分享一下我对“人性和市场”的60条反思｜丝淇营销笔记
这是丝淇的第037篇笔记
平时助理思成老师做咨询和策划、也会亲自植入一些种子创业项目去落地推进工作，一年下来能与近千个客户交流，有创业者，有老板，有管理者，有中小企业，有成熟公司，也有五百强企业，会后我特别喜欢拿起手机做点个人感受的记录，这已经成为了一个工作习惯。 周末有空时会看书，做一些笔记，许多思考的碎片也慢慢攒起来。这篇把去年的记录碎片总结整理了一下，而且我发现，从过去几年经历的案例复盘来看，至少80%-90%的内容的确应验了。这些观点我理解为一种对“人性和市场”的顿悟记录和与客户的共创，先整理了这60条，有反思也有一些高人智慧，与大家共享，希望对你有启发。“咖啡对欧美人是生活的一部分，对中国人是生活方式的一部分。”我们策划确定一个产品的市场细分时，要考虑这个产品的“消费者决策偏好”，他在购买产品时，会受到三个因素的影响：就像中国的“茶”市场，它就受第一、二个因素的影响大，而且个人因素的影响比较偏重，基本上自己选择买什么茶、对茶的认知和喜好都有自己的一个标准。但快消品它就受第三个因素影响比较大，市场主导因素更为偏重。
顾客去到一个地方或者购买一个产品，把本身最没有期望值的东西，做到超出预期，也是一种竞争力，营销上叫做期望值管理。奢侈品界，流传过一句话——“迭代不大改”，是所有品牌想要缔造一代经典的一贯做法。对于核心产品来说，优化即创新。生意难做，往往都是人们在自己如何能成功上想的太多。在能为别人做点什么上，想的太少。 1）前者就是为了卖货，后者则是企业战略，品牌本质是消费者体验的积累，而形成的信任；2）绝大部分公司都有产品营销，但很少公司有品牌战略；性价比是：比细节、比稳定、比质量、比性能、比服务、比靠谱，而不是简单的一句“我比他便宜”。能做到这些，价格才能征服市场。 如果一个消费品品类，最大的市场需求在中国，最大的供应链生产在中国，那品类最大的变革机会就一定会发生在中国，最大的品牌机会也一定会发生在中国。最挣钱的，也就是占领场景心智最成功的。除了Happy Birthday to You，再想想我们的日常，那些一直好卖的东西都与“场景”有关。能具体时就不要抽象。比“共建小康社会”更好的描述是“楼上楼下，电灯电话”。日本平成时代30年，就是1989—2019年，去除通胀影响之后的1600多种快消品的价格变化，有742种商品降价，占比45%，品类基本是日用品、生活用品、日常食品、日常服装，但这些产品只是价格降低，品质依然不变。有896种商品涨价，占55%，是健康产品、保健品、文具、地域性特产等。成本提高的时候，能提价来把提高的成本转移给顾客的公司，是有护城河的公司，比如星巴克。成本降低的时候，还不能把成本降低带来的利润留给自己的，是没有护城河的公司。没有护城河的公司拼的只能是效率。价格弹性很小的品类就多了一种护城河，定价护城河。比如老干妈。把午餐肉一罐从十五提到二十五，比蜜瓜一片从十五卖到一百五，还更难。一个亿以下的生意、没有实力的创业者，有个好名字，就省去了定位钱，就是大广告，就是你的标识。餐饮经营：产品、团队、现金流，利润率，人效，等指标就是能否存活的关键因素。从供给市场（干什么都能挣钱），到需求市场（给顾客他们想要的才能挣钱），到竞争市场（顾客所有想要的都有人做了，得做点和竞争对手不一样的才能挣钱）。丰田汽车工业社长石田先生和他说，那就降低30%吧。结果一切重头再来，他从设计开始重新审视、制作，最终反而实现了目标。实现降低3%和实现降低30%的思维还是完全不一样的，提升3%和30%和300%流水和净利的思维也不一样。定个小目标反而可能让思维和解决办法更受限。看90年代的日本公司，战略高频词都是“变废为宝”。零售里的无印良品和堂吉柯德都是靠变废为宝起家的，制造业里的久保田也是高喊变废为宝。那个经济衰退周期下的日本企业真的有点惨。理性消费的一个表现就是，大家都在攀比谁买的东西更便宜。Patagonia创始人说他产品哲学是从圣埃克苏佩里那学习到的：“你有没有想过，不仅对于飞机，而且对于人类所制造的所有东西，我们付出的勤奋努力、做出的所有计算和考虑、在草图和蓝图上花费的所有时间，这一切的终极目标难道不是最终生产一件以简单为唯一指导原则的作品吗？这其中似乎有一条自然法则在起作用，即如果要达到此结果，比如要改善一件家具的轮廓、一艘航船的龙骨或一架飞机的机身，使其结构具备人类胸部或肩部那种自然纯粹的轮廓，这个过程中一定会历经数代匠人的试炼。对于所有的事物，最终达成完美的标志并不是人们不能再添加任何东西，而是人们不能再删减任何东西，就如一具躯体被剥至完全赤裸。当攀岩者能够将攀登大岩壁所需的工具留在山下，技艺精湛到可以仅依靠技巧和岩石的特征徒手攀登岩壁，他就成了大师。”日本的广告里从来不提质量，但大家都觉得日本产品质量好。不靠说的。靠做的。 现在有了一些实战经验，再看叶茂中老师的“冲突”，这两个字还是有一定功力在里面的。