一向以“经济适用车”自居的江淮康铃,也要走高端路线了。
9月28日,江淮康铃正式发布高端品牌战略,全系国五产品同步上市。江淮康铃营销公司副总经理万锋在发布会上表示,随着全新一代康铃国五产品阵营的完善,康铃将全面挺进高端轻卡市场。
此次康铃品牌向高端化靠拢的战略调整和转型,有何深意?在对当下及未来市场预判的基础上,康铃在产品、营销策略等方面又有哪些具体规划呢?
高端化大势所趋 康铃迈出一大步
根据中汽协最新产销快讯,今年1-8月,国内轻卡销量接近100万辆,同比下降3.35%。12家主流轻卡品牌的合计销量与去年基本持平,略增长0.07%。其中,江淮增幅较大,实现15%的增长。从市场占有率上来看,江淮轻卡达到21.5%,上升了2.81%。
“在用户看来,做得越大的品牌越高端,性能也越好。”万锋在接受第一商用车网记者采访时表示,从行业市场结构来看,几乎所有高端品牌都在增长,江淮轻卡三大品系也有不同程度的上涨——1-8月,帅铃同比增长4.53%,骏铃增长19.2%,康铃增长37.8%。可以说,市场对高端品牌的需求越来越强烈,产品的高端化已经是大势所趋。
而这也正是康铃转型调整的重要原因之一。“动力升级、智能系统、ABS等安全配置的加入,以及这几年的排放升级,使得车辆价格从3万元增长到国四时代的7万多,到现在又增加几千元。在这个过程中,我们看到,行业的整合、重组、淘汰也越来越明显。而且,从2015年到现在,中高端车型增长非常快,经济型轻卡市场大幅萎缩。在这样的市场趋势下,我们实施了品牌聚焦、动力聚焦,打造康铃的高端品牌形象。”万锋表示。
为了达到转型目的,江淮康铃首先进行了明确的定位,即同城配送和城郊物流专家。在此基础上,针对最后一公里运输,江淮将进一步研究市场对产品的需求。“目前,康铃已经对产品进行多次升级,并全面对标五十铃,以此提升品牌,进行持续建设。”
“三个向上” 助康铃进驻城郊物流前三
由经济型轻卡向高端品牌“进化”的过程,非常不容易。
为了实现品牌转型,江淮康铃将在品牌路径上坚持“产品向上、品牌向上和营销向上”,并为自己准备了一个大目标和一个小目标。小目标是在今年销售5万辆,大目标为在“十三五”期间实现年销10万辆,并形成“高端、品质、专家”的客户印象。
对于今年的小目标,万锋充满信心。“到9月底,康铃的销量大约有4.2万辆,四季度实现1万辆的销量应该不成问题。”
小目标已经胜券在握,同时,在大目标的策略上,康铃也做了全面部署。
首先,在“产品向上”方面,康铃坚持轻卡和微卡双引擎发展。其最新推出的二代产品,包括轻卡K5和微卡X5全部走高端路线,这标志着康铃的产品线从经济型向高端迈进。据了解,目前康铃共有六款驾驶室,轻卡和微卡各三款;在轻卡和微卡两个细分市场上,康铃在产品组合上形成了高端、中端和经济型的产品矩阵。
在“营销向上”方面,万锋表示,康铃将通过价值发现、价值交付、价值增值、价值分享、价值保障等,继续深化营销4.0,推进LCV客户全生命周期价值管理。
在“价值发现”上,康铃在全国设立了产品专家委员会,识别客户需求和产品方向,根据需求转化成产品设计;在“价值交付”上,康铃侧重集客量、客户成交率、客户满意度三个内容,推出“乐享购”活动,分散集客,集中成交;在“客户增值”方面,车联网和手机APP为用户提供更多服务和丰富的驾驶乐趣。同时,康铃坚持所有网络,包括销售网络、配件网络和服务网络一体化;在“价值维护”上,“康家园计划”的实施,将大大提升广大康铃车主的品牌归属感;在“价值保障”上,康铃将不断提升经销商、备件、服务站和内部体系建设的能力,为全价值链营销管理的实现提供保障。据了解,康铃计划在“十三五”使经销商网络达到500家(目前约有280家)。
“从品牌管理角度来看,我们对康铃的品牌方向、品牌内涵、品牌构架、品牌愿景都做了清晰的定位。在‘品牌向上’方面,康铃致力于在用户中打造‘高端、品质、专家’的概念和形象,形成用户只要一见到江淮,就能联想到这三个词的品牌氛围。并且,我们力争将康铃品牌在城郊物流这个细分市场做到行业前三甲。”
可以说,通过此次的品牌战略调整,江淮康铃给行业带来了一个新的看点。
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