几乎在手游世界里,买量游戏是和低质、山寨、短命以及氪金等关键词紧密相连的。
所谓买量模式,是指游戏公司通过购买流量的方式在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上进行推广一种手段。
而最为典型的,则是在内容平台之上,各种大家熟悉的过气或正在过气的明星们,为某某游戏用力吆喝的广告。
当然,买量最容易理解的方式,就是花钱给自己买客户,类似买人头。
而在2020年下半年,买量游戏的概念却发生了颠覆。
去年9月,米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》纷纷放弃在各大应用商店上架,而高调选择走买量路线。结果,一时间游戏产业各方舆论却是叫好不断。
早前一些游戏公司低调的买量,被疯狂吐槽;何以画风突变呢?
公认的说法是游戏行业苦应用商店久矣,而且国内、国外游戏圈,皆有同感。
最为人们所熟知的是“苹果税”,即全世界的应用开发者想要把自己的作品送入App Store,就必须缴纳30%的“苹果税”。
而在苹果2020年第四季度财报中,App Store所在的服务业务收入毛利率高达66%,是苹果最赚钱的业务。
以至于在2020年8月,知名的游戏开发商兼游戏平台Epic起诉苹果抽取《堡垒之夜》30% 内购分成的政策太过霸道。
而国内的游戏开发者们看到这一新闻时则笑了,很多人揶揄道,如果反观中国安卓渠道整体采用的五五分成模式,苹果算是慈善家。
且这种分成比例,即使是腾讯和网易这样的顶级游戏厂商,也很难推翻。
于是,《原神》《万国觉醒》在9月末的动作,就被看成是国内游戏圈的“揭竿而起”。然而,仅仅如此吗?
《万国觉醒》似乎确实仅仅如此。
在同样铺天盖地的游戏广告中,这款游戏给人一种Q版画风结合战术竞技、策略游戏加模拟经营的强烈感官刺激,似乎进入虚拟世界即可指挥千军万马奔涌前进,而且是3D架构。
然而,真正的游戏体验中,不过是一个感觉非常2D的策略游戏风格,非但不硬核,而且游戏进程漫长而无趣,除非疯狂撒钱,才能加速晋级。
换言之,广告做得好,却和游戏本身玩法体验并无太多关系。
此时,买量模式就如同前辈“开局一条鲲”那般,让真正硬核玩家乘兴而来败兴而归。
《原神》则有所不同,至少,它的买量模式,并不是简单的素材效果动画或游戏过场动画,而是特意在广告右下角标注的“游戏引擎实录”的字眼。
简单来说,广告就是玩游戏的录屏,只是做了剪辑与美化。
这就让买量和最终游戏体验,达成了所见(广告)即所得(体验)的统一。
从更大的范围上来说,传统的买量模式,其实就是各类广告上最常见的字眼“广告效果与实物有差距、以实物为准”,然后极尽夸张职能是,已达成广而告之的效果,此为广告的通病,消费者见怪不怪、也不会深究。
敢于把实际效果稍加“美颜”和整理后,即广告放出呢?也并非没有,但大多也和电影预告片类似,包括国内外的精品游戏,也不能免俗。
《原神》的买量攻略,仅此而已吗?
倒也不止。
真正让笔者感叹的是其复古,即跳出纯广告,而回到十年前游戏推广的模式,即线上主题游戏活动与地面推广的同步。
在抖音平台上开启的抖音挑战赛和“全民任务”、各大平台上的原神直播,让其享受了一把当年吃鸡游戏才拥有的巨大体验级视频展示。
同时,在线下游戏展、动漫展的高频出没,则让其二次元属性能够更好地被粉丝们所认同。
结果,过去被线上应用商店推荐与刷榜的快捷推广所淹没的传统游戏推广,被复活了……
一切的大前提则是,经得住玩家们用眼感受、用手“触摸”,才是“买量≠低质游戏”的前置条件,不复杂、但做到也不容易。
当然,《原神》在这个过程中,被玩惯了精品游戏的玩家们吐槽为“缝合怪”,也不足为奇。
刊载于《人民邮电报》2021年1月15日《乐游记》专栏282期
觉得内容不错的话
请给贫道“赏”个“在看”!~么么哒
资深互联网产业观察者,人民网、人民邮电报专栏作者
张书乐出版图书(部分)
实战网络营销(第一、二版)
榜样魔兽|推手凶猛|价值百万的网络营销
越界:互联网时代必先搞懂的大败局|凌博微步
探路:互联网+时代行业转型革命 |微博运营完全自学手册
张书乐自媒体矩阵(部分)
头条号|百家号|搜狐号|网易号
新浪微博|界面JMedia|雪球
澎湃新闻网|百度TA说
联系客服