他总结的营销的16个关键词：“洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎、试错”，解析了营销的各个方面，值得消化在行为里。之前看市场报告讲：日本为什么无盐淡盐流行，都是在说老年人需求，我一直以为就是对高血压和钠多的恐惧。和在日本的朋友一聊，日本人都没吃盐多高血压这个概念，他们吃淡盐无盐是为了寻求食材本身的味道。所以有时要警惕经验主义下判断。 每个企业都需要这样的部门，专门研究营销背后客户需求的变化，不断地寻找产品创新点，最终找到那个营销增长点。我们指导的很多创业公司因为这点受大益了，包括江小白。在阿富汗地区的荒野上，一名美国旅客乘坐的汽车发生故障无法启动，其他路过的人都束手无策。绝望之际，请来了老铁匠，老人家拿着锤子在发动机的某处轻轻敲了两下，发动机就修好了。“用锤子敲两下，就价值10美分；但找出该敲的地方，值99美元90美分。所以我收100美元。”老铁匠说。敲都简单，难就难在找到该敲的地方。该敲的地方，就是战略。《好战略，坏战略》整本书序言的第一句就把什么是好战略说完了。一个是把战略目标当做战略的全部，只有目标没有打法。第二个是不坚持战略，实际上，坚持战略和制定战略一样重要。”看懂了的人其实没必要看这本书了。看不懂的人也没必要看这本书了。格鲁夫说得对。一个经理和一个家庭主妇一样，活是永远干不完的。而且管理和生活一样，都是琐碎的。西点军校对领导力有一条要求——心里装着对方的利益，并有能力让对方清楚这一点。弗洛伊德说，心理咨询师的工作就在于把一个人精神上的痛苦（neurotic misery）转变成一般的不开心（general unhappiness），这样他就能像我们所有其他人一样了。批评自己和他人的时候，要形而下，具体问题只限定在具体问题里。赞美自己和他人的时候，要形而上，永远要总结归纳到更大范围里。正确示范：老公你今天回来这么晚，我都等你很久啊，下次能不能早点回来呢。今年开工比往年开心。疫情告诉我们，“不是工作需要我们，而是我们需要工作”。警惕：“强观点，弱坚持”和“遇到困难绕道走”两大问题。 我现在面试品牌经理和设计，有一招，让他当场打开小红书。算法是不会骗人的。人到中年，有一两个零沟通成本的合伙人，才是最大的福气。有一次听客户和一位福建人聊天：你们福建人情商高的表现有一点，对最亲近的人——家人、恋人、合作伙伴，最有耐心、最有心思、最讲究，而不是对陌生人彬彬有礼最热心最上心、却对身边的人没耐心。天才，就是集中注意力于一点的能力。天才是不用推动的，他有自己的节奏。
我们呈现自己价值观的目的，是去找到跟你想法一致的人，而不是改变尽可能多的人。
训练也好，读书也罢，都只是为你提供一个指南针，不能代替你行动。如果你想在写作上有所突破，必须勤奋，必须每天拿起笔写，直到写出肌肉记忆，写成职业习惯。正如杰克·伦敦所说，“不要拿着面包邀请灵感上门，要拿着棍棒追着它跑。”
我们从过去表达观点，升级到今天表达解决问题的过程和带来的结果。
那些正面的“思维方式”不仅要用头脑去理解，更应该化为我们的血肉：总是积极向上；有建设性；有感恩心；有协调性、善于与人共事；性格开朗；对事务持肯定态度；充满善意、有同情心、有关爱心；勤奋；知足；不自私、不贪欲等等。这些词语尽管老生常谈，但正是这些才是不可忽视的真理。它们应该占据我们的心灵。——稻盛和夫多和乐观的、理性不足感性有余的人商量，新提案需要乐观的氛围去推进，更有助于实现新想法。当构想要转到具体计划时，应该基于“悲观论”，进行仔细、慎重的分析，制定周密的计划。计划付诸实行的阶段，就要再次强调“乐观论”，坚定的采取行动。也就是说，“乐观构想，悲观计划，乐观实行”，这是成就事业，使理想变为现实必须的态度。 卖美，卖惨，卖帅！都不如有“梗”，说话没梗，就没趣，不被人喜欢。其实，如果人不吹嘘自己、激励自己，就很难坚持下去，有时这种“吹嘘”就是长个志气，你会觉得别人既然这么认为了，你就得这么干。从“习惯说自己想说的话”到养成说“自己应该说的话”的习惯，就是从文艺到商业的真实距离。3. 始终按自己的价值观原则行事，不计后果，没有选择性；4. 将自身的一切视为元媒体，以传播推广自己的价值为目的；5. 不停的输出自己的内容，并将每一次传播视为产品的生产成本和对品牌的长期投资；如果你以天为单位你什么也不会看到，就只能寄望于奇迹和运气。企业的成功靠经营逻辑！不符合逻辑，就不会长久。营销威力的发挥，最终依靠企业的经营和组织能力。如果你把这些人员放在一起，一个是创新大师，一个是会告诉你价值在哪里的大师，你的公司势必会成功。——科特勒以上观点，希望对你有启发。如果感觉大家喜欢的话，以后会陆续整理。今年的营销笔记会继续更新，在思成老师要求的原则下坚持升级：没有华丽的词藻，去除宏大叙事，不唬人，不废话，多举例，多讲行动后的感受。一五一十，只为真正能帮助到实干的创业者和老板们。又是一年春来到，祝大家：兔年生意兴隆！
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