在这个全新的品牌传播时代里,企业应该如何应对? 激活品牌“本源” 首先,企业要保持品牌至纯至真的单一性。品牌资产管理的成功越来越有赖于对“本源”的坚持。多向度传播环境带给品牌的最大风险,就是碎片化的传播造成品牌的碎片化。因此,新时代品牌管理成功的关键在于:在参与多种碎片化活动的同时,保持自己的品牌精神。而要做到这一点,就需要品牌拥有者对自己本源精神清醒真切的体认,以及始终不渝的坚持。 另外,企业主导社会话题的成本越来越高,品牌传播的主攻方向,应放在呼应并积极加入公众话题,相机因势利导上来。不要尝试去控制公众话题,更不能轻视这些话题。 而在品牌传播内容方面,则更加考验企业创造具有黏性内容的能力。所谓具有黏性的创播内容,就是易于理解、易于记忆、在不断变化的思想或行为中始终具有一定意义的内容。以“江南style”为例,其内容直白有趣,易于理解,曲调朗朗上口易于记忆,骑马舞更是简单易学,吸引了大量模仿者。 大数据时代的“引爆人” 再有,企业要为信息传播的引爆点寻找合适的引爆人。一个合适的引爆人往往能将信息能量放大,形成连环传播效应。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中,将引爆人定义为三类人。第一类是联系人:那种“认识了很多人”的人;第二类是推销员:就是那种“什么人都能够说服”的人;第三类则是内行:对某一种知识很懂的人。在选择合适引爆人方面,大数据技术将发挥巨大作用。 而从内功上看,则要提升品牌背后的商业系统。品牌就是你的整个生意:虽然从表面上看,品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素,但事实上,掩藏在冰山下的那些系统因素的每一环都将对品牌产生影响,反过来说,要想塑造良好的品牌,也需要从生意的每一环着手。 从保持品牌单一性,到擅于创造有黏性的内容,对公众话题因势利导,再到为引爆点找到合适的引爆人,并从根本上提升品牌信息背后的商业体统。把控住这五条法则,才能使企业更好地适应新的传播环境,应用好最新的传播技术。
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