卖惨无效，国货「泼天的富贵」为什么轮不到回力？

「79块，哪里贵了？」

李佳琦的一句话，撕开了部分国货低性价比的遮羞布，也让消费者认清了标价背后的价格陷阱。但花西子的危机却为国货带来了一次商机，一些真正实惠质优的国货接住了这波天降流量，通过直播营销的方式脱颖而出。

国产洗护品牌蜂花在直播中以79元价格打包售卖整整三大瓶、五斤半洗护发产品，借「79块能买到什么」的话题登上热榜，被蜂拥而至的消费者买到断货。新抖数据显示，截至9月21日，「蜂花官方旗舰店」近30日直播销售额5000万-7500万，高于90%同级别账号。蜂花在作品中表示已经将发货量提升至每天8万单，并呼吁消费者们选购其他国货品牌。

随后鸿星尔克、汇源、白玉、白象等十几个国货品牌的抖音官方账号加码直播营销，粉丝数和直播销售额也皆有攀升。在一片国货品牌飘红之际，国货老牌回力某抖音账号表示：「这泼天的富贵，什么时候能轮到回力？」

然而回力的这波卖惨，却没有迎来涌入直播间的消费者，反而被热评点破了涨价的尴尬现实。

国货热之下，消费者为什么不肯为老牌国货回力打出的情怀牌买单？

1900s

「国民球鞋」时代

1927年，回力鞋厂的前身义昌橡皮物品制造厂成立，打破了国外厂商在橡胶类商品制造业上的垄断。此时距离阿迪达斯创立还有22年，耐克更是在45年之后才出现，距离百年老牌仅剩4年的回力，是当之无愧的真国货，也是最资深的运动品牌之一。

进入1930s，橡胶厂创始人刘永康留意到，上海开始流行轻便耐磨的球鞋跑鞋，而国内市场还尚未响应这一需求。刘永康毅然为橡胶厂增设了布面胶鞋业务，并正式注册了「回力」鞋类图案商标，生产高帮、低帮球鞋等运动鞋产品。

图片来源：微信公众号 @回力warrior

1937年抗日战争全面爆发，此后十余年回力球鞋业务并未取得太大的发展。直到1948年的全运会上，回力不仅登上了赛场内的广告牌，还花重金用飞机铺洒宣传单，轰动一时，回力品牌也就此打响。在全民运动意识萌芽的阶段，回力独挑国货球鞋大梁。

八年后的墨尔本奥运会，回力为国家篮球队设计了一款高帮篮球鞋，作为男篮征战奥运的战靴，并命名为「565型篮球鞋」，在当时的热度堪比如今的AJ。

565型篮球鞋

此后，中国女排在1984年奥运会上穿着回力球鞋拿下了冠军。红色的运动服下，是一双白色带有红logo的回力球鞋，更显得女排精神飒爽，回力也因此成为国民球鞋，在80年代迎来了最辉煌的时刻。

电影《夺冠》和《中国乒乓》复原了全民穿回力的黄金年代

图源：豆瓣

当时，运动员从赛场回国后会造访回力鞋厂，与设计师和技术人员交流，一起参与回力球鞋的性能改进。郎平、周晓兰、陈招娣等传奇女排运动员都参与过回力球鞋的升级。研发回力乒乓球鞋的技术人员还会随行参赛，去比赛现场观察球鞋的状态。在半个多世纪的发展过程中，持续不断的创新让回力坐稳了国民球鞋的称号。

然而进入21世纪，回力的创新似乎停滞了。

2000s

从「国货之光」到「国货之耻」

随着耐克、阿迪达斯、彪马等国际运动品牌在世纪之交进入中国，李宁、安踏等国产运动品牌创立并兴起，曾经回力一家独大的蓝海运动市场在几年间开始了白热化竞争。

从价格上来说，虽然这些品牌的定价远高于回力，但是物资匮乏的年代已经过去，随之而来的是更多细分化需求，没有跟上时代的回力面临着被市场淘汰的危险。

2000至2008年期间，回力一直处于亏损状态，2005至2008年的亏损额累计达到了2.5亿元。资金不充裕，无力在设计和研发上投入的回力逐渐走上了不归路——选择以抄袭的方式，复制各大运动品牌的经典款来充实产品。那时的回力旗舰店内除了十几年不变的经典款外，能看到几乎所有运动品牌的影子，一时间品牌口碑一落千丈，被扣上「国货之耻」的帽子，并且被一些年轻消费者认为是杂牌。

雪上加霜的是，回力贴牌生产的模式，极大降低了成本，但同时也暴露出品控方面的弊病。2019年，国家市场监督管理总局官网显示，回力的童鞋因增塑剂含量超标被列为不合格产品；一年后，深圳市消费者委员会发布《2020年塑料拖鞋比较试验报告》，回力拖鞋增塑剂检出值为195286毫克/千克，是限量要求的195倍。

设计上的停滞不前、品质上的参差不齐，让回力老国货的光芒不再。不过，即便在2000s「摆烂」了近十年，回力依旧在巧合之中获得流量眷顾：奥兰多·布鲁姆在片场穿了一双飞跃球鞋，让国产复古品牌变成潮流宠儿，回力也搭上了老国货「出口转内销」的顺风车。

2020s

除了「国货」，回力还有其他卖点吗？

进入电商时代，回力不仅通过直营店、加盟店等多种销售形式铺开了品牌零售网络，还入驻了抖音、快手等直播电商，让产品更便于触达消费者。但代理商众多，品牌方却并未有足够的监管，以至于产品售后服务的参差不齐，在品牌营销层面也花样百出。

2021年，多个回力代理店铺抖音账号发布了一模一样的内容：主播鞠躬致歉，背景配文「回力不是杂牌」、「对不起！我们不配当主播，给国货丢脸了」、「四个人直播十七小时，在线只有五个人，一双没卖出」等具有煽动性的文字，试图以卖惨的形式吸引流量并转化为销售额。

图源：微博 @时代财经

一时间，「国货」成为回力唯一的卖点。

但回力这些年的日子真的不好过吗？2021年，回力签约龚俊为代言人，彼时龚俊刚刚凭借《山河令》大火，能够投入如此营销力度的回力并未见得资金紧张。2021年双十一，回力仅天猫平台销售额就突破一亿元，这个数字是很多运动品牌所不能及。

但签约龚俊、线上渠道营收强劲也释放出了回力想要卷土重来的信号，这个百年国货品牌也在寻求重塑品牌形象的机会。

就在一周前，回力发布子品牌「回力1927」并落地上海国际时尚中心。在室外装置上，写着「始于此，不止于此」。百年前诞生于上海的回力，经过风雨洗礼重回故地，选择在上海再度踏上新征程。

图源：微博 @回力官方微博

能否知耻而后勇，摆脱抄袭和品控差的负面印象，还要静待回力能否加码创新，赢得口碑、赢回消费者。我们期待百年老牌回力，依旧能在新的时代焕发光彩。

恰逢近十年国潮趋势兴起，对于国产品牌来说，是机遇也同样是挑战。固然可以通过一时的直播营销大炒品牌热度，但野性消费过后，必须直面品牌已经失去竞争实力的事实。如果没有科技与原创设计的加持，只靠情怀的品牌营销道路，注定无法长久。

编：马珍妮

封面图源：微博 @回力官方微博

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