车业务与深夜洗车房绑定了！下图2这个聊天记录，再一次佐证合作关系，所以未来洗车将独立出来单独自成一个版块？仔细想来，途虎养车+途虎纯洗的业务结构也大同小异。从店招来看，隔壁途虎也是工场店，还“兼职”做了北京技术中心。更有群内的“朝阳区热心市民”直接聊到——隔壁途虎也不错，“两家直营店”在一起了，都可以试试！于是，笔者去大众点评找到的这家店（图3）：看评论区，这家店的确也是直营店！这是“正面硬刚”，还是“纯属巧合”？希望各位吃瓜网友能给点“内幕”！外行看热闹，内行看门道。前面两条线索完全是为吃瓜同行们提供一些讨论素材。下面笔者将这家新店开业以及私域车主运营方面的内容分享给大家，希望有帮助。进去的一瞬间，就收到了官方客服推荐使用的“小程序”，不出意外地走“线上下单，线下服务”模式。笔者打开小程序，第一页是轮胎更换服务，看价位应该是工时费；后来群内SA给出的答案也印证了这一点，甚至说产品可以是京东、小程序下单，也可以自带机油、配件，“不在京东购买的也可以，服务只收取工时费”；产品方面，轮胎、刹车油、变速箱油、刹车片、蓄电池等以京东自有品牌京安途为主。笔者接到“任务”较晚，于是找上一位“卧底伙伴”要了原始截图资料。3月底门店开业，开始累积第一批客户，群内成员2个月时间累积到目前383位，其中应该有15位左右门店员工，包括店长、SA、官方客服、技师等，估计是全员入群了。就像群内一位车主说的，保养本身是低频的事儿，大家加群重点是希望有优惠活动。这也是大部分门店不愿意建立车主群的原因之一，因为利大于弊。为什么京车会希望建立这个VIP群，笔者估计是希望累积一批种子客户。线下红包墙抽奖：奖品包括：玻璃水、50~100元工时费代金券、颈枕、368元空调清洗等，很明显是为二次进店准备的；
免费洗车：首次到店消费后，并在线上发布评论和图片（截止目前小程序收到评论500+条）；
开业活动：小保养329元，直降100元，送免费洗车服务；
套餐卡：（开业半个月左右）推出39.9元享1200元套餐（四轮动平衡、京安途机油2L、变速箱油2L、节气门免拆清洗、电瓶维护、臭氧杀菌、品牌机滤4个）。
通过福利累积一批种子客户后，进入社群运营环节：用车知识+优惠活动+服务预约+天气预报+维修展示+闲聊八卦。累积首批种子客户，优惠福利是最直接有效的。线上购买福利服务后，到了线下还能抽奖，这是“超出预期”的体验——将获奖照片发到群里“炒热”气氛，可以让潜在客户进店消费，也可以让“去过但没抽奖”的客户再次进店。优惠项目大约半个月会更换一次，再次进店后的客户信任度增加，再使用“京东会员卡”等优惠转化为老客户。直营店将所有门店员工都加入群聊，官方客服会不定时在群里发布北京天气、限号提醒、用车知识等；有不少车主愿意在群内预约询问；也有车主觉得服务好，拍一些施工图在群里分享。但依然会出现很多不可控的问题。例如群内有车主说洗车80元太贵，也有觉得洗得好不算贵，还有车主直接发出各加油站“免费洗车”地址的……每位车主价格感知度都不一样，门店采取的措施是不管，最后其实对于每个人的消费决策没有太大影响。群里还有“控诉”某次某员工服务质量/态度的问题，门店即使出来道歉，但也会产生一些不良影响。目睹群内发生过好几次“危机”，也有人因此退群，其实处理起来并没有那么困难……笔者最深的感触就是“我们容易高估了人性，也容易低估了人性”，每一次消费决策、服务体验都是可以通过“沟通”改变的。总的说来，初始客户的累积阶段建立车主群是没问题的，甚至说，所有新进店的客户进入微信群都没有问题，因为微信群建立了一个陌生人之间的“公开场合”，客户的心理是“如果遇到问题，就在群里投诉”，信任更容易建立；当车主建立初步信任后，客服顾问也会用一句“我私信您！”将客户转移出去。线下服务才是与车主建立深度关系的场所，低频的消费不能只靠刚需创造的优惠福利维持，如果能举办一些“人车生活”类其他线下活动，再结合线上动员，应该能更温情地贴近车主，打造更独特的车生活门店文化吧。汽车后市场连锁的发展似乎已经摸索出一条公认路径：0~1成立本地运营商稳步发展，1~100链接加盟店打造标准化服务迅速铺开。京车会选择开直营店作为样本，未来将其打造成除养护服务外，集技师培训、门店学习、服务管理等功能为一体的“运营中心”，承担起400+家强管控京车会加盟门店支持者的角色。
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