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卖惨无效,国货「泼天的富贵」为什么轮不到回力?
新用户49687622
>《待分类》
2023.09.22 北京
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「79块,哪里贵了?」
李佳琦的一句话,撕开了部分国货低性价比的遮羞布,也让消费者认清了标价背后的价格陷阱。
但花西子的危机却为国货带来了一次商机,一些真正实惠质优的国货接住了这波天降流量,通过直播营销的方式脱颖而出。
国产洗护品牌蜂花在直播中以79元价格打包售卖整整三大瓶、五斤半洗护发产品,借「79块能买到什么」的话题登上热榜,被蜂拥而至的消费者买到断货。
新抖数据显示,截至9月21日,「蜂花官方旗舰店」近30日直播销售额5000万-7500万,高于90%同级别账号。
蜂花在作品中表示已经将发货量提升至每天8万单,并呼吁消费者们选购其他国货品牌。
随后鸿星尔克、汇源、白玉、白象等十几个国货品牌的抖音官方账号加码直播营销,粉丝数和直播销售额也皆有攀升。在一片国货品牌飘红之际,国货老牌回力某抖音账号表示:
「这泼天的富贵,什么时候能轮到回力?」
然而回力的这波卖惨,却没有迎来涌入直播间的消费者,反而被热评点破了涨价的尴尬现实。
国货热之下,消费者为什么不肯为老牌国货回力打出的情怀牌买单?
1900s
「国民球鞋」时代
1927年,回力鞋厂的前身义昌橡皮物品制造厂成立,打破了国外厂商在橡胶类商品制造业上的垄断。
此时距离阿迪达斯创立还有22年,耐克更是在45年之后才出现,距离百年老牌仅剩4年的回力,是当之无愧的真国货,也是最资深的运动品牌之一。
进入1930s,橡胶厂创始人刘永康留意到,上海开始流行轻便耐磨的球鞋跑鞋,而国内市场还尚未响应这一需求。刘永康毅然为橡胶厂增设了布面胶鞋业务,并正式注册了「回力」鞋类图案商标,生产高帮、低帮球鞋等运动鞋产品。
图片来源:微信公众号 @回力warrior
1937年抗日战争全面爆发,此后十余年回力球鞋业务并未取得太大的发展。直到1948年的全运会上,回力不仅登上了赛场内的广告牌,还花重金用飞机铺洒宣传单,轰动一时,回力品牌也就此打响。在全民运动意识萌芽的阶段,回力独挑国货球鞋大梁。
八年后的墨尔本奥运会,回力为国家篮球队设计了一款高帮篮球鞋,作为男篮征战奥运的战靴,并命名为「565型篮球鞋」,在当时的热度堪比如今的AJ。
565型篮球鞋
此后,中国女排在1984年奥运会上穿着回力球鞋拿下了冠军。红色的运动服下,是一双白色带有红logo的回力球鞋,更显得女排精神飒爽,回力也因此成为国民球鞋,在80年代迎来了最辉煌的时刻。
电影《夺冠》和《中国乒乓》复原了全民穿回力的黄金年代
图源:豆瓣
当时,运动员从赛场回国后会造访回力鞋厂,与设计师和技术人员交流,一起参与回力球鞋的性能改进。
郎平、周晓兰、陈招娣等传奇女排运动员都参与过回力球鞋的升级。研发回力乒乓球鞋的技术人员还会随行参赛,去比赛现场观察球鞋的状态。在半个多世纪的发展过程中,持续不断的创新让回力坐稳了国民球鞋的称号。
然而进入21世纪,回力的创新似乎停滞了。
2000s
从「国货之光」到「国货之耻」
随着耐克、阿迪达斯、彪马等国际运动品牌在世纪之交进入中国,李宁、安踏等国产运动品牌创立并兴起,曾经回力一家独大的蓝海运动市场在几年间开始了白热化竞争。
从价格上来说,虽然这些品牌的定价远高于回力,但是物资匮乏的年代已经过去,随之而来的是更多细分化需求,没有跟上时代的回力面临着被市场淘汰的危险。
2000至2008年期间,回力一直处于亏损状态,2005至2008年的亏损额累计达到了2.5亿元。资金不充裕,无力在设计和研发上投入的回力逐渐走上了不归路——
选择以抄袭的方式,复制各大运动品牌的经典款来充实产品。
那时的回力旗舰店内除了十几年不变的经典款外,能看到几乎所有运动品牌的影子,一时间品牌口碑一落千丈,被扣上「国货之耻」的帽子,并且被一些年轻消费者认为是杂牌。
雪上加霜的是,回力贴牌生产的模式,极大降低了成本,但同时也暴露出品控方面的弊病。2019年,国家市场监督管理总局官网显示,回力的童鞋因增塑剂含量超标被列为不合格产品;一年后,深圳市消费者委员会发布《2020年塑料拖鞋比较试验报告》,
回力拖鞋增塑剂检出值为195286毫克/千克,是限量要求的195倍。
设计上的停滞不前、品质上的参差不齐,让回力老国货的光芒不再。不过,即便在2000s「摆烂」了近十年,回力依旧在巧合之中获得流量眷顾:奥兰多·布鲁姆在片场穿了一双飞跃球鞋,让国产复古品牌变成潮流宠儿,回力也搭上了老国货「出口转内销」的顺风车。
2020s
除了「国货」,回力还有其他卖点吗?
进入电商时代,回力不仅通过直营店、加盟店等多种销售形式铺开了品牌零售网络,还入驻了抖音、快手等直播电商,让产品更便于触达消费者。但代理商众多,品牌方却并未有足够的监管,以至于产品售后服务的参差不齐,在品牌营销层面也花样百出。
2021年,多个回力代理店铺抖音账号发布了一模一样的内容:主播鞠躬致歉,背景配文「回力不是杂牌」、「对不起!我们不配当主播,给国货丢脸了」、「四个人直播十七小时,在线只有五个人,一双没卖出」等具有煽动性的文字,试图以卖惨的形式吸引流量并转化为销售额。
图源:微博 @时代财经
一时间,「国货」成为回力唯一的卖点。
但回力这些年的日子真的不好过吗?2021年,回力签约龚俊为代言人,彼时龚俊刚刚凭借《山河令》大火,能够投入如此营销力度的回力并未见得资金紧张。2021年双十一,回力仅天猫平台销售额就突破一亿元,这个数字是很多运动品牌所不能及。
但签约龚俊、线上渠道营收强劲也释放出了回力想要卷土重来的信号,这个百年国货品牌也在寻求重塑品牌形象的机会。
就在一周前,回力发布子品牌「回力1927」并落地上海国际时尚中心。在室外装置上,写着「始于此,不止于此」。百年前诞生于上海的回力,经过风雨洗礼重回故地,选择在上海再度踏上新征程。
图源:微博 @回力官方微博
能否知耻而后勇,摆脱抄袭和品控差的负面印象,还要静待回力能否加码创新,赢得口碑、赢回消费者。我们期待百年老牌回力,依旧能在新的时代焕发光彩。
恰逢近十年国潮趋势兴起,对于国产品牌来说,是机遇也同样是挑战。
固然可以通过一时的直播营销大炒品牌热度,但野性消费过后,必须直面品牌已经失去竞争实力的事实。
如果没有科技与原创设计的加持,只靠情怀的品牌营销道路,注定无法长久。
编:马珍妮
封面图源:微博 @回力官方微博
